1999年,中國藥監(jiān)部門發(fā)布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》,公布了第一批非處方藥目錄和非處方藥專有標識。截止到2004年,中國先后公布了6批非處方藥目錄,被列入目錄的有4326個品種,其中化學藥品種920個,中成藥3406個。

自2004年以后,中國開始實施非處方藥注冊和轉換評價工作,建立處方藥與非處方藥動態(tài)監(jiān)測機制。到目前,先后又有391種藥品由處方藥轉換為非處方藥,其中化學藥品128種,中成藥263種。與此同時,把不適宜按非處方藥管理的24種藥品(化學藥品13種、中成藥11種)轉為處方藥。

大部分中成藥處方藥企業(yè)，尤其所生產產品以在OTC市場銷售為主的企業(yè)普遍業(yè)績欠缺，受到大量非處方藥產品的攔截和影響，市場份額明顯下滑缺乏持續(xù)增長。而同時，卻也有一些企業(yè)在白熱化的競爭中異軍突起，充分挖掘自身中成藥處方藥的特色，在市場競爭中逆勢而上取得了良好的增長業(yè)績。

企業(yè)一：天津天士力，產品：復方丹參滴丸；2011年銷售額預期突破21億元；全國范圍內自建隊伍，共有醫(yī)藥代表900余人，維護二甲級以上醫(yī)院近10000家?；鶎俞t(yī)療機構管理參照醫(yī)院維護管理，在山東省建立基層醫(yī)療機構推廣隊伍110余人，負責操作全品種。另外有600余人商務代表及OTC代表，負責渠道服務及價格管理，日常維護形式：學術+費用（10%）+項目支持；

企業(yè)二：石家莊以嶺藥業(yè)，產品：通心絡；2011年銷售額預期突破11億元，我國心血管疾病藥品中,以4%的市場份額在同類型產品中排名第五，其醫(yī)院市場占80%，全國招聘醫(yī)藥代表近1500人。商務和OTC代表800名，管理醫(yī)院10000家左右。OTC銷售所占比例為15%-20%,主要輔助其他非處方藥產品的銷售和品牌宣傳。日常維護形式：學術+費用（20%）；

企業(yè)三：黑龍江珍寶島藥業(yè)，打造“專業(yè)化立體學術推廣”模式，推動以注射用血塞通為主的處方藥產品品牌、銷量的快速提升。2010年共參加、承辦國際級、國家級、省級專業(yè)學術會議20場，覆蓋專家5萬名；接待VIP專家現(xiàn)場指導和學術研討近1000人，針對二級以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)生召開區(qū)域學術會議、科室會、院內會近3000場，覆蓋近5萬名臨床專家、醫(yī)生；召開基層醫(yī)療機構學術會議1000場，培訓基層醫(yī)生2萬名。2010年，以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點省份重點目標醫(yī)院開發(fā)率達80％、單醫(yī)院產出平均提升20%以上。產品在基層醫(yī)療機構的知曉率、認可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番，產品年度銷量增長率達120%。

 在以上取得成功的企業(yè)案例中可以看出，成功的道路是有很多條，但是卻都有著不可回避的共通之處。而在分析他們?yōu)槭裁闯晒χ?，我們先討論那些折戟沉沙的企業(yè)給我們帶來哪些教訓？---------

一、中成藥處方藥身份定位及營銷困局

身份界定：

1、中成藥、處方藥的界定:

中成藥定義：臨床反復使用、安全有效、劑型固定，并采取合理工藝制備成質量穩(wěn)定、可控，經(jīng)批準依法生產的成方中藥制劑。

處方藥定義: 是指有處方權的醫(yī)生所開具出來的處方，并由此從醫(yī)院藥房購買的藥物。這種藥通常都具有一定的毒性及其他潛在的影響，用藥方法和時間都有特殊要求，必須在醫(yī)生指導下使用。

2、面臨的問題

(1)大環(huán)境帶來的威脅：

 1.1 國家政策層面：

首先，醫(yī)院市場處方藥份額的迅速擴大。而最直接的影響因素就是醫(yī)生，可見醫(yī)生的工作不能不做。

其次，原來一直奉行的代金銷售項目已經(jīng)到了四面楚歌的地步，中成藥處方藥的操作已經(jīng)不能再寄希望于提高代金費用實現(xiàn)增長。由單純代金向學術推廣轉移勢在必行。

同時，藥品的購買場所從原先的多數(shù)在藥店向醫(yī)療機構發(fā)生轉移。必須尋找一種能夠持續(xù)提供給連鎖、店員、消費者持續(xù)利益的方法。符合處方藥銷售的特點，加強售后服務對店員和消費者的培訓教育也是勢在必行。

另外，在國家政策引導下，社區(qū)新農合的銷售日益增加。只有通過教育培訓，引導這些基層醫(yī)生正確合理的使用中成藥處方藥，使其敢開藥，敢處方。通過費用等保證以確保其不攔截，有增長。

1.2 行業(yè)背景：

外企將學術推廣引入中國，并沒有為我們提供一套體系和方案。雖然近年來各種醫(yī)學報刊和雜志上關于學術推廣的文章多如牛毛，但都不成體系，并且按照外企的學術推廣模式僅僅是邀請醫(yī)生出去參加學術論壇、學術會議，或者由代表進行科室會議，屬于單線傳播。