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情感營(yíng)銷, “萬(wàn)事具備”后的一縷“東風(fēng)”

2012-03-27 14:59 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:譚小芳 點(diǎn)擊:

核心提示:情感營(yíng)銷離我們并不遠(yuǎn),它甚至無(wú)處不在。人的生存需求分為兩種:物質(zhì)需求和情感需求,這兩種需求即是因果關(guān)系,亦是相輔相成的。其實(shí)平時(shí)我們都在有意或無(wú)意地用情感營(yíng)銷了,所以聽(tīng)眾對(duì)情感營(yíng)銷不應(yīng)該陌生。

前言:

情感營(yíng)銷離我們并不遠(yuǎn),它甚至無(wú)處不在。人的生存需求分為兩種:物質(zhì)需求和情感需求,這兩種需求即是因果關(guān)系,亦是相輔相成的。其實(shí)平時(shí)我們都在有意或無(wú)意地用情感營(yíng)銷了,所以聽(tīng)眾對(duì)情感營(yíng)銷不應(yīng)該陌生。一個(gè)好的情感營(yíng)銷,必須是能引起消費(fèi)者共鳴的,必須是能打動(dòng)消費(fèi)者心靈的。比方說(shuō)這幾年有人在研究回憶營(yíng)銷,通過(guò)對(duì)某一特定場(chǎng)景回憶,達(dá)到與消費(fèi)者共贏的目的。

所謂情感營(yíng)銷,是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài),進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。如果我們把這種最真摯的情感,滲入進(jìn)營(yíng)銷中,從營(yíng)銷模式上進(jìn)一步沉淀或升華,一定會(huì)引發(fā)一場(chǎng)情感營(yíng)銷的革命。情感的影響力,心靈的感召力,正是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可以借助的力量。

情感產(chǎn)品貴在情感,而情感度又多是通過(guò)產(chǎn)品的可靠性、安全性、便利性和舒適性來(lái)體現(xiàn)的。由于性質(zhì)與用途上的差異,決定了產(chǎn)品間四性的具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式是不同的,企業(yè)須根據(jù)具體情況,有針對(duì)性地采取相應(yīng)的方法,才能設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出為顧客所接受的產(chǎn)品來(lái)。開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品要切忌主觀想象,濫施情感,否則,便會(huì)畫(huà)蛇添足,引起人們的反感。為此,需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求有全面、深刻、真切的了解,使賦予的情感入情入理,切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的心。

什么是情感營(yíng)銷呢?情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心,通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在情感消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同。

著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為,情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營(yíng)銷之中,讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。情感是我們生活中的一個(gè)決定力量,是我們大部分重要體驗(yàn)和記憶的核心。毫不奇怪的是,商界和營(yíng)銷界一直都在利用情感的力量影響消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)和品牌忠誠(chéng)度。

著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為,這是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,情感正在創(chuàng)造財(cái)富,情感正在創(chuàng)造品牌,情感正在創(chuàng)造一切。情感營(yíng)銷時(shí)代,企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價(jià)格戰(zhàn),創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”,營(yíng)造“情感品牌”,進(jìn)行“友好營(yíng)銷”。情感營(yíng)銷時(shí)代,企業(yè)要盡其所能打動(dòng)既是“理性的衛(wèi)道士”,又是“情感的俘虜”的消費(fèi)者,使其對(duì)品牌“一見(jiàn)鐘情”、“不往情深”。

在這個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上,而是在消費(fèi)者的心中,情感營(yíng)銷將成為這個(gè)時(shí)代最有效和最持久的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一個(gè)好的情感營(yíng)銷,必須是能引起消費(fèi)者共鳴的,必須是能打動(dòng)消費(fèi)者心靈的。比方說(shuō)這幾年有人在研究回憶營(yíng)銷,通過(guò)對(duì)某一特定場(chǎng)景回憶,達(dá)到與消費(fèi)者共贏的目的。營(yíng)銷人拿出50年代、60年代、70年代的東西來(lái)曬一曬,有時(shí)候會(huì)達(dá)到讓人眼前一亮的營(yíng)銷效果,比方說(shuō)對(duì)70后們的英語(yǔ)課本的“Liping”和80后英語(yǔ)課本上的“Hanmeimei”等的回憶營(yíng)銷,就能觸發(fā)消費(fèi)者心靈。

“人非草木,孰能無(wú)情”?人們?cè)诶硇赃x擇商品的同時(shí),也注入了個(gè)人情感。在物質(zhì)極大豐富的今天,消費(fèi)者選擇商品不僅出于理性的需求,更是個(gè)人情感的表達(dá)。能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者情感的品牌,將獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的優(yōu)勢(shì)。本期譚小芳老師將和大家探討情感營(yíng)銷的各種方法,助您成功俘獲消費(fèi)者的芳心!但這很難,請(qǐng)看下面的案例:

一個(gè)女人走進(jìn)郵局,要了一張電報(bào)紙,寫(xiě)完后扔了。又要第二張,寫(xiě)完后又扔了。第三張寫(xiě)好后,她遞給報(bào)務(wù)員,并囑咐盡快發(fā)出。女人走后,報(bào)務(wù)員對(duì)這三份電報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。第一份寫(xiě)著:一切都結(jié)束了,再也不想見(jiàn)到你。第二份寫(xiě)著:別再打電話,休想再見(jiàn)到我。第三份的內(nèi)容是:乘最近的一班火車速來(lái),我等你。上面這個(gè)小故事,把人決策過(guò)程的復(fù)雜性表現(xiàn)得淋漓盡致,其中最讓人捉摸不透的變數(shù)就是人的感情。

