前言：

品牌延伸曾經(jīng)是許多知名品牌的陷阱。提倡“謹慎的品牌延伸”，需要堅持三個原則：其一，在品牌關聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸;其二，向品牌聯(lián)想性強的產(chǎn)業(yè)延伸;其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。俗話說得好，“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力，如果貿(mào)然進入一個陌生領域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。

想當年太陽神叱咤中國保健品市場可謂金山銀海，懷老板手持重金，躊躇滿志，毅然決然要大演市場神話，來一個“齊頭并進，全面開花”，一年內(nèi)上馬了包括石油房地產(chǎn)化妝品電腦邊貿(mào)酒店業(yè)在內(nèi)的20個項目，并進行了大規(guī)模的收購和投資活動。結果后來顆粒無收，項目投入3.4億元幾乎全部打了水漂，而太陽神后來也日薄西山矣。

無獨有偶，寧波奧克斯也曾經(jīng)是一個品牌延伸的失敗者。2005年3月奧克斯扛著“汽車行業(yè)暴利終結者”大旗，宣布將投資80億元闖入汽車業(yè)， 2006年4月黯然退出汽車業(yè)，至少4000萬元的“學費”就此打了水漂。由于奧克斯根本沒有汽車銷售服務能力，不能提供售后服務就意味其根本不可能獲得銷售汽車的資格。先前的美好承諾使消費者充滿了期待，后來對消費者的冷落使購買者對其感到很失望。奧克斯集團的這次品牌延伸不但沒有獲得營銷汽車的利潤，而且大大損害了奧克斯的品牌價值。

“榮昌肛泰”是一個深入人心的品牌。榮昌集團曾經(jīng)做了一個感冒藥，而榮昌深植入消費者心中的“榮昌肛泰”是貼肚臍治療痔瘡的藥物，讓人產(chǎn)生的品牌聯(lián)想總是和屁股這個不雅的部位在一起。因此，用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費者聽起來就有點倒胃口。后來，這個感冒藥只能改掉名字。

隨著競爭的加劇，著名品牌管理專家譚小芳老師表示品牌延伸日益成為現(xiàn)代企業(yè)謀求發(fā)展的一種重要策略和有效的營銷手段。但企業(yè)要想利用已有成名產(chǎn)品、成功品牌推出新的產(chǎn)品、開創(chuàng)新的成功品牌，已決非易事，它需要企業(yè)承擔更大的風險。

當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。

品牌延伸從表面上看是擴展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機。不應只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應該分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。就“品牌延伸有利于短期利益，卻不利于長期利益”這個問題，我們也同樣可以做定量的分析和評估，然后再決策，我們到底是否延伸？因為，你只要通過定量研究后才知道一個品牌的延伸對長期利益的影響到底有多嚴重？

品牌延伸必須理性而謹慎。著名品牌管理培訓專家譚小芳認為（預定品牌管理培訓，請聯(lián)系13938256450）如何延伸品牌才是合理的理性的？要理性延伸品牌，防止品牌盲目延伸，必須了解品牌延伸生態(tài)位。生態(tài)位是生態(tài)學中的重要概念，即在自然界中每一個物種只能在特定的生態(tài)環(huán)境中才能生存。每一個物種在每個生態(tài)因子的軸上，都有一個能夠生存的范圍，范圍的兩端是該物種生存的耐受極限，能夠生存范圍的跨度稱為生態(tài)幅，又稱生態(tài)位。

在一些企業(yè)領導看來只要把品牌進行延伸，就能使企業(yè)快速的擴張，就能做強做大。事實上品牌延伸并非這么簡單，縱觀國內(nèi)外一些知名企業(yè)在品牌延伸方面也是十分謹慎，因為很多企業(yè)在此方面也曾遭失敗甚至葬送掉品牌。對于品牌延伸并不是拍腦袋想當然的事情，企業(yè)在進行品牌延伸是一定要認清品牌延伸的實質(zhì)是什么，很多品牌之所以能延伸成功，不僅僅在于企業(yè)有多么大的經(jīng)濟實力，還要真正理解品牌延伸的內(nèi)涵和實質(zhì)。

