品牌認(rèn)識(shí)模糊，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，企業(yè)規(guī)模太小，創(chuàng)新能力太低……這一切都使得我國醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)陷入了舉步維艱的尷尬境地。然而，行業(yè)競爭態(tài)勢最終將從服務(wù)競爭、價(jià)格競爭等逐步演變?yōu)槠放聘偁?，品牌力也將成為企業(yè)最為核心的競爭力之一。因此，醫(yī)藥企業(yè)品牌突圍也就顯得尤為重要，而準(zhǔn)確定位、個(gè)性鮮明、巧妙傳播等也就成為企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。

品牌困局下的戰(zhàn)略突圍

——專訪力托管理顧問有限公司醫(yī)藥企業(yè)管理顧問 楊濤

 品牌建設(shè)“胎動(dòng)”乏力

盧禮強(qiáng)：您覺得目前我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)處于什么階段？主要呈現(xiàn)出什么樣的特征？ 

楊濤：我國醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)正處于萌芽甚至是胚胎階段。目前我國醫(yī)藥企業(yè)品牌價(jià)值低、品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品牌科技含量低，如世界500強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值中科技貢獻(xiàn)率超過60%，進(jìn)入《金融世界》最有價(jià)值品牌排行榜的品牌，其品牌價(jià)值中的科技含量超過78%，而我國醫(yī)藥品牌科技含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平。

總體上看，目前我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)是“葉公好龍”假重視，企業(yè)一直在倡導(dǎo)品牌建設(shè)的重要性，但在實(shí)際工作中的重視程度卻變得極低。我國醫(yī)藥企業(yè)重視知名度不重視美譽(yù)度，重視吸引力不重視忠誠度，重視名牌不重視品牌。

盧禮強(qiáng)：由此可見，我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)形勢并不樂觀，您覺得造成這種現(xiàn)象的主要原因是什么？

楊濤：原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是企業(yè)方面存在問題：企業(yè)技術(shù)投入不足，創(chuàng)新水平低，急功近利，不愿意做基礎(chǔ)工作和技術(shù)投入，像國外藥廠每年會(huì)拿出年銷售收入10%以上的資金作為研發(fā)與技術(shù)投入，但我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)與技術(shù)改進(jìn)投資又是多少？另外，企業(yè)缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)，這個(gè)保護(hù)包括注冊(cè)保護(hù)和經(jīng)營過程中自身保護(hù)，經(jīng)營過程中的保護(hù)缺乏表現(xiàn)在品牌濫用與不恰當(dāng)?shù)匮由旒捌放莆C(jī)管理不力；還有一個(gè)誤區(qū)就是目前醫(yī)藥企業(yè)重視廣告造勢，卻忽視產(chǎn)品品質(zhì)，從而無法扎下品牌的“根”，“無根”哪有“樹”？

二是政府方面也存在問題：我國對(duì)制假售假的打擊力度太小，監(jiān)管力度極低，犯罪成本低導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品遍地開花。另外，政府沒有采取有效的措施幫助企業(yè)國際化，也沒有切實(shí)有效地推動(dòng)創(chuàng)新與技術(shù)政策的實(shí)施。

 品牌力是一種創(chuàng)造力

盧禮強(qiáng)：客觀來說，品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展是相輔相成的關(guān)系。那么，您又如何解讀品牌建設(shè)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要性？

楊濤：醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)而今陷入如此尷尬的境地，與其沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性有必然的關(guān)系。事實(shí)上，品牌建設(shè)將在以下幾個(gè)方面給企業(yè)帶來巨大利益貢獻(xiàn)：

首先，強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)，如果一個(gè)企業(yè)品牌在醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)官員、醫(yī)院當(dāng)局管理者、醫(yī)生、藥劑師、藥店診所老板和其他從業(yè)人員心目中都占有不可或缺的地位，企業(yè)的產(chǎn)品還愁賣嗎？

其次，強(qiáng)勢品牌能夠給企業(yè)提供具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對(duì)手難以模仿的，企業(yè)可以憑此筑起一道堅(jiān)固的防線，這道防線最起碼能起到拖延競爭對(duì)手、搶占市場的作用。

第三，強(qiáng)勢品牌可以跨越國家與市場區(qū)域的限制，如某一個(gè)腎移植的藥物，由于其品牌根深蒂固，產(chǎn)品在病人中直接轉(zhuǎn)手，跨越了標(biāo)準(zhǔn)處方藥的邊界。另外，強(qiáng)勢品牌能夠保持消費(fèi)者的忠誠度，甚至影響到管理當(dāng)局的行為與態(tài)度。尤其值得注意的是，醫(yī)藥行業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值在藥品專利期過后表現(xiàn)最為突出。

