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企業(yè)競爭力修煉路徑

2012-03-13 14:43 來源:中國醫(yī)藥營銷聯盟 作者:卓智華 點擊:

當下中國復雜的內、外部經濟環(huán)境,給眾多中小企業(yè)生存、發(fā)展帶來嚴峻考驗與挑戰(zhàn)。如何更好的活下去(剩者為王),活的好(有尊嚴),活的久(富過三代),是每一個企業(yè)家都必須每天面對的真實而又無奈的現實問題。 1990年,美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學院教授哈默爾(G.Hamel),在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的論文《企業(yè)核心競爭力》(The Core Competence of the Corporation)中,正式提出了企業(yè)核心競爭力的概念。

企業(yè)“核心競爭力”概念的是非常有價值的一個管理概念,但遺憾的是著作者并沒有有效給出一個讓人滿意的理論體系(定義不嚴謹等),沒有給出一個非常具備可操作和執(zhí)行的方法論(如:工具、路勁等),尤其是代入中國當下的市場環(huán)境下,核心競爭力概念更是讓眾多企業(yè)主聽起來美,做起來無從下手,對核心競爭力的理解也可謂五花八門,公、婆各說各的理,聽起來好像都好像都那么回事,幾乎所有能成為戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢,都曾被定義為企業(yè)核心競爭力。探索一條具備可操作性的企業(yè)競爭力構建路勁,才是每一個中國企業(yè)最真實的內在急切需求!

(筆者這里不想糾結于“競爭力”與“核心競爭力”的概念差異,主體聊聊個人在咨詢服務幫扶企業(yè)過程中對企業(yè)競爭力的一些感悟與操作方法,歡迎拍磚(嘿,本人已穿防彈馬甲)、交流重新定義“企業(yè)競爭力”

(1)競爭力首先是一個“相對”概念。本質上沒有絕對的競爭力存在,即使有也是虛無縹緲、孤芳自賞,忽悠大師用來販賣的空洞概念。競爭力是相對于你的主要競爭對手而言,主要競爭對手是你構建自身競爭力的參照系。

(2)競爭力其次是一個“聚焦(focus)”概念。沒有聚焦就不可能產生同一方向的極致化力量。傳統(tǒng)的木桶理論讓我們陷入一個思維誤區(qū)(桶能裝多少水,是由最短的那塊木板決定的),企圖使用僅有的一點資源去修補經營中的短板,實際上企業(yè)的成功更多來源于將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到超于你的對手,發(fā)揮到極致,夢想在企業(yè)經營的方方面面都能培養(yǎng)出“競爭力”,終將會陷入一個完美主義的陷阱而無所建樹。

(3)競爭力最后是一個“差異化”概念。差異化本質上是一種競爭策略(戰(zhàn)術),是一種回避正面對抗的手段,在定位大師特勞特與戰(zhàn)略大師邁克波特的長篇著作里(如《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《競爭戰(zhàn)略》等)均有深入的剖析,這里不敢班門弄斧。

如何構建企業(yè)競爭力

(1)      對生存環(huán)境的清晰認識能力。企業(yè)的生存環(huán)境從大到小,可以拆解為三種類型:整體宏觀環(huán)境、中觀產業(yè)環(huán)境、微觀企業(yè)環(huán)境。從競爭力的角度分析環(huán)境要素:整體宏觀環(huán)境對同一界面的企業(yè)來說(共處一個產業(yè)群體內的企業(yè)),所受到的影響基本一致(此處不考慮企業(yè)群體內個體量級的大小差異,皆納入中觀產業(yè)環(huán)境層面)。企業(yè)競爭力構建途徑的重點在于中觀產業(yè)環(huán)境層面,一是要非常清楚整個行業(yè)目前處在一個什么層面的競爭態(tài)勢上(或說市場形態(tài)是什么:如完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭階段等)。

如處在產品競爭層面,其競爭力構成的核心要素主要體現在如:質量/性能、價格/成本等要素上;如處在品牌競爭層面上,其競爭力構成的核心要素主要體現在如:品牌、文化等要素上。非常清晰的了解所處行業(yè)競爭態(tài)勢,企業(yè)構建競爭力就可以非常具體的落實到某一兩個可量化、可改進的要素上。二是要深入研究主要競爭對手(行業(yè)標桿或同等當量級對手)在主要競爭要素上的優(yōu)勢,制定有效的靠近、超越計劃。三是要清晰的把握基本的行業(yè)競爭趨勢,這并不是一個難點問題,實際上只需要遵循經濟學的一般規(guī)律(常識)就能清晰的透視眾多行業(yè)的發(fā)展競爭基本趨勢。在實際的商業(yè)競爭中,我們一些企業(yè)總是試圖超越行業(yè)競爭態(tài)勢,當然我并不否定這種有效嘗試,不過縱觀中國30多年的商業(yè)競爭史,失敗卻是主體,往往給跟隨者和后進新秀留下“彎道超車”的有利機會窗而陷自己于被動,請慎重!

(2)      “聚焦”資源,集中于主要競爭要素上,構建優(yōu)勢。在基于第一點對生存環(huán)境的清晰認識的基礎上,集中企業(yè)一切資源,落力在有效的競爭要素上。在主要競爭要素上,選擇是正面對抗還是差異化側翼進攻,只是競爭策略上的選擇。這種競爭優(yōu)勢一旦形成,優(yōu)勢本身將具備強大的“外放效應”,如某企業(yè)在營銷競爭力(可細化到如渠道、終端能力要素上)上非常強勢,能有效的回籠資金等,反過來又能促進企業(yè)經營管理各環(huán)節(jié)邁向良性循環(huán)(當然這種良性是建立在一般規(guī)律上的)。如微波爐行業(yè)早期的格蘭仕,用價格優(yōu)勢,構建行業(yè)進入壁壘,成就了行業(yè)霸主地位。

今天企業(yè)界、營銷界眾多人士一提價格戰(zhàn),都是滿腔憤怒與不齒,將其批判的一無是處,但批判是主觀、局面的,競爭態(tài)勢才是客觀存在,不會因你反對而消亡。綜上所述,筆者企圖梳理出一條清晰的企業(yè)競爭力構建路徑:①行業(yè)競爭洞察——②挖掘競爭主要要素——③采取競爭策略:對抗/差異化——④構建競爭力。在現實的商業(yè)競爭態(tài)勢下,每一個行業(yè)的發(fā)展水平/程度存在差異,真正把握行業(yè)競爭脈搏,在市場的歷練中,構建起自身的競爭力優(yōu)勢,務實穩(wěn)健發(fā)展才是企業(yè)活的好,活的久的真正王道!  

卓智華:博納睿成(上海)營銷咨詢機構合伙人、項目總監(jiān),中國市場學會品牌管理專業(yè)委員會常務理事、品牌中國聯盟專家,積極倡導“植入式”實效營銷咨詢,“植入”是確保實效的一種手段,不僅僅是方案的提供者,深入介入企業(yè)營銷管理工作,對營銷目標真正負責,收費模式與目標達成緊密掛鉤。歡迎交流:QQ:24233602  手機:13006666702

Tags:競爭力 卓智華

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