其實每個企業(yè)都在特定的生態(tài)位中生存。那么企業(yè)如何在生態(tài)位中創(chuàng)造和延伸品牌？首先，企業(yè)需要整合內(nèi)部資源，特別是核心資源，在環(huán)境梯度中選擇最合適的位置，借用一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，打造一個品牌。這個位置集合“天時”“地利”“人和”的優(yōu)勢。由此可見，企業(yè)之間競爭的實質(zhì)是掌握和整合核心資源。

在最適點創(chuàng)造品牌之后，再向兩邊延伸。這里必須明白到底哪里是死亡低限和死亡高限。其實，在品牌延伸中并不存在死亡“高”“低”限，只存在死亡限。換言之，品牌延伸是向四周平面展開的，而不是梯度展開。到底哪里是死亡限呢？品牌可轉移的資產(chǎn)由品牌知名度、品牌品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想及品牌忠誠度所組成。品牌知名度是顧客對品牌的認識，品牌的品質(zhì)認知度和品牌聯(lián)想是消費者對品牌的態(tài)度，品牌忠誠度反映了消費者對品牌的購買行為，從認識到態(tài)度到最終的忠誠行為是品牌資產(chǎn)的價值所在，也是品牌延伸效果的量化指標。

如果一個品牌可延伸的范圍很大，延伸產(chǎn)品與核心品牌相似或相似度很高且品牌資產(chǎn)雄厚，也并不代表品牌延伸一定會成功，品牌延伸是否成功還得看延伸品牌所處的行業(yè)、市場、競爭等營銷環(huán)境因素以及企業(yè)自身的形象、對延伸產(chǎn)品的重視程度和營銷投入力度等企業(yè)因素。

延伸性是品牌延伸的根本，品牌沒有可延伸性就沒有機會延伸，但僅有品牌的可延伸性并不能保證品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性這兩個要素外，還得分析品牌可轉移的資產(chǎn)。企業(yè)為什么要延伸品牌?是因為品牌具有可實現(xiàn)轉移的資產(chǎn)，這些品牌資產(chǎn)可轉移到延伸產(chǎn)品上來。

如果品牌沒有資產(chǎn)或資產(chǎn)很少，就沒有必要冒風險去進行品牌延伸，因為延伸一旦失敗，就會影響核心品牌的形象和信譽，得不償失。因此只有品牌具有一定的資產(chǎn)后，企業(yè)才會考慮利用現(xiàn)有的品牌去延伸到新產(chǎn)品中去，這是品牌延伸的基礎。就品牌延伸而言，一點都不延伸，不一定好，因為可能會坐失良機；過度延伸，也不太好，因為可能會導致得不償失。

所以，品牌延伸確實是一種趟過雷區(qū)的智慧，當我們遇到品牌延伸的問題時，不妨把自己的“豪情壯志”或“惴惴不安”先放在一邊，通過科學而理性的方法來做一些細致的分析。只有這樣，我們才能看清“地雷”在哪里、這個“雷區(qū)”該不該躺過去、如何才能躺過去。因此在進行品牌延伸決策時，要持謹慎態(tài)度，既要看到品牌延伸對新產(chǎn)品成功導入市場的有利方面，同時，也要充分估計其潛在風險和可能沖擊產(chǎn)品的品牌，從而產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)化特征的誤區(qū)，而給企業(yè)帶來的負面影響。

對品牌延伸進行細致入微的分析，可以讓我們明確為什么要進行品牌延伸，他是利大于弊，還是弊大于利，而品牌的延伸戰(zhàn)略和策略，卻讓我們明白如何進行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略時，應遵循以上品牌延伸的基本原則，延伸時才不至于落入品牌延伸的陷阱。