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”,在缺乏必要的“豐富激情”的情況下,理智處于一種休眠狀態(tài),不能進(jìn)行正常的工作,甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙,對(duì)周圍世界表現(xiàn)為視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞。只有情感能叩開(kāi)人們的心扉,引起消費(fèi)者的注意。

在情感消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營(yíng)銷之中,讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。那么,我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)“情感營(yíng)銷”呢?譚小芳老師認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn):

(一)營(yíng)銷借助文化,文化源于情感
     (二)情感需求與追求個(gè)性
     (三)情感需求與新潮時(shí)尚和浪漫情懷
     (四)情感需求與商品的品位和藝術(shù)

事實(shí)上,情感定位的最高境界是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營(yíng)銷過(guò)程注入情感,把原本沒(méi)有生命的東西擬人化,賦予其感性色彩,從而喚起消費(fèi)者的共鳴。情感定位可以通過(guò)多方面來(lái)實(shí)現(xiàn),可以通過(guò)商品的命名、設(shè)計(jì)及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來(lái)。具體來(lái)說(shuō),有如下幾點(diǎn):

第一,商品命名中的情感定位
      第二,商品設(shè)計(jì)中的情感定位
     第三,商品宣傳中的情感定位

人是“理性的衛(wèi)道士”,也是“情感的俘虜”。一個(gè)品牌最能打動(dòng)人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能,更在于品牌蘊(yùn)含的情感感染力。關(guān)愛(ài)、真誠(chéng)、友誼、快樂(lè)、激情、自由……這些情感無(wú)不感動(dòng)震撼著我們的內(nèi)心。一個(gè)品牌如果能夠充滿豐富的感染力,與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流,就會(huì)使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界,也會(huì)使品牌楚楚動(dòng)人,風(fēng)情萬(wàn)種。

強(qiáng)生以自己的言行推動(dòng)著人與人的關(guān)愛(ài),《強(qiáng)生之歌》歌詞這樣寫(xiě)到:“強(qiáng)生相信,在我們的身邊,存在著一些巨人,他們以巨大的愛(ài)和細(xì)小的事,讓心靈獲得慰藉,讓創(chuàng)傷得到安撫,讓人們得到關(guān)愛(ài)。強(qiáng)生,以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧,與這些巨人并肩,用愛(ài),推動(dòng)人與人的關(guān)愛(ài)。因愛(ài)而生,強(qiáng)生。”樸實(shí)的語(yǔ)言,沒(méi)有太多華麗的詞藻,每句話卻深深打動(dòng)人的心。

香水品牌嬌蘭(SHALIMAR)演繹著這樣的浪漫情懷:誕生于愛(ài)情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文,原意為愛(ài)的神殿。傳說(shuō)印度大帝沙杰罕非常寵愛(ài)他的妃子泰姬,這位至高無(wú)上的國(guó)王,為了博得愛(ài)妃的歡心,下令建造了許多美麗的花園。在這里,他與愛(ài)妃泰姬攜手漫步,互訴愛(ài)意,浪漫的愛(ài)情撒向了花園的每個(gè)角落。這個(gè)充滿浪漫情懷的花園后來(lái)就被命名為SHALIMAR,也觸發(fā)了香水大師JACQUESGUERLAIN的靈感,他創(chuàng)造出了香水品牌SHALIMAR,表達(dá)了對(duì)浪漫的愛(ài)情的向往。

喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌,其品牌強(qiáng)烈的感染力功不可沒(méi)。喜力的許多廣告看似簡(jiǎn)單,卻蘊(yùn)含無(wú)窮,常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感,令人難以忘懷。例如,在一則喜力廣告的畫(huà)面中,兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣,擁抱在一起,廣告語(yǔ):“夠交情,就不用表面文章”生動(dòng)刻畫(huà)出真心朋友對(duì)飲時(shí)不必客套,痛快暢飲的心情。

買信用卡的,消費(fèi)者買的不是金融服務(wù),買的是瀟灑的生活方式。
      買鮮花的,消費(fèi)者買的不是玫瑰百合,買的是戀人的開(kāi)心,母親的安慰。
      買衣服的,消費(fèi)者買的不是衣服材質(zhì),而是獨(dú)特設(shè)計(jì),領(lǐng)導(dǎo)潮流的那種感覺(jué)。
     買高爾夫球用具的,消費(fèi)者買的不是球桿,買的是高雅的、與眾不同的生活品質(zhì)。
     買減肥藥的,消費(fèi)者買的不是一個(gè)月減5斤這件事,而是自信的恢復(fù),眾人羨慕的眼光。

最后,譚老師要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):情感維護(hù)。“情感維護(hù)”是一種長(zhǎng)期的人文情感的關(guān)懷,是對(duì)后續(xù)服務(wù)的有力補(bǔ)充。事無(wú)巨細(xì),營(yíng)銷人員要從關(guān)心顧客生活中的點(diǎn)滴小事做起,例如顧客購(gòu)買時(shí)建立好顧客檔案,不定期電話跟蹤回訪,在節(jié)假日或顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日為顧客送上祝福,定期舉辦顧客聯(lián)誼會(huì),從情感上滿足顧客心理的需求。只有后續(xù)服務(wù)和情感維護(hù)兩者之間達(dá)到有效的統(tǒng)一,才能達(dá)到品牌和顧客的雙贏??傊粋€(gè)品牌只有充滿情感感染力,才能“俘虜”消費(fèi)者的心!譚老師希望我們的營(yíng)銷管理者重視情感營(yíng)銷,提升情感營(yíng)銷技巧!

Tags:情感營(yíng)銷 企業(yè)品牌 營(yíng)銷戰(zhàn)略

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