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歸真堂危機(jī)公關(guān)事件點(diǎn)評(píng):“口水戰(zhàn)”沒有贏家

2012-03-13 09:39 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:李延龍我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:事件回顧:2011年初,歸真堂打算上市的消息傳出后,動(dòng)物愛好者以動(dòng)物受到殘忍對待和消費(fèi)者可能受到傷害為由掀起了抵制行動(dòng)。動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)亞洲動(dòng)物基金會(huì)曾向福建省證監(jiān)局遞交書面聲明。

歸真堂在被動(dòng)的情況下打了一場“平安縣城保衛(wèi)戰(zhàn)”,挺熊派調(diào)集了數(shù)股力量,一些網(wǎng)民、動(dòng)物保護(hù)組織,甚至政協(xié)委員以及部分渠道商圍點(diǎn)打援。歸真堂從各地派出的援軍在如此強(qiáng)大的阻力下,簡直不堪一擊,完全失去了戰(zhàn)斗力,沒有統(tǒng)一部署,沒有行動(dòng)預(yù)案,沒有整體反攻防守的方案,更沒有配合,一擊即潰,在各方面強(qiáng)大壓力下不能形成有效打擊,致使一場公關(guān)活動(dòng)丟盔棄甲、損失城池。

此次事件足以成為整個(gè)營銷界的“警世錄”,筆者認(rèn)為,其中八大敗筆是企業(yè)陷入被動(dòng)的關(guān)鍵,逐一盤點(diǎn)可為企業(yè)提供參考,避免重蹈覆轍。

星星之火足以燎原

行動(dòng)遲緩,沒有應(yīng)急預(yù)案

事件回顧:2011年初,歸真堂打算上市的消息傳出后,動(dòng)物愛好者以動(dòng)物受到殘忍對待和消費(fèi)者可能受到傷害為由掀起了抵制行動(dòng)。動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)亞洲動(dòng)物基金會(huì)曾向福建省證監(jiān)局遞交書面聲明。

2012年1月10日,《青年時(shí)報(bào)》刊登了《“活熊取膽”兩會(huì)前再掀反對潮》的調(diào)查報(bào)道,百余家媒體和各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā),引起動(dòng)物保護(hù)話題的持久、廣泛討論。論戰(zhàn)中,在北京出席全國“兩會(huì)”的人大代表和政協(xié)委員們也紛紛加入,有政協(xié)委員遞交提案,呼吁停止活熊取膽業(yè)。

分析:很多企業(yè)認(rèn)為,制定預(yù)案耗費(fèi)時(shí)間、金錢,性價(jià)比極不合理,而在最關(guān)鍵的時(shí)候,也許這幾頁紙就能助你渡過難關(guān)。想當(dāng)年,諸葛亮的幾個(gè)錦囊不就救了劉皇叔的命嗎?在2011年初的時(shí)候,企業(yè)就應(yīng)該考慮到會(huì)否發(fā)生類似情況,一旦情況再次發(fā)生,僅靠協(xié)會(huì)正名肯定不夠份量。如果早在2011年,企業(yè)便通過營銷與相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)提前做一些今年的工作,或是通過媒體、專業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)一同研究探討比“活取”更好的方式等,都不失為良好的預(yù)防措施,也不至于發(fā)展到2012年如此大的影響。

好奇害死貓

忽視圍觀者的影響力

事件回顧:歸真堂上市公示時(shí),云南某電視欄目制片人在微博中稱:“福建的歸真堂上市募資將用于年產(chǎn)4000公斤熊膽粉、年存欄黑熊1200頭等兩項(xiàng)目,已經(jīng)省廳初查并且通過了!如果真上市,那今年就是月熊的末日。”文字后面附有一段視頻,血淋淋的“活熊插管采膽汁”的畫面引來了上萬次轉(zhuǎn)發(fā),多數(shù)博友表示反對歸真堂上市。

