品牌延伸，想說愛你不容易！ 

從目前市場情況來看，中國保健品行業(yè)的品牌延伸，只能用“輸者眾而勝者寡”來概括。 

品牌延伸失敗，固然有著市場疲軟、環(huán)境不利等客觀因素，但多數(shù)原因還是應該從企業(yè)自身內(nèi)部探尋：企業(yè)在品牌延伸前有沒有認真思考過，原有品牌是否適合延伸，品牌延伸的時機是否成熟，品牌延伸切入的品類是否準確，消費者心理認同是否無礙，原有品牌的知名度和美譽度是否足以承載延伸策略…… 

保健品品牌延伸中極易跳出的四大“攔路虎”： 

1、保健產(chǎn)品的功能特殊性 

消費者購買保健品是因其具有某種保健功能，甚至多數(shù)消費者把保健品當成了藥品，希望能針對某癥狀，立竿見影，幾乎所有的保健品品牌已經(jīng)在消費者心智中形成了某種功能定式，即在消費者心中，保健品其實是和某項治療或保健功能劃等號的。 

如消費者會認為昂立就等于優(yōu)質(zhì)的有益菌，碧生源就等于潤腸通便，9快9就等于低價減肥，太太就等于女人養(yǎng)顏產(chǎn)品，如果你想將這些品牌延伸到其它產(chǎn)品上，消費者自然難以產(chǎn)生認同。 

2、產(chǎn)品大品牌，企業(yè)無品牌 

為了能輕松與消費者溝通，讓大家一眼就能識別產(chǎn)品功效，保健品命名比其它產(chǎn)品更為重要，也更復雜，多數(shù)品牌名是直接與功效掛溝的，如腦白金、腸清茶、曲美、排油素、腦輕松、血爾、青春寶、衍年骨晶等。這些產(chǎn)品在龐大的廣告宣傳推廣下，贏得了較大知名度，從而成為消費者熟知的行業(yè)品牌，但其身后的企業(yè)品牌，消費者卻知之甚少（如普通老百姓就很少知道腦白金是由上海健特生產(chǎn)的）。 

由于保健品的功能特殊性，產(chǎn)品品牌很難延伸，只能寄希望通過企業(yè)品牌進行延伸，但企業(yè)品牌的知名度又太低，強行延伸自然勝少負多。 

3、產(chǎn)品相關(guān)性弱，違背消費者心智 

有些企業(yè)投機性強而整體思考弱，看到市場上哪個品類火，就想趁機跟風撈一把，最后不僅偷襲不成，相反連自己原先的那一畝三分地也受到影響，份額被競品搶去不少。 

9快9減肥系列（茶加膠囊）最早是憑借中國第一個低價減肥品牌而橫空出世的，憑借著巨量的廣告投放和不足十元的震撼性低價，一舉征服了眾多有強烈減肥需求卻苦于價格太高的消費者，成為大江南北家喻戶曉的減肥品牌。2007年，9快9實施了品牌延伸，將品牌延伸到潤腸通便市場，推出了9快9清常茶和9快9潤腸舒膠囊，希望通過品牌知名度，在潤腸通便市場中吃進一塊，但最終卻是“偷雞不成蝕把米”，不僅擴充市場失敗，而且連原有的老巢“減肥市場”也受到牽連，以至無奈退出從中國減肥第一方陣。 

9快9的失敗，正是因為企業(yè)在品牌延伸時沒有仔細考慮產(chǎn)品的相關(guān)性和消費者的心智習慣，大家已經(jīng)把9快9和低價減肥劃等號了，你硬要破壞他心里的認同，那他自然會給你臉色看。試想，如果當初9快9不去硬奪潤腸通便市場，而是延伸到減肥沖劑、減肥顆粒等相關(guān)領(lǐng)域，肯定不至于落到今天這個地步。 

4、品牌知名度高，美譽度卻太低 

包括腦白金、黃金搭檔在類的中國保健品，絕大多數(shù)是通過短期內(nèi)的迅猛投放而建立起的品牌，其知名度固然較高，但因為在廣告宣傳的手法和傳播方式上過于惡俗，因此造成了今天中國保健品品牌知名度高而美譽度低的局面。很多消費者購買某品牌產(chǎn)品是因為出于某種需求（如送禮或治病），而并非是從心理上對其品牌產(chǎn)生了認同或者忠誠度，但當這些品牌突然延伸到其它品類時，其品牌美譽度卻不足以“承擔大任”。 

北京御生堂企業(yè)在“腸清茶”大獲成功后，又憑借品牌知名度推出 “御生堂減肥茶”，借以進軍減肥市場，最后卻落得凄涼景象，消費者根本不買帳，這就是因典型的產(chǎn)品知名度高卻美譽度低而造成的延伸失敗。御生堂腸清茶當年憑著幾篇恐嚇式的文案和連續(xù)大版面的投放而打開知名度，消費者在購買通便產(chǎn)品時會因為其在該品類的強大知名度而關(guān)注，但其將品牌延伸到減肥市場后，消費者心態(tài)非常簡單，“你做做通便產(chǎn)品嘛我們還能接受，再做減肥產(chǎn)品我們怎么可能接受呢？”