隨著國家一系列相關政策的出臺,例如藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業(yè)賄賂、降低藥品價格等等,使整個醫(yī)藥行業(yè)處于一個低迷的狀態(tài)。前幾年國家還將繼續(xù)加強對醫(yī)藥行業(yè)的改革,相應的政策也將會逐步出臺,醫(yī)藥行業(yè)走勢將持續(xù)低迷。

機遇是可遇而不可求的,危機則是想躲也躲不過。如今整個醫(yī)藥行業(yè)可謂陷入“危局”,醫(yī)藥企業(yè)都面臨著巨大的信任危機和公關難題,甚至造成了醫(yī)藥行業(yè)“防火、防盜、防記者”的尷尬局面。不在危局中突圍,就在危局中消亡。因此,直面危局、應對危局的危機公關成為一個醫(yī)藥企業(yè)近期面臨的重大課題。醫(yī)藥企業(yè)該如何施展功夫,最大限度地降低負面影響,甚至利用媒體的高度關注和傳播,將事件轉化為增加品牌知名度和美譽度的契機,從而實現危局突圍呢?

為此,筆者通過總結,創(chuàng)造出一套系統的“五招公關策劃攻略”,即從洞察、應變、借勢、修身、新聞共五大方面入手,為醫(yī)藥企業(yè)的實際情況量身打造一個系統的公關解決方案。

第一招洞察先機,霧里看花

古代軍事家孫子“知彼知己”的至理名言,不僅是謀求戰(zhàn)爭勝利的真諦,而且能普遍適合于人類一切實踐活動,它更是作為公共關系活動中必須遵循的原則,貫穿于整個公關活動的始終。在商戰(zhàn)及公共關系領域中,所謂“知”,是指企業(yè)的洞察力。洞察力是作出公共關系活動及整個組織行為適合對策的基本前提,它保證了公共關系策劃和組織決策者能冷靜客觀地分析、權衡各方面的情況和可能的趨向,從而尋覓到切實可行的最佳對策與途徑,以便揚長避短運用相應的謀略手段出奇制勝。

豐田汽車是優(yōu)秀洞察力的最佳代表。上個世紀70年代,石油價格曾經數次飆升,1979年11月更是攀升至每桶99.68美元。當時美國汽車制造業(yè)一直偏重設計制造油耗高的大型豪華汽車。豐田汽車敏銳地察覺到石油價格對汽車發(fā)展趨勢的影響。于是豐田汽車按照美國人的愛好設計和改進汽車,針對美國對手的弱點,制造出一種省油、廉價、維修方便、速度更快、美觀舒適的汽車,從而樹立起了自己的產品形象,成功地進入了美國小汽車市場。僅至1989年日本小汽車就己占領了30%的美國汽車市場。

在中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生巨大的變化之際,洞察力是企業(yè)危局突圍的必要保證。企業(yè)只有洞察時機,看清宏觀背景,看清全局,看清自身和競爭對手處于行業(yè)的位置,及時了解各方面信息,才能作出相應正確的分析、判斷和策劃。

藥企首先要看清楚國家在做什么?從2006年12月22日“鄭筱萸地震",到2007年2月8日吳儀副總理在全國醫(yī)藥行業(yè)電視電話會議上的講話,行業(yè)整頓延長到年底的決定已經明確,藥監(jiān)系統必將經歷組織、人事、政策等涅?過程,在主管部門的組織和人事問題沒有落實之前,帶動行業(yè)走出低谷的大政策是不會輕易出臺的。當然,國家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改"做準備,這一重大事宜應該予以高度重視。所以,對于國家來說,2007年其實就是兩件事:整頓與準備“新醫(yī)改”。 洞察了宏觀背景,了解了全局,中國藥企下一步就需要及時應變。

