90后市場營銷：洞察90后消費心理！文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳   前言：最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時的80后問題放在了一邊，開始將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向90后一代的特點，特別是關(guān)心90后消費心理分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同，我國經(jīng)營者要盡快認(rèn)知他們的消費心理特點。只有敏銳地洞察90后的消費心理特點，才能找到真正的商機，營銷決策才能正確，營銷策略才可能會有效。跟上90后時代步伐，在營銷戰(zhàn)術(shù)上的一個重要方向，就是打入以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的90后專屬語境。盡管相比90前，90后表現(xiàn)出了更多的活力，但是生活在高科技時代他們，最大的一個特點就網(wǎng)絡(luò)生活。他們需要更快、更輕松、更有滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)?！¤b于此，新媒體營銷成為營銷90后不可缺少的利器。目前，CARTELO、Zegna等國際品牌不僅在官網(wǎng)建設(shè)方面進(jìn)行了立體化的探索，而且紛紛開發(fā)基于手機和IPAD終端的各種附加服務(wù)，LANCOM則更是開發(fā)了一款軟件，讓消費者可自行為IPAD終端模特化妝，并且每一款產(chǎn)品都鏈接了詳細(xì)的信息。品牌在愛美女生的自娛自樂中實現(xiàn)了卓有成效的價值傳播?！?90年以后出生的一代，被稱為“馬賽克一代”。他們是電腦和互聯(lián)網(wǎng)真正的“原住民”，他們所認(rèn)知的世界，已經(jīng)在他們學(xué)會認(rèn)知之前，就被裹挾其中。隨著他們長大成人，他們從骨子里已經(jīng)習(xí)慣了這樣的生活圖像：快節(jié)奏、高強度、媒介氛圍。與他們的上一代、上上一代相比，他們已經(jīng)天然具備了“非線性的思考方式”，那就是：不停地在不同的畫面之間來回切換；不停地“接收”信息，處理“信息”；不停地與這個世界交互著、對話著。他們已經(jīng)成為這個世界的一部分，靠的是電子連線。對于“馬賽克一代”來說，這個光怪陸離的電子世界是真實的。他們不能理解父輩們把它稱作“虛擬空間”——他們在孩童時期所看到的一切圖案、卡通、游戲，都充滿了“場景切換”、“時空旅行”、“生命奇跡”。在互聯(lián)網(wǎng)面前，父輩們一邊艱難地從機器工業(yè)的土壤，向數(shù)字世界移民；一邊眼睜睜地看著自己的孩子們——N世代的人們，長大成人，并且以完全不同于自己的方式，輕松靈巧地使用著、觸摸著、解讀著這個他們與生俱來的新世界。作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代，90后新生消費群體又有很多自身的特性，這將深刻影響到包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的企業(yè)營銷環(huán)境的方方面面。90后到底是什么樣的一群人？如何滿足90后消費人群的新需求？如何與90后進(jìn)行溝通？近兩年，媒體逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時的80后放在了一邊，而將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向更加乖張與另類的90后。這些中學(xué)、大學(xué)的消費主力們，已經(jīng)成為很多商家重點關(guān)注的對象。著名營銷專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）認(rèn)為，相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同，這些特點使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然，一代人有一代人的特點，一代人有一代人的生活規(guī)則，在洞察90后的整體特點后，商家們會為之興奮的，因為，這是一片尚待開墾的利潤處女地。最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時的80后問題放在了一邊，開始將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向90后一代的特點，特別是關(guān)心90后消費心理分析。當(dāng)80后陸續(xù)“奔三”，90后不經(jīng)意間升級為未來10年的消費主體。商業(yè)的開發(fā)需有前瞻性，當(dāng)大量的商場、品牌商依舊做著現(xiàn)時白領(lǐng)中堅消費群生意時，一群瞄準(zhǔn)未來市場的商家已經(jīng)展開了2020年零售研究，期望以各種新方式將90后這個未來主力消費群提前收入囊中。可以相信，未來十年將會是90后的黃金十年，而他們“非主流”的定位，也決定了商家們將會花更多的心思、時間、精力來研究這群消費者，并制作出適合他們的產(chǎn)品、傳播方式、推廣手段等。如何向90后營銷，是現(xiàn)在消費品企業(yè)必須學(xué)會的最重要的課題。著名營銷專家譚小芳老師總結(jié)了九個90后營銷技巧，稱之為90后營銷“九陰真經(jīng)”。國內(nèi)90后的新一代也即將步入職場的舞臺且大有廢舊立新的態(tài)勢。職場江湖中的“寵一代”的人群不斷積厚，成為一股不可小覷顛覆傳統(tǒng)的力量。在國內(nèi)做營銷一定要學(xué)會要與90后溝通，要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”。著名營銷專家譚小芳老師（預(yù)定90后市場營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）表示，與80后相比，90后一代更加以自我為中心，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認(rèn)識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識，要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。為什么說90后喜歡激動呢？請看下面的案例： 2010年9月9日，淘寶網(wǎng)通過其團購平臺——聚劃算，推出奔馳smart硬頂車團購。活動開始后24秒，第一輛車售出，6分鐘售出55輛，3個半小時后205輛奔馳smart全部銷罄，原定持續(xù)21天的活動只用了3個多小時就提前結(jié)束。“要知道，奔馳smart線下一年的銷售也就500輛。這件事把奔馳的經(jīng)銷商全部雷倒了。”