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保健品品牌延伸中極易跳出的四大“攔路虎”

2012-03-23 09:36 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:漆志文我要評論 (0) 點擊:

核心提示:品牌建設之路越來越難走,企業(yè)卻還要繼續(xù)發(fā)展,怎么辦?品牌延伸,自然被推上前臺。品牌延伸,作為品牌管理的方法之一,長期被廣泛運用,我們熟知的就有海爾、娃哈哈、康師傅等知名品牌。

從上世紀80年代中開始快速發(fā)展的中國保健品業(yè),已經(jīng)走過了20多個年頭。歷經(jīng)從十多年前以太陽神、三株口服液、紅桃K、腦白金等為代表的典型品牌,再到以蒙派營銷、會議營銷、電視購物、直復營銷為代表的多種營銷模式的發(fā)展應用,至本世紀初始,中國保健品行業(yè)疲態(tài)盡顯,市場似乎瞬間“失靈”。 與此同時,市場競爭日趨激烈,廣告、價格、渠道、終端、活動,處處刺刀見紅,媒體費用水漲船高,效果卻大打折扣。廣大消費者則在眾多廠商的輪番教育下,防范意識大為提高,開始自覺抵制大廣告、大炒作模式,單純靠炒概念、編機理的老一套已很難再重現(xiàn)昔日輝煌,企業(yè)想重新打造一個贏利品牌已經(jīng)非常困難,成本高、周期長、風險大,一般企業(yè)根本等不了,也等不起。 

品牌建設之路越來越難走,企業(yè)卻還要繼續(xù)發(fā)展,怎么辦?品牌延伸,自然被推上前臺。品牌延伸,作為品牌管理的方法之一,長期被廣泛運用,我們熟知的就有海爾、娃哈哈、康師傅等知名品牌。因為相對風險低、周期短、費用少等利好,加之那么多的“成功案例”,很多保健品企業(yè)也希冀將品牌延伸當成應付當下困境的奇招,但試水之后卻發(fā)現(xiàn)遠不是自己想象的那番風光,不僅沒有獲得期待中的新份額,相反還傷害了原有品牌,導致市場份額減少,利潤日益攤薄?! ?nbsp;

品牌延伸及主要策略 

品牌延伸(Brand Extensions)是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱,而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。 

當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后,該品牌則具有一定的市場影響力,會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展,企業(yè)在推出新品時,自然會想到利用該品牌的市場影響力,品牌延伸就成為當然選擇,這樣不但可以省去許多新品牌推廣的費用和各種投入,還可通過借助已有品牌的市場影響力,將人們對原品牌的認識和評價擴展到所要涵蓋的新品上。 

品牌延伸在策略上主要分為三種:1、在產(chǎn)業(yè)上進行延伸。一般適應于具有相同(或相近)的目標市場和銷售渠道,相同的儲運方式,相近的形象特征的產(chǎn)品領域,如力士從香皂延伸到洗發(fā)水;2、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。包括向上延伸(進入高端市場),向下延伸(進入低端市場),雙向延伸(同時進入高端和低端市場),如聯(lián)合利華用利用清揚進軍國內(nèi)高端市場,利用夏士蓮部分子品牌進入低端市場;3、其它相關延伸。包括區(qū)域擴散延伸、產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌延伸等。 

而目前中國保健品界,大多采用第一種延伸策略,即在產(chǎn)業(yè)上進行延伸,如北京御生堂在腸清茶成功后,借勢推出御生堂減肥茶,上海交大昂立在昂立1號成功的基礎上,推出昂立多邦、昂立心邦等?! ?/p>

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Tags:會議營銷 中國保健品行業(yè)

責任編輯:露兒

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