變量總動(dòng)員 笑對(duì)漲指標(biāo)
核心提示: 做營(yíng)銷的人每年都會(huì)面臨一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題:漲指標(biāo)。但有多少人真正思考過(guò)為什么要漲指標(biāo)?漲指標(biāo)似乎成了每年的約定俗成,不接受也要接受,最終的結(jié)果是“年年日子不好過(guò),還要年年想著過(guò)”。
做營(yíng)銷的人每年都會(huì)面臨一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題:漲指標(biāo)。但有多少人真正思考過(guò)為什么要漲指標(biāo)?漲指標(biāo)似乎成了每年的約定俗成,不接受也要接受,最終的結(jié)果是“年年日子不好過(guò),還要年年想著過(guò)”。
筆者近期參加公司一個(gè)團(tuán)隊(duì)的小組會(huì)時(shí),某銷售代表面對(duì)當(dāng)月高漲的指標(biāo),表示沒(méi)有信心完成,對(duì)未來(lái)幾個(gè)月的指標(biāo)同樣作出了消極的預(yù)測(cè)(相信很多人都有過(guò)類似處境)。主管詢問(wèn)原因,他的回答十分老套,諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近如何迅猛、目標(biāo)客戶胃口如何大、自己的資源如何少之類,全是主觀認(rèn)為的所謂客觀原因。對(duì)于代表的匯報(bào),其他同事紛紛表示認(rèn)同,甚至同情,主管一時(shí)也沒(méi)有好的應(yīng)對(duì)之策(相信很多銷售經(jīng)理都面臨過(guò)或正在面對(duì)這樣的情境),思路逐步混亂,匯報(bào)工作一下陷入了困境。
面對(duì)此情此景,筆者忍不住了,于是,一場(chǎng)“洗腦”課程開(kāi)始了——
從自我改變做起
話題又回到了指標(biāo)與漲指標(biāo)上。首先,我們要明確,指標(biāo)的設(shè)定依據(jù)哪些因素?目標(biāo)醫(yī)院規(guī)模、門(mén)診量、床位數(shù)、患者發(fā)病率、既往公司的銷售情況、醫(yī)生數(shù)量等等。漲指標(biāo)意味著組成指標(biāo)的這些變量在發(fā)生變化,或者說(shuō)在發(fā)生數(shù)量上的增長(zhǎng),我們的營(yíng)銷行為就是要迎合這些變化,“以不變應(yīng)萬(wàn)變”在這個(gè)層面上是行不通的,要想跟上指標(biāo)的增長(zhǎng),我們就要“變”,思想上變,行為上跟著變。那么,怎么變?
在會(huì)上,我們談了一個(gè)非常普遍而又典型的例子:某目標(biāo)客戶目前的處方量是100盒(經(jīng)過(guò)若干年、若干任銷售人員持續(xù)努力的結(jié)果),我們?cè)趯で笸瓿稍鲩L(zhǎng)指標(biāo)的同時(shí),拍腦門(mén)似地非要給這個(gè)客戶設(shè)定150盒的目標(biāo),理由是這樣的客戶產(chǎn)品認(rèn)可度高,處方增加相對(duì)容易,可這多出來(lái)的50盒任務(wù)量怎么完成?