第二招應變有術,進退自如

當企業(yè)洞悉外部環(huán)境變化之后,就是考驗企業(yè)應變力的時候了。笨拙而遲鈍的企業(yè)只會在危局中消亡,只有富有應變力的企業(yè)才能兵來將擋,見招拆招。因此,應變力是企業(yè)公關策略成功的基礎。

筆者認為,當今藥企的最佳應變方案就是踩著國家整頓藥監(jiān)系統的節(jié)奏,以積極的態(tài)度來回應和支持國家的醫(yī)改政策,在公關策略上需要以退為進,謹言慎行,韜光養(yǎng)晦,順勢而為。在公關策略上的應變可以概括為三個字:收、受、授。

所謂“收”,即在公關態(tài)勢上采取守勢,收斂鋒芒,不進攻。由于整個醫(yī)藥界成為眾矢之的,消費者對醫(yī)藥的信任危機居高不下,此時任何過激行為都會適得其反,因此“沉默是金”。所謂“受”,即對于外界的誤解和攻擊不要激烈反駁,要采取接受的態(tài)度。所謂“授”,即在一定范圍內有所作為,傳授信息,通過公關傳播來影響客體。

中國藥企的應變之術也許可以借鑒數十年前英國一家足球廠的做法。在英國邁克斯亞洲曾發(fā)生一件有趣的事情,有一個中年婦女把英國的宇宙足球廠告上了法庭,控告該廠生產的足球讓她的丈夫整日沉迷其中,讓她本人倍感孤獨,而要求賠償孤獨費10萬英鎊。出人意料的是,宇宙足球廠并沒有抵賴否認,居然極愿賠償她孤獨費10萬英鎊。輕易讓這位太太在法庭上大獲全勝。原來,宇宙足球廠老板抓住這一機會,通過新聞媒介大肆宣傳,使得這位太太的控詞為宇宙足球做了一次絕妙的廣告。宇宙足球的銷量因此劇增,壓倒同行大獲其利。

第三招借力借勢,順水推舟

任何一個具有優(yōu)秀公關意識的企業(yè),都是一個“借勢”大師。在危局中,更需要企業(yè)主動借力借勢,在危局中順勢而為。所謂“勢”,是一種影響和輿論。借助“勢”來傳播企業(yè)信息,是一種省時、省力的營銷手段。

1、借老百姓的注意力

老百姓關注什么,企業(yè)就要研究什么。老百姓的眼睛盯著什么,企業(yè)就可以利用什么。

鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若在英國遇到車禍昏迷了很長時間。在英國就診的時候,被診斷為腦死亡,英國醫(yī)生說她沒有希望了。于是轉院到北京宣武醫(yī)院,采用中西醫(yī)聯合治療,在服用了7天的同仁堂“安宮牛黃丸”之后,她就蘇醒過來并能夠說話了,創(chuàng)造了一個中醫(yī)奇跡。這一事件是老百姓關注的熱點,安宮牛黃丸一時間成了搶手藥品,同仁堂也就勢大做宣傳,獲得了極好的美譽度。

仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國最強勁的娛樂媒體平臺,巧妙地將企業(yè)精神融入其中,在節(jié)目熱播的同時傳播企業(yè)信息。“仁和閃亮新主播”吸引了15萬名各年齡層的人報名參與,知名度直線上升,其主打產品“閃亮滴眼露”銷量增長了8倍。

2、借國家的指揮棒

國家大政策就是市場的風向標,國家的指揮棒揮舞之處也是媒體和公眾關注的焦點,因此,借助國家的指揮棒一起行動,企業(yè)必將順風順水,一躍千里。

2000年底,國家藥監(jiān)局下令不許生產、銷售和使用含PPA的感冒藥,三九藥業(yè)反應最快,馬上發(fā)布廣告,聲稱三九感冒靈不含PPA,雖然在市場存在的感冒藥都是不含PPA的,但是三九藥業(yè)最先借助了國家指揮棒的力量,大賺眼球,搶占了“康泰克”等品牌退出的空白市場。