成功學培訓課程經(jīng)常引述的一個故事是：甲乙兩人同時挖井，甲找到了某處可能有水的地方，就堅持不懈，最終挖出了水；乙總是挖到一兩米深，見沒水，就換個地方再挖，始終見不到水。

營銷學的理論大家都會，可為什么有些產(chǎn)品成功，有些產(chǎn)品失?。扛驹蛴袃蓚€，一是產(chǎn)品定位準確（找到有水的地方），二是堅持不懈（不能淺嘗輒止）。在處方藥營銷歷程中，有些產(chǎn)品路途順當，一開始就能成功，那是幸運；大部分產(chǎn)品則在激烈競爭的環(huán)境中，迷失自我，數(shù)年后消失；也有些產(chǎn)品依靠信念堅守陣地，相信“吹盡黃沙始見金”。

拜耳公司的拜新同（硝苯地平）在1996年確定產(chǎn)品營銷方向后，盡管歷程曲折，卻一直堅守目標，這么多年來一直占據(jù)著中國降壓藥銷售額的第二位，其營銷歷程非常值得研究。

不良事件風波誤殺　　

1966年，拜耳公司的科學家發(fā)明了硝苯地平。從此，作為CCB（鈣離子拮抗劑）的開山鼻祖，它揭開了人類降壓治療的新篇章。硝苯地平因為療效出色，1980年獲得國際醫(yī)藥屆的最高榮譽普林格斯獎。1992年，拜耳公司研發(fā)出高科技控釋劑型的藥品拜新同，該藥不僅療效杰出，還開創(chuàng)了降壓藥“1日1次”的全新模式，成為當時歐美多國處方量最大的CCB，一度被預測為“降壓藥的重磅炸彈級產(chǎn)品”。

然而，1995年，兩篇報告突然直指CCB的安全性問題，作者都是國際上有影響力的心血管專家。一篇報告觀察到，與β阻滯劑相比，高血壓患者應用CCB的心肌梗死危險性增加57%，另一篇報告指出，CCB和患者總病死率存在劑量正相關(guān)，特別是大劑量時危險性很大，這種現(xiàn)象被解釋為，CCB具血管擴張作用，導致冠脈血供和缺血心肌部分血供減少，即出現(xiàn)“冠脈竊血現(xiàn)象”。后有報告稱，應用CCB會明顯增加癌癥的發(fā)生率，解讀所用的理由也很成立，還有報告指出，應用CCB明顯增加胃腸道出血的危險，原因是血管擴張和抑制血小板作用。

這些報告是否存在偏倚且不討論，其所指的硝苯地平都是膠囊制劑而非控釋片，但“出世”不久的拜新同卻因此遭受沉重打擊。一時間，醫(yī)生不敢處方拜新同，有些患者轉(zhuǎn)為使用ACEI類藥物，有些患者轉(zhuǎn)為剛剛上市的絡(luò)活喜或波依定。

好在拜新同之前啟動的STONE研究于1996年底如期公布，該研究納入的1600多名老年高血壓患者經(jīng)過30個月的隨訪，最終證實拜新同不但可以顯著減少心腦血管事件（特別是與安慰劑相比較，腦卒中的發(fā)生率下降60%），而且長期使用安全。這項研究不僅挽救了拜新同的命運，也推翻了對CCB的質(zhì)疑。

然而此時，1990年上市的同類品種絡(luò)活喜（氨氯地平）已經(jīng)是降壓藥的銷售冠軍了。

點評：上世紀90年代是降壓藥集中研發(fā)和上市的黃金時代。ACEI、CCB和ARB中的數(shù)10個品種一下子都在這個市場競爭，其慘烈程度可想而知。要想打敗競爭對手，首先要從“品類”競爭方面著手，選擇某個品類中療效或安全性較差的某個藥，根據(jù)對比研究結(jié)果，推及到整個品類。曾經(jīng)的利尿劑風波、β阻滯劑風波，其過程與硝苯地平風波幾乎如出一轍，都是處方藥營銷演繹的經(jīng)典故事。