于是,很多銷售人員就慣性地尋找解決之道——增加銷售費(fèi)用。可是,企業(yè)哪有那么多可以增加的費(fèi)用呢?就算增加了銷售費(fèi)用,大多數(shù)時(shí)候,我們還是無(wú)法完成這增加的50盒任務(wù)。于是,理由又來(lái)了:“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給的資源比我們多。”久而久之,大家就會(huì)很自然地認(rèn)為:“指標(biāo)完成不了,太困難。”
接下來(lái),筆者向他拋出了幾個(gè)問(wèn)題:“是不是只能爭(zhēng)取這一個(gè)客戶?”“不是。”“這個(gè)客戶的處方潛力到底有多大?”“競(jìng)品用得比較多。”“如果不是只能爭(zhēng)取這個(gè)客戶,還做了哪些客戶的工作?”“幾乎沒(méi)有,因?yàn)槠渌蛻魩缀醪挥谩?rdquo;“其他客戶不用的主要原因是什么?”“沒(méi)有去關(guān)注。”“如果去關(guān)注,去跑動(dòng),或是把增加的銷售費(fèi)用加到這些客戶身上,會(huì)增長(zhǎng)多少?”“不清楚,應(yīng)該會(huì)有增長(zhǎng)。”經(jīng)過(guò)這番邏輯嚴(yán)重不符的推廣行為問(wèn)答后,筆者的結(jié)論只有一個(gè):“既然不清楚關(guān)注新客戶會(huì)有多少增長(zhǎng),那就先從關(guān)注做起吧,先從自我改變做起吧。”所有人都陷入了沉思?! ?/p>
關(guān)注所有變量
面對(duì)大多數(shù)完不成指標(biāo)的銷售人員(拋開(kāi)能力問(wèn)題),銷售經(jīng)理們應(yīng)該問(wèn)問(wèn):“在指標(biāo)增長(zhǎng)的同時(shí),銷售人員每年拜訪的客戶數(shù)量增長(zhǎng)了多少?這些客戶幫助我們?cè)鲩L(zhǎng)了多少新的患者?在和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)分上有多少客戶被轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)?在疾病領(lǐng)域的拓展上,我們?cè)黾恿四男┬碌目剖遥?rdquo;只有這些變化了,我們的指標(biāo)變量才會(huì)得到很好的回應(yīng),而不是和銷售代表糾結(jié)在目前做的客戶缺乏銷售費(fèi)用。
其實(shí),在過(guò)去的一年里,有兩家世界級(jí)企業(yè)給了我們這樣的啟示:柯達(dá)破產(chǎn)保護(hù),蘋(píng)果iPhone4大放異彩。
柯達(dá)的失敗歸納起來(lái)是,太成功后迷失自我,忽略了危機(jī)。膠片時(shí)代,柯達(dá)依據(jù)其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位設(shè)計(jì)了沖洗和打印的健全經(jīng)營(yíng)體系,成為上個(gè)世紀(jì)中國(guó)膠片市場(chǎng)的霸主??逻_(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗在于,它的膠卷太成功了,成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下,柯達(dá)迷失了,它沒(méi)有充分重視數(shù)碼時(shí)代的到來(lái),沒(méi)有重視變化的到來(lái),疏忽了消費(fèi)者拍攝圖片的存儲(chǔ)習(xí)慣和用途變化。即便是后來(lái)每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用,終因機(jī)體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場(chǎng)拱手相讓于佳能和尼康。
而蘋(píng)果iPhone4呢?一臺(tái)手機(jī)受到如此追捧為歷史罕見(jiàn),排除炒作成分,蘋(píng)果iPhone4究竟好在哪里?其實(shí)它不僅是一臺(tái)手機(jī),它還是一臺(tái)便攜式電腦,幾乎擁有電腦的所有功能,它還是一臺(tái)高質(zhì)量的微型電視機(jī)、攝像機(jī)、收音機(jī)、錄音機(jī)、照相機(jī)、游戲機(jī)、導(dǎo)航儀、電子書(shū)和E-mail。喬布斯的“無(wú)所不能”概念被它體現(xiàn)得淋漓盡致,基于此,其他手機(jī)(包括諾基亞、三星等高端手機(jī))遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被拋在身后。同時(shí),iPhone4做工精良、軟件豐富、操作簡(jiǎn)單、使用攜帶方便,集合了當(dāng)今最先進(jìn)的電子信息技術(shù),引領(lǐng)了手機(jī)未來(lái)的發(fā)展方向,這也是其他品牌手機(jī)爭(zhēng)相模仿的重要原因。蘋(píng)果iPhone4的成功就在于變化,迎合變化,引導(dǎo)變化。
銷售結(jié)果受很多變量因素影響,過(guò)分注重其中的某一個(gè)變量,忽視其它變量,這樣科學(xué)嗎?變化能帶來(lái)新生,變化可決定未來(lái)。
名詞解釋<<<
變量營(yíng)銷就是以營(yíng)銷對(duì)象和目標(biāo)的數(shù)量、本質(zhì)發(fā)生變化而產(chǎn)生的變量為核心的營(yíng)銷活動(dòng),它是通過(guò)研究組成營(yíng)銷對(duì)象和目標(biāo)的影響因素產(chǎn)生了的變量,重新評(píng)估、組織、實(shí)施新的營(yíng)銷行為,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化的目標(biāo)。
責(zé)任編輯:露兒
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