2012年2月14日,非政府組織亞洲動(dòng)物基金會(huì)與其他基金聯(lián)合72名社會(huì)知名人士,向中國證監(jiān)會(huì)信訪辦遞交吁請信,該信的聯(lián)名簽署人包括馮驥才、韓紅、崔永元等。北京愛它動(dòng)物保護(hù)公益基金會(huì)(下簡稱“它基金”)稱,將發(fā)起第二輪更廣泛的聯(lián)名活動(dòng)。

分析:公關(guān)事件中有一股不可小視的力量,特別是在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天,這股力量的變化會(huì)直接影響整個(gè)事件的發(fā)展方向,這股力量的目的與發(fā)難目的完全不同,至少不完全相同,他們更多的是好奇與好玩,根據(jù)自己的喜好去判斷,去湊熱鬧,唯恐天下不亂,但他們往往代表著最廣大的圍觀者的心聲。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)一定不能忽視對他們的關(guān)注,而且一定要爭取用大家都可以接受的理由將他們團(tuán)結(jié)過來,這些人的陣前易幟往往能迅速扭轉(zhuǎn)局面。

無厘頭地授人以柄

抱薪救火焉能大事化小

事件回顧:面對挺熊派的責(zé)難,企業(yè)的回答竟然是:“熊是快樂的,不管你信不信,反正我是信了。”這樣的回答不僅不能自圓其說,反而授人以柄:“你又不是熊,你怎么知道熊是快樂的?”

分析:面對突發(fā)的責(zé)難與市場問題,企業(yè)一定要盡一切努力,縮小其影響力,而不是火上澆油,這是最基本的原則。不管這種責(zé)難由哪一個(gè)方向發(fā)出,我們不需要考慮發(fā)難人的目的及其想達(dá)到的效果,我們能做的是,在問題出現(xiàn)的時(shí)候大事化小、小事化了,而不是針鋒相對,因?yàn)樵谶@種情況下(特別是面對有組織、有預(yù)謀的責(zé)難時(shí)),任何解釋都是錯(cuò)誤的。

歸真堂在事件處理初期明顯地授人以柄,讓發(fā)難者很快找到了企業(yè)“軟肋”,以子之矛,攻子之盾,當(dāng)然只能處于下風(fēng)。

輕易亮出底牌

急于證實(shí)反而越涂越黑

事件回顧:2012年2月18日晚,歸真堂在公司官網(wǎng)宣布,決定在2月22日、24日分別向媒體記者和人大代表、政協(xié)委員、意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者及動(dòng)物保護(hù)組織開放熊場。2月19日,它基金召開媒體沙龍表示,希望看到歸真堂方面提供非限定區(qū)域、非限定時(shí)間、非限定人群的開放,并接受媒體、公眾、獸醫(yī)、動(dòng)物學(xué)家的實(shí)地調(diào)查,“因?yàn)槲覀儫o法確信一次被組織、被安排、被限定的參觀的真實(shí)性”。當(dāng)晚,歸真堂負(fù)責(zé)此次養(yǎng)熊場開放活動(dòng)的工作人員表示,邀請函公布計(jì)劃不會(huì)作出調(diào)整,更引發(fā)爭議。

分析:隨意公開企業(yè)機(jī)密是本次危機(jī)公關(guān)事件中最大的敗筆,面對發(fā)難者的提問,向行家求證遠(yuǎn)比向外行科普要省力得多。

同盟軍反目

利益框架軟弱非一日之寒

事件回顧:歸真堂相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道主要有專賣店、藥店和醫(yī)院。目前,甚至有人準(zhǔn)備和銷售歸真堂產(chǎn)品的藥店進(jìn)行利益談判,希望他們不再和歸真堂合作,已有銷售商對此表示認(rèn)可,決定放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。 

分析:這是整個(gè)事件中最有戲劇性的一幕,這種局面不能不說是企業(yè)在渠道建設(shè)和利益分配上的失敗。如果企業(yè)在客戶維護(hù)中能夠真正形成一種利益共同體、一種真正長效的利益分配機(jī)制,這種局面是完全可以避免的。這個(gè)問題看似一個(gè)簡單的公關(guān)或客戶維護(hù)問題,根本則是營銷體系問題。

病急亂投醫(yī)