盧禮強(qiáng)：從消費(fèi)者角度而言，品牌概念是否已經(jīng)深入人心？同時(shí)，業(yè)界也有觀點(diǎn)認(rèn)為，我國醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭已經(jīng)開始從質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭等，進(jìn)入到品牌競爭時(shí)代，對(duì)此，您是如何看待的？

楊濤：“品牌”的英文叫“brand”，源自挪威語的動(dòng)物身上和瓷器上的“烙印”，以辨別是誰家的牲口或誰做的陶器，可見自古以來品牌概念就深入人心。隨著品牌概念的深入民心，品牌競爭也會(huì)越來越激烈。但目前我國制藥行業(yè)嚴(yán)格意義上來說還沒有完全進(jìn)入質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭時(shí)代，更不用說品牌競爭了，在這之前我國醫(yī)藥行業(yè)的競爭由于政府的政策主導(dǎo)思想和部分媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)還是停留在低層面的價(jià)格競爭。

但是，制藥行業(yè)進(jìn)入品牌競爭是必然趨勢，品牌建立絕非一日之功，目前我國多數(shù)企業(yè)心態(tài)浮躁和急功近利，把企業(yè)當(dāng)生意做，企業(yè)主多數(shù)是優(yōu)秀的生意人但離企業(yè)家差距甚遠(yuǎn)，這也就使企業(yè)的品牌建設(shè)變得更加艱難。制藥行業(yè)當(dāng)前已開始進(jìn)入質(zhì)量競爭、產(chǎn)品力與研發(fā)競爭、綜合服務(wù)競爭、營銷力競爭時(shí)代，最后會(huì)整合發(fā)展為品牌競爭。

系統(tǒng)打造個(gè)性化品牌

盧禮強(qiáng)：品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，您覺得我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行品牌建設(shè)？

楊濤：打造名牌不等于打造品牌，知名度不等于品牌度。目前醫(yī)藥企業(yè)要想有效地進(jìn)行品牌建設(shè)除了要加強(qiáng)意識(shí)外，還必須從多方面進(jìn)行提高：持續(xù)苛刻的質(zhì)量提升；隨時(shí)隨地的社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)；清晰的品牌架構(gòu)與戰(zhàn)略；明確的品牌定位與理智的品牌宣傳；連續(xù)不斷的創(chuàng)新投資；處理好集團(tuán)品牌與子公司品牌，公司品牌與產(chǎn)品品牌之間的管理關(guān)系；加強(qiáng)品牌專業(yè)人員的引進(jìn)與培養(yǎng)，組建專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)，有效授權(quán)與資金支持，持之以恒地進(jìn)行品牌維護(hù)管理等。

盧禮強(qiáng)：在品牌建設(shè)過程中，打造個(gè)性品牌顯得尤為重要。那么，您覺得企業(yè)在這方面應(yīng)該如何結(jié)合自身實(shí)際實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔？

楊濤：醫(yī)藥行業(yè)已往很難找到不可替代的企業(yè)與產(chǎn)品了，在這種完全競爭的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)利用品牌建設(shè)來建立屏障，以此獲得顧客并防止顧客流失已經(jīng)是至關(guān)重要了。企業(yè)在樹立品牌建立區(qū)隔時(shí)可以參考以下步驟：

第一步是構(gòu)建品牌的價(jià)值，這是品牌的核心，包括功能價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值等；

第二步是制定品牌策略，包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀、品牌價(jià)值的獨(dú)特支持點(diǎn)、受眾心中的品牌等；

第三步是給品牌穿上得體的外衣，外在展示形象設(shè)計(jì)，如logo、包裝等VI；

第四步是確定品牌傳播的步驟、節(jié)奏及方法；

第五步是品牌承諾的兌現(xiàn)；

第六步是打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌維護(hù)。

值得注意的是，醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)在打造品牌區(qū)隔時(shí)需要在以上六步的基礎(chǔ)上特別重視以下幾點(diǎn)：

一、必須從研發(fā)階段就與品牌管理緊密結(jié)合，后期臨床研究的進(jìn)展更要結(jié)合整體品牌管理；二、藥品的商品名至關(guān)重要，在目前本土國際化與全球一體化的形勢下起商品名時(shí)必須注意避免文化與語言的障礙，避免法律的“迷宮”，在網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代要解決網(wǎng)絡(luò)傳播之謎；

三、在藥品包裝設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)方面需要注意，藥品是一個(gè)特殊商品，包裝設(shè)計(jì)考慮的不僅僅是好看，應(yīng)該更多地考慮老年人、小孩及殘疾人等特殊人群的需求，這是品牌建設(shè)的重要部分；四、在傳播上一定要注意法律的邊界與科學(xué)倫理及科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)接。