OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的終端管理應(yīng)從區(qū)域性人員定編向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)性管理演變，OTC終端推廣模式應(yīng)更加注重區(qū)域化、差異化，終端管理更加注重終端項(xiàng)目的有效性，依據(jù)不同終端零售業(yè)態(tài)，進(jìn)行更加適合的系統(tǒng)分類(lèi)，按照工作項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行人員配置和管理，人員工作目標(biāo)成為最終的考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　隨著OTC零售終端經(jīng)營(yíng)模式的變革和零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，許多OTC企業(yè)的管理層都在反映，為提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，普遍采取的方法就是擴(kuò)大OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)終端工作的范圍，讓終端營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深更廣的覆蓋。如果按照傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷(xiāo)管理的方式，一個(gè)OTC代表一般可以管理的藥店終端在80～120家之間，那么要想把終端市場(chǎng)做深做透，就必然需要增加OTC終端代表的人員數(shù)量。

　　然而，人員增加了，企業(yè)的監(jiān)控能力勢(shì)必降低，如果想真正監(jiān)督到位，是否還需要增加市場(chǎng)監(jiān)督人員，企業(yè)能否在此銷(xiāo)售費(fèi)用不斷攀升的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中增加這樣的管理成本？在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。況且監(jiān)督總是事后管理的形式，在管理模式中屬于下策。

　　另一方面，許多OTC企業(yè)在一個(gè)省區(qū)的OTC終端代表動(dòng)輒就有40到50人的規(guī)模，有的企業(yè)甚至高達(dá)70到80人之多。然而，這些企業(yè)的管理者并不能確定OTC代表是否都在走訪(fǎng)終端？OTC代表現(xiàn)在在干什么？OTC代表的管理和市場(chǎng)布局是否能夠適應(yīng)目前已經(jīng)變化了的零售終端經(jīng)營(yíng)模式？在與許多OTC企業(yè)管理者交談中，我很驚訝他們依然在用傳統(tǒng)的OTC營(yíng)銷(xiāo)管理模式思想指導(dǎo)OTC營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理模式還有效嗎？

　　在傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理模式中，一般有目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端之分。然后，再把目標(biāo)終端按照一定標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)為A、B、C三級(jí)(有的分得更細(xì)還有D級(jí)終端)，分級(jí)管理模式是以藥店?duì)I業(yè)額、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素確定，分類(lèi)的重要指標(biāo)是藥店終端的銷(xiāo)售量，按照終端產(chǎn)出量的重要性來(lái)對(duì)OTC代表的工作時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。最后，對(duì)OTC代表工作進(jìn)行區(qū)域定編管理，其管理的精髓是按照區(qū)域位置規(guī)劃OTC代表的工作時(shí)間和工作內(nèi)容。對(duì)OTC代表工作時(shí)間管理主要表現(xiàn)在針對(duì)不同級(jí)別的藥店終端拜訪(fǎng)時(shí)耗時(shí)長(zhǎng)短的規(guī)定和指導(dǎo)。

　　在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的今天，這樣的終端營(yíng)銷(xiāo)管理還有實(shí)效嗎？零售藥店的價(jià)格戰(zhàn)、品牌產(chǎn)品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、貼牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品的進(jìn)入、藥店店員的管理日趨規(guī)范等現(xiàn)象的出現(xiàn)，OTC代表的日常終端工作內(nèi)容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫(kù)存？費(fèi)了很大的精力拿到了產(chǎn)品庫(kù)存又有多大的意義？銷(xiāo)售量的提升重點(diǎn)工作在哪里？店員的推薦工作究竟有多大可實(shí)施的可能性？我們的投入是否值得？這些問(wèn)題都不是傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理模式所能容易回答的。

　　從區(qū)域性人員定編向系統(tǒng)性管理演變

　　OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的終端管理應(yīng)從區(qū)域性人員定編向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)性管理演變，OTC終端推廣模式應(yīng)更加注重區(qū)域化、差異化，終端管理更加注重終端項(xiàng)目的有效性，依據(jù)不同終端 零售業(yè)態(tài)，進(jìn)行更加適合的系統(tǒng)分類(lèi)，按照工作項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行人員配置和管理，人員工作目標(biāo)成為最終的考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　零售終端屬性層級(jí)分類(lèi)。