心理承受力差,疲于應(yīng)對

事件回顧:2012年2月12日下午,去年11月8日因白血病去世的網(wǎng)友謝先生在網(wǎng)絡(luò)上“復(fù)活”,他已經(jīng)多時(shí)不用的微博賬號(hào)突然連續(xù)發(fā)帖,聲援近期陷入“熊膽門”的歸真堂。無獨(dú)有偶,福建某電視臺(tái)主播幾乎在同時(shí)發(fā)現(xiàn)微博賬號(hào)被盜用,發(fā)布了幾條聲援歸真堂的帖子,引來一陣痛罵。

分析:為什么要一味回應(yīng)挺熊派的質(zhì)問,難道一開始就是被告?心理承受力弱是一些企業(yè)的通病,優(yōu)柔寡斷只會(huì)喪失一次又一次機(jī)會(huì),只能四面出擊、不分主次。

此次事件中,發(fā)難者使用的就是李云龍團(tuán)長攻打平安縣城的戰(zhàn)術(shù),沒有助攻,全是主攻,一旦一個(gè)點(diǎn)被突破,那就是全線潰敗。沒有一個(gè)人能夠泰山崩于前而不驚,但是迅速調(diào)整策略、制定切實(shí)有效的危機(jī)處理方案需要極強(qiáng)的心理承受力,我們的企業(yè)家們在這方面還需要多補(bǔ)補(bǔ)課。

營銷孤軍奮戰(zhàn)

公關(guān)脫節(jié),策劃乏力

事件回顧:歸真堂藥業(yè)股份有限公司表示,熊膽粉包裝成禮品出售是一種順應(yīng)市場發(fā)展的營銷策略。

開放熊場本來是一場非常有意義的公關(guān)活動(dòng),更是一場營銷活動(dòng),可是,在整個(gè)過程中,不管是企業(yè)自身的公關(guān)部,還是公關(guān)公司都好像“隱身”了。

分析:不管企業(yè)的市場定位如何,也不管產(chǎn)品的目標(biāo)人群如何,企業(yè)只需要圍繞目標(biāo)人群喊話,不必拉上一群看熱鬧的。任何一種產(chǎn)品都有一種適合它的營銷方法,難道保健品只有禮品一條出路?

公關(guān)活動(dòng)也是一種營銷活動(dòng),它的效果有時(shí)候遠(yuǎn)比上萬元廣告費(fèi)劃算,因此,公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)與營銷部門配合,不能各自為戰(zhàn),否則,局面只會(huì)越發(fā)不可收拾。

逞一時(shí)之快

本末倒置使口水戰(zhàn)升級(jí)

事件回顧:歸真堂人員及專家:熊看起來不痛。

記者:你又不是熊,你怎么知道熊不痛!

歸真堂董事:你又不是熊,你怎么知道熊痛?

記者:有沒有一種病不吃熊膽藥物會(huì)死?

中藥專家:我不知道,不吃饅頭會(huì)死的人有嗎?

記者:原來熊膽好比饅頭?

分析:只有認(rèn)清事情的本來面目,才能抓住問題的主要矛盾,才能不戰(zhàn)而屈人之兵。這本來就是一場說不清、道不明的口水官司。有人提出,有50多種中藥材具有熊膽的功效,但其研發(fā)是否成功?植物藥在進(jìn)入歐盟受挫后能否在代替動(dòng)物藥上有所作為都還只停留在理論層面。將不可再生資源變成一種可再生資源是需要時(shí)間的,科技在起步,不僅需要科研部門的努力,更需要企業(yè)的介入。

歸真堂危機(jī)公關(guān)事件提醒我們思考:公關(guān)行為在企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)該占據(jù)什么樣的位置?動(dòng)物藥國際化進(jìn)程如何面對類似境遇?我們必須打好基本功,只有自己足夠強(qiáng)大,才可能在市場大潮中乘風(fēng)破浪,并領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)。換一個(gè)角度來看,歸真堂也沒有輸,通過這場“口水戰(zhàn)”,它也邁出了市場化營銷的第一步。 

Tags:歸真堂 市場化營銷

責(zé)任編輯:露兒

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