一位親歷此事的人士說。 2010年10月21日，淘品牌佐卡伊的100枚克拉鉆戒、100枚半克拉鉆戒在淘寶聚劃算上準(zhǔn)時開團，5分鐘內(nèi)，半克拉鉆戒已經(jīng)團出50件。11點24分，最后一枚半克拉鉆石被買家團走。而標(biāo)價28999元的一克拉鉆戒，開團半小時內(nèi)已經(jīng)成交67筆，僅3小時，200顆鉆戒被團購一空。“200顆鉆戒，一個專柜一年的銷售額也沒有那么高。100顆克拉鉆對于線下專柜來說都可以賣好多年了。” 據(jù)2009年淘寶網(wǎng)發(fā)布的消費者數(shù)據(jù)顯示，目前最活躍的網(wǎng)絡(luò)消費群體在18——30歲，而80后、90后群體正是這種全新消費方式的核心人群。其實，自2005年湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目火遍中國開始，從玉米、涼粉們走入人們的視野開始，一種個性、自我、甚至略帶些自我宣泄色彩的個性風(fēng)尚開始在80后、90后年青群體中蔓延。著名營銷專家譚小芳老師表示，很難想象汽車與克拉鉆這種貴重物品，在沒有經(jīng)過進(jìn)店體驗的情況下就能被消費者從網(wǎng)上哄搶一空。不過，透過這兩件轟動一時的營銷事件，或許能發(fā)現(xiàn)一些新的90后人群的消費苗頭。具體來說，譚小芳老師認(rèn)為，90后營銷策略主要有以下9點，我稱之為90后營銷“九陰真經(jīng)”—— 1、高情感消費需要走在街上，可以看到更多的90后背著LV包包，穿著ONLY的外套，再配上一雙或許只要幾十元的時尚休閑鞋，這股“混搭”風(fēng)向零售業(yè)者揭示——未來年輕消費群不會一味追求全身名牌，他們更需要個性化消費，這背后需要情感營銷的支持。 90后們更容易將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。不信，你打開電視一看就會知道。為什么90后們都喜歡更有故事感的廣告。在電視里，我們經(jīng)?？吹娇峥岬闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。 2、高性價比定位 90后消費者具有兩面性，一邊非常舍得花錢，另外一邊又很注重低價，關(guān)鍵是看性價比，假如他們認(rèn)為性價比合理，則會很爽快地支付費用。比較值得關(guān)注的業(yè)態(tài)是奧特萊斯，這一業(yè)態(tài)是近幾年在中國被引入的，以大牌賣低價著稱。年輕消費者對品牌會有追求，但對價格敏感，所以我們就以大量折扣品牌切入。譚小芳老師表示，作為全國首個城市奧特萊斯，他們瞄準(zhǔn)的就是具有強大消費能力的未來客戶群，尤其是部分90后。 3、我的地盤我做主 90后這一代，他們并不會在意70后、80后們把他們劃分到“非主流”這樣的陣營里去，相反，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認(rèn)識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。在品牌3.0時代，出其不意，才能制勝未來。 4、用網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)”住90后有調(diào)查表明，中國的90后一代，有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。譚小芳老師表示，這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體，這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要！ 5、手機網(wǎng)絡(luò)很重要現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現(xiàn)在的手機功能來看，完全可以做到上網(wǎng)、聽歌、電影、視頻、拍照、游戲、翻譯等功能。我們?？梢钥吹揭粋€孩子，只要拿著手機，他這一天就永遠(yuǎn)不會寂寞。 6、個性化的限量營銷什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費者樂此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實現(xiàn)了情感溝通。 7、聯(lián)合營銷 90后最得意的事情是什么？不是成績考了第一名，不是穿了件名牌，也不是游了趟九寨溝!90后得意的是又在開心網(wǎng)上偷了別人幾棵菜，是斗地主的歡樂豆用不完，是QQ形象又靚又獨特。正因為這樣，在很多國內(nèi)品牌還在為贈品或獎項犯愁的時候，可口可樂已經(jīng)把兌換的獎項設(shè)置成了“QQ飛車、尋仙、QQ炫舞、QQ炫裝”等精彩道具，這些時下非主流最熱愛的游戲，可比以往的“再來一瓶”更有吸引力。90后群體往往更重視精神享受，既然這些人的精神享受多來自于網(wǎng)絡(luò)，那么各商家就要根據(jù)自有商品特點，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)商品，與時下流行網(wǎng)站開展聯(lián)合營銷。 8、邊游戲，邊營銷我相信，坐在電視機前，看著電視購物吹噓式的廣告的，絕對不會是90后干的事情。那個時候，他們可能不是在打游戲，就是在呼朋喚友張羅打游戲。于是乎，一些精明的企業(yè)就看準(zhǔn)了這一點，開始做功課。于是，我們就會在游戲當(dāng)中看到了無數(shù)企業(yè)的植入廣告的身影：金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”，是《大富翁》專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、寶馬、奔馳、法拉利狂飆的《極品飛車》也為這些頂級跑車在90后的心中植下了“速度與激情”的種子。其實，90后并不反感廣告，只是對那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。因此，植入營銷一定要做得巧妙，讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激地展現(xiàn)在玩家面前，讓廣告與游戲融合成一體，如此推廣就一定能成功。 9、五感體驗營銷 “90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計的香味，并已經(jīng)被注冊成新航的商標(biāo)。為了能聞到那獨有的香味，許多人就會選擇新加坡航空。將五感營銷運用在終端店，給消費者以綜合的感受，相信消費者都會流連忘返。在體驗經(jīng)濟時代，“感受”才是讓消費者慷慨解囊的利器?？傊?，不懂90后的你，無疑已經(jīng)out了！傳統(tǒng)的營銷方式在“90后”面前面臨失效的風(fēng)險——譚小芳老師表示，在全民娛樂時代，任何行業(yè)都是娛樂業(yè)，對于注重內(nèi)心感受的90后而言，邊娛樂邊參與，自然才是硬道理。