　　隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，連鎖藥店越來(lái)越成為我們零售終端的主流。目前各地級(jí)甚至縣級(jí)城市都出現(xiàn)了區(qū)域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成。因此，我們需要將所轄區(qū)域中主流連鎖藥店分為一類(lèi)，其他社會(huì)藥店為一類(lèi)。其次，按照終端性質(zhì)進(jìn)行目標(biāo)終端屬性分類(lèi)，如平價(jià)超市型藥店、KA終端(銷(xiāo)售量巨大的重要終端)、多元化經(jīng)營(yíng)的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店(分為高檔社區(qū)和普通社區(qū))、社會(huì)小藥店、部分城市中的診所、社區(qū) 醫(yī)院等。將目標(biāo)終端進(jìn)行層級(jí)屬性附注，利用系統(tǒng)篩選功能(最簡(jiǎn)單的就是Excel表格篩選和透視功能)進(jìn)行終端藥店的層級(jí)分級(jí)和分類(lèi)管理。

　　根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式不同合理人員配置。

　　1. 利用商務(wù)資源開(kāi)發(fā)非目標(biāo)終端。

　　針對(duì)非目標(biāo)終端，主要是指第三終端市場(chǎng)，我們營(yíng)銷(xiāo)采取的方式主要是依托商業(yè)資源來(lái)拓展和推進(jìn)市場(chǎng)。其核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)多的產(chǎn)品銷(xiāo)售，主要營(yíng)銷(xiāo)模式可包括：醫(yī)藥渠道組織的第三終端會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)；單一和多個(gè)企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會(huì)議，依托一個(gè)商業(yè)公司配送；利用專(zhuān)業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷(xiāo)售；其他形式，如商業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，商業(yè)業(yè)務(wù)人員促銷(xiāo)激勵(lì)等。

　　2. 利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作項(xiàng)目，配備專(zhuān)業(yè)推廣人員跟進(jìn)項(xiàng)目。

　　認(rèn)真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)模式，尋求與連鎖藥店可以合作共贏(yíng)之處。廠(chǎng)商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的終端推廣方面，根據(jù)雙方合作項(xiàng)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強(qiáng)，避免含糊其辭的工作內(nèi)容和目標(biāo)。

　　3. 根據(jù)階段性終端重點(diǎn)進(jìn)行人員配置。

　　企業(yè)產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，對(duì)終端市場(chǎng)工作內(nèi)容和重點(diǎn)要求是不一樣的。例如，新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品終端鋪貨率就是首要的終端工作內(nèi)容之一；新產(chǎn)品開(kāi)始媒體投放宣傳，終端與之相配合的“拉動(dòng)”就是當(dāng)前終端工作的重點(diǎn)內(nèi)容。根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，制訂市場(chǎng)終端推廣策略，根據(jù)不同時(shí)期的終端工作重心不同進(jìn)行人員的合理安排。

　　在終端推廣方面，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化管理模式的核心思想就是：盤(pán)活終端市場(chǎng)的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動(dòng)起來(lái)，能夠有效性地進(jìn)行工作。OTC終端代表不能按照區(qū)域終端數(shù)量進(jìn)行固定式的配置，應(yīng)該按照終端屬性不同、零售連鎖經(jīng)營(yíng)狀況不同和廠(chǎng)商合作狀態(tài)、企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展不同階段性的需求，根據(jù)終端營(yíng)銷(xiāo)模式的不同進(jìn)行OTC終端代表有針對(duì)性的人員配置。

　　從表面上看，OTC代表的終端推廣工作內(nèi)容所受影響因素較多而復(fù)雜，如何理順？其關(guān)鍵點(diǎn)有兩點(diǎn)，一是要求營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)醫(yī)藥零售市場(chǎng)及連鎖藥店經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀要有充分的了解和研究，能夠從中找出有效的切入點(diǎn)。二是具有有效整合資源的意識(shí)。加強(qiáng)與醫(yī)藥商業(yè)渠道的合作，開(kāi)發(fā)和拓展非目標(biāo)終端是有效整合商業(yè)渠道資源的形式；加強(qiáng)與連鎖藥店進(jìn)行終端項(xiàng)目的整體合作，是有效整合終端資源的形式；根據(jù)終端項(xiàng)目重點(diǎn)程度的不同合理地、有效地安排OTC人員的工作配置，是有效整合人力資源的形式。整合所有外部資源和市場(chǎng)推進(jìn)力量，需要OTC代表進(jìn)行合作資源的服務(wù)和促進(jìn)。

　　OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的終端管理已經(jīng)開(kāi)始從區(qū)域性人員定編向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)性管理演變，這勢(shì)必是今后OTC營(yíng)銷(xiāo)模式的主流。