如何打造差異化的促銷策略?
核心提示:促銷,就是促進銷售,就是在合適的時間、合適的地點,用合適的方式和力度,加強與顧客的溝通,促進顧客的購買行為。
一、認識促銷
曾經(jīng)看到過一個笑話:一個單身媽媽為了讓兒子有一顆感恩的心,每次吃飯前都要帶孩子做祈禱。有一天,媽媽領(lǐng)著孩子去逛街,孩子口渴要喝飲料,媽媽就給孩子買了一瓶。接過飲料,孩子打開就想喝,“別著急”,媽媽說。“怎么了,媽媽?”孩子問。“你忘了祈禱了嗎?”媽媽說。“哦,喝飲料也要祈禱呀?”孩子不解。“是啊,來,跟我一起祈禱:再來一瓶、再來一瓶……”當然,這只是個笑話,但卻反映出促銷給顧客帶來的深遠影響。
所以,營銷人員當中流傳著這樣一句說法:“促銷促銷,一促就銷,大促大銷,小促小銷,不促不銷”,說明了市場對于促銷的依賴。
其實,這不是沒有道理的,曾經(jīng)有這樣一組數(shù)據(jù),說中國的消費者,75﹪是沖動性購買,只有25﹪是計劃性購買,顧客受現(xiàn)場的銷售氛圍、陳列展示、促銷活動、服務(wù)水平等等因素影響,因此,通過促銷拉動來增進產(chǎn)品的銷售,是很多企業(yè)經(jīng)常采用的方法或技巧。
促銷,就是促進銷售,就是在合適的時間、合適的地點,用合適的方式和力度,加強與顧客的溝通,促進顧客的購買行為。
促銷,從功能上,可以分為:
宣傳型促銷:屬于廣告的一種;
上市型促銷:新品上市使用;
上量型促銷:目的是快速擴大銷量;
應(yīng)對型促銷:抗擊競爭對手需要;
減損型促銷:清理庫存或頂期產(chǎn)品需要。
從使用對象上,可以分為:
渠道促銷:針對經(jīng)銷商、分銷商、零售商的促銷;
顧客促銷:針對消費者或購買者的促銷。
了解了促銷的作用、定義和分類,如何通過促銷,來有效地拉動產(chǎn)品的銷售呢?
二、促銷應(yīng)用技巧 1、低成本促銷——兩差兩高法則
我做了十余年營銷,總結(jié)出來低成本促銷其實就四個字:兩差兩高:
差:首先找到一個差異化的產(chǎn)品,從品牌、包裝、定位、規(guī)格、功能等等方面,找出與競品不同之處,這些內(nèi)容前面已有講述。
高:高定價,只要產(chǎn)品有差異化,我們就可以采取撇脂定價,也就是高定價,老百姓相信:一分錢一分貨,便宜沒好貨,好貨不便宜。
高:高促銷,高定價,不一定就意味著必須把差價都當做利潤空間,還要拿出一部分做市場投入,做促銷。
差:促銷差異化,我曾經(jīng)給一家雜志寫過一篇《促銷差異化:促而不銷的最后救贖》文章,其中談到,促銷效果之所以不理想,跟促銷同質(zhì)化有很大的關(guān)系,所以,要從促銷主題、促銷形式、促銷內(nèi)容來與競爭對手進行區(qū)分。
對于經(jīng)銷商來講,如果能夠透徹理解“兩差兩高”法則,企業(yè)允許他們二次定價,那么,沒有資源,他們也可以通過這種操作方式來自創(chuàng)資源,或者說能夠從市場上要資源。
2、連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣,給促銷要用加法
給韓國三星講課時,曾去某家電賣場看終端,發(fā)現(xiàn)一個賣飲水機的企業(yè)在易拉寶上打出這樣的促銷宣傳:“758元=溫熱立式飲水機一臺+炊具一套+電飯煲+廚具一套”,你猜效果如何呢?我站在那里,觀察了一個多小時,共有六位顧客買了這家公司的產(chǎn)品。回去后,我在網(wǎng)上搜索這款產(chǎn)品,網(wǎng)上才賣不到600元,但顧客卻喜歡前者那種促銷方式,其實,這家公司采取的就是連環(huán)促銷,通過用加法讓顧客有一種占便宜的感覺。
在流通市場,促銷要想出彩,尤其是擺脫競爭對手,我們在平時鋪貨,特別是有新產(chǎn)品時,也可以采取連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣的模式。比如在產(chǎn)品鋪貨的時候,渠道商一次性購進多少產(chǎn)品,就送一份促銷品(可以設(shè)計不同的坎級,不同的獎品,可累計),一個月賣夠多少箱,再給多少錢的返利,到年底累計能賣夠多少箱,再獎一次旅游,這樣就很有吸引力,會讓很多渠道商成為專銷戶,并間接地排斥競爭對手。
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責任編輯:露兒
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