保健品品牌延伸中極易跳出的四大“攔路虎”(3)
核心提示:品牌建設(shè)之路越來越難走,企業(yè)卻還要繼續(xù)發(fā)展,怎么辦?品牌延伸,自然被推上前臺。品牌延伸,作為品牌管理的方法之一,長期被廣泛運用,我們熟知的就有海爾、娃哈哈、康師傅等知名品牌。
產(chǎn)前整體策劃,品牌理性延伸!
保健品品牌延伸面臨這么多限制,同時又有那么多“前車之鑒”,難道真就“一籌莫展”了嗎?其實不然,失敗一定有原因,成功一定有辦法!
品牌延伸本身是企業(yè)品牌營銷管理中的重要一環(huán),如同打造一個新品牌,或者開辟一個新市場一樣,需要在延伸前對市場、企業(yè)和品牌自身、消費者需求和認知、競品情況等,進行全面深入的調(diào)研分析,再做出準確的延伸判斷,換句話說,就是要認真做好產(chǎn)前策劃,實施品牌理性延伸!以下幾點思考和分析,希望對大家有所幫助:
1、企業(yè)品牌為背書,各產(chǎn)品采用多品牌或主副品牌策略
針對某些品牌已經(jīng)在消費者心智中形成某種功能定式,再將原有品牌進行強行延伸就非常不合適,不僅不會對新品起到多少幫助,甚至可能對原有品牌產(chǎn)生不良影響,特別是功能性極強的產(chǎn)品,就更加不適合延伸,如將補血產(chǎn)品品牌延伸到補腎壯陽產(chǎn)品上,最后的結(jié)果不言而喻,這時可以考慮將企業(yè)品牌作為背書,產(chǎn)品則采用多品牌或主副品牌策略。
康富來在這方面就做得非常成功,因旗下的腦輕松、血爾、賽天仙等功能相差很大,就采用了多品牌策略,企業(yè)品牌“康富來”則作為強大品牌背書,各子品牌均獲得成功;上海交大昂立前期推出的子品牌,均以昂立為品牌命名,如昂立1號、昂立多邦、昂立心邦等,而在近年進軍功能食品領(lǐng)域時,則采用了“昂立-純正”復(fù)合品牌,“昂立”退居企業(yè)品牌背書位置,“純正”則承擔產(chǎn)品宣傳的主要作用,如昂立純正燕窩等。
2、功能性品牌不宜延伸,營養(yǎng)滋補品則影響較小
功能性品牌因為在前期的宣傳推廣中,將功能與品牌進行了整合傳播,因此在消費者心中已經(jīng)形成了定勢,如果再將品牌延伸到其它功能性產(chǎn)品上,消費者肯定很難認同;營養(yǎng)滋補品因其功能性較弱,而產(chǎn)地、原料、工藝等則更受消費者關(guān)注,所以進行品牌延伸時影響較小,多數(shù)還能為整體品牌打造添油加勁,如安利旗下紐崔萊等多個子品牌,康富來洋參含片、冰糖燕窩和蟲草烏雞精,朗力福蛋白粉、高鈣粉、燕窩等,采用品牌延伸策略,都取得了成功。
3、品牌延伸時要考慮產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和品牌調(diào)性
品牌再大再強,如果不顧產(chǎn)品的相關(guān)性和品牌調(diào)性,強行進行延伸,遭遇失敗也是同樣不可避免的。白蘭氏從雞精延伸到燕窩,消費者可以接受,但如果再延伸到孩子長高產(chǎn)品,估計任何人都不會購買。其它品類也一樣,海爾可以從冰箱、洗衣機延伸到空調(diào)、彩電,甚至電腦,但當其延伸到生物制藥時,市場就給了其當頭一棒,可見品牌延伸時必須考慮到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。
此外,品牌調(diào)性也是需要認真考慮的,派克鋼筆在高端鋼筆市場上位居前列,但將觸角延伸到低端市場后,馬上吃到苦頭,不僅無法分得一杯羹,反而將高端市場上的份額讓出不少。
4、品牌延伸要符合消費者的心理認同
金利來在男性市場所向披靡,但一延伸到女性市場,立刻遭遇慘?。粯s昌肛泰占據(jù)痔瘡藥市場半壁江山,但延伸到口腔用藥時,試想有哪個消費者敢于試吃。所以品牌延伸一定要符合消費者的心理,達到情感認同,才可能取得成功。我們都知道沙市日化做洗衣粉時非常成功,但開始做礦泉水后,大家怎么都會覺得水里面會有股洗衣粉的味道。
要確保品牌延伸取得成功,不應(yīng)該由企業(yè)自己拍腦袋決定,最好能先進行市場調(diào)研,讓消費者來決定,這樣的延伸成功系數(shù)肯定要高出不少。
5、產(chǎn)品品牌需先上升到企業(yè)品牌,然后再進行延伸
產(chǎn)品品牌,特別是那些極具個性化的品牌不適合延伸,因為在消費者心里已經(jīng)產(chǎn)生了先入為主的印象,但企業(yè)品牌卻適合進行相關(guān)性延伸。如果產(chǎn)品品牌大而企業(yè)品牌弱的話,可以考慮先將產(chǎn)品品牌上升到企業(yè)品牌(可采用同品牌),然后加大宣傳企業(yè)品牌,使得企業(yè)品牌知名度和美譽度迅速提升,之后再將企業(yè)品牌進行延伸,成功的把握性則非常大。
昂立、金日、康富來等企業(yè)品牌非常強大的企業(yè),其多次采用品牌延伸策略,將企業(yè)品牌延伸到新品上(以營養(yǎng)滋補品為主),均收益頗豐。
6、大品牌適宜向受眾面窄或創(chuàng)造出來的新市場、新產(chǎn)品上延伸
企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌延伸的成敗,有時甚至會起決定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的,連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底,同一個品牌用于各種產(chǎn)品。統(tǒng)一集團甚至把統(tǒng)一品牌延伸到蓄電池,統(tǒng)一蓄電池因為很少被汽車業(yè)以外的人士所了解,故不會對統(tǒng)一方便面、飲料的銷售帶來不良影響,同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到,統(tǒng)一怎么說也是個大企業(yè),對蓄電池的投資肯定不是小打小鬧,足以保證配備優(yōu)秀的人力資源、先進的技術(shù)和精良的設(shè)備,品質(zhì)絕對是有保證的。
中國保健品業(yè)最善于制造新概念、創(chuàng)造新市場,這么多年來的洗腸、補鈣、排毒等市場,均是各家企業(yè)創(chuàng)造并做大的,因此我們在創(chuàng)造出新市場后可以考慮用原有的大品牌進行延伸(競品暫時沒有),這樣消費者接受起來更快,市場開發(fā)的風險也較小。
友情提醒:品牌延伸僅僅是企業(yè)進行品牌營銷管理中的一種戰(zhàn)略實施手段,而代替不了企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌的戰(zhàn)略布局、新產(chǎn)品的準確定位、提升產(chǎn)品和品牌差異、制造滿足消費者需求的好產(chǎn)品,才是解決中國保健品行業(yè)不斷向前發(fā)展的真正路徑!
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責任編輯:露兒
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