新品推廣如何HOLD得住
核心提示:OTC新品的研發(fā)對于制藥企業(yè)而言尤為重要,但是新品研發(fā)出來以后,如何使其快速融入市場并迅速被消費(fèi)者接受,又成為制藥企業(yè)需要思考的話題。本期,記者邀請了三位業(yè)內(nèi)專家就新品推廣話題進(jìn)行探討。
任何企業(yè)在新品推出時都有一個利潤點(diǎn)的可浮動空間,在浮動空間內(nèi),制藥企業(yè)可與藥店進(jìn)行價格談判,但是當(dāng)連鎖藥店價格低于制藥企業(yè)最低價,上游企業(yè)則可通過提供其他增值服務(wù)加強(qiáng)與連鎖藥店的合作。 ——陳剛
OTC新品動銷是OTC推廣的重中之重,要牢牢抓住店員這一環(huán)節(jié)。針對店員的推廣活動一定要堅(jiān)持多元化、新穎化和整合化的思路,打好組合拳。——王慶剛
OTC新品零售終端的市場推廣,主要有三種途徑:第一種是連鎖先行,第二種是走大流通渠道,第三種是自建地面終端隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品推廣。三種方法各有利弊,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇。 ——寧正華
主持人:本報記者 劉丹
本期嘉賓:
陳 剛 李時珍醫(yī)藥集團(tuán)營銷總監(jiān)
王慶剛 山東齊魯制藥有限公司OTC事業(yè)部總監(jiān)
寧正華 湖南時代陽光藥業(yè)股份公司零售市場銷售部總監(jiān)
OTC新品的研發(fā)對于制藥企業(yè)而言尤為重要,但是新品研發(fā)出來以后,如何使其快速融入市場并迅速被消費(fèi)者接受,又成為制藥企業(yè)需要思考的話題。本期,記者邀請了三位業(yè)內(nèi)專家就新品推廣話題進(jìn)行探討。
新品推廣緊盯連鎖
記者:制藥企業(yè)在OTC新品的推廣上,通常有哪些途徑和方法?
王慶剛:相比于處方藥推廣,OTC新品推廣無論是操作途徑還是具體方法都要豐富得多。大體來說,OTC新品推廣分為線上宣傳和線下推廣兩種方式。常見的線上宣傳主要有影視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等。此種推廣形式覆蓋面廣、產(chǎn)品信息傳達(dá)生動活潑、易給人留下深刻印象,比較適合OTC新品上市預(yù)熱期及產(chǎn)品成熟期的推廣,起到廣泛影響消費(fèi)者的作用,不過投入費(fèi)用較大,市場回報周期長,一般是大的品牌OTC企業(yè)可長時間操作。
對于線下推廣方式主要有以下幾個分層次的推廣方式:行業(yè)會議推廣,針對藥店采購的活動、門店活動及消費(fèi)者促銷。通過行業(yè)會議推廣可以針對目標(biāo)VIP連鎖客戶進(jìn)行集中宣傳,快速找到戰(zhàn)略合作客戶;采購活動主要是針對連鎖采購環(huán)節(jié)制定的針對性產(chǎn)品促銷政策,從而可達(dá)到產(chǎn)品鋪貨、擠占競品的作用。門店活動主要有店員培訓(xùn)、門店銷售競賽、門店陳列包裝競賽等等。
寧正華:OTC新品零售終端的市場推廣,主要有三種途徑:第一種是連鎖先行。這種途徑之前常用的方法是先做店面形象包裝,但現(xiàn)在常用的方法是做大規(guī)格產(chǎn)品,選擇區(qū)域市場大型連鎖,將產(chǎn)品迅速鋪貨上架。這種方式可達(dá)到推廣速度快的效果,也很穩(wěn)定,銷售量一旦上來,就可穩(wěn)定下來。但是由于與大型連鎖合作,通常利潤點(diǎn)會比較低;第二種是走大流通渠道,通過經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品。這種方式可采用的形式多種多樣,但最關(guān)鍵的是要確保經(jīng)銷商的利益;第三種是自建地面終端隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品推廣。此種方式適合廣普藥及利潤空間大的產(chǎn)品,其獲得的效果是最直接的,但是所需成本也最高。
動銷離不開終端培訓(xùn)
記者:OTC新品在藥店如果要很好地動銷,在藥店的推廣上,通常采取哪些推廣方式比較適宜?
陳剛:李時珍藥業(yè)在OTC新品的藥店推廣上,通常采用銷售人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)和消費(fèi)者教育相結(jié)合的方式。新品發(fā)布后,首先進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容包括藥理、病理等基本知識、消費(fèi)者需求分析、銷售技巧培訓(xùn)等;之后,結(jié)合店員特點(diǎn)和需求,進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn);同時,在門店通過促銷等方式對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育。
王慶剛:新品動銷是OTC推廣的重中之重,要牢牢抓住店員這一環(huán)節(jié)。店員首推的積極性提高了,產(chǎn)品銷量自然也就提高了。針對店員的推廣活動一定要堅(jiān)持多元化、新穎化和整合化的思路,打好組合拳??梢栽谛缕愤M(jìn)入藥店后,特別是旺季到來前組織一場針對企業(yè)品牌規(guī)模、目標(biāo)產(chǎn)品推薦技巧的培訓(xùn)會。
推廣阻力來自利潤博弈
記者:制藥企業(yè)在零售藥店進(jìn)行新品推廣,通常會遇到哪些阻力?如何解決?
陳剛:通常會遇到品類沖突和利潤點(diǎn)沖突這兩方面的阻力。品類沖突即藥店本身已有類似功能的產(chǎn)品,出現(xiàn)品類重疊的現(xiàn)象。這方面矛盾可通過分析該產(chǎn)品能否帶動藥店關(guān)聯(lián)銷售、能否提高藥店美譽(yù)度來解決。而利潤沖突,則需要企業(yè)與藥店討價還價式地溝通以解決問題。任何企業(yè)在新品推出時都有一個利潤點(diǎn)的可浮動空間,在浮動空間內(nèi),制藥企業(yè)可與藥店進(jìn)行價格談判。
但是當(dāng)連鎖藥店價格低于制藥企業(yè)最低價,上游企業(yè)則可通過提供其他增值服務(wù)的方式加強(qiáng)與連鎖藥店的合作,如提供贈品、免費(fèi)給店員培訓(xùn)、送報等。
王慶剛:新品推廣過程中阻力主要體現(xiàn)在連鎖門店門檻過高、藥店配合不力等方面。如今連鎖門檻越來越高,同類產(chǎn)品競爭激烈,采用傳統(tǒng)的進(jìn)場方式已經(jīng)很難奏效。然而,借力連鎖、聯(lián)盟平臺達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作往往能達(dá)到事半功倍、快速導(dǎo)入的目的。
對于門店的各種活動,執(zhí)行到位是關(guān)鍵,所以要保證活動達(dá)到預(yù)期效果,開展前一定要周密策劃,并征得連鎖高管的配合,制定明確可行的獎懲措施,這樣才不至于落空。
寧正華:主要是利潤方面的阻力,需要供零雙方不斷談判,達(dá)到雙方可以接受的價格。如果實(shí)在談不下去,制藥企業(yè)可選擇放棄此連鎖,去選擇其他具有相等規(guī)模的連鎖藥店洽談合作,或者由其他兩家規(guī)模略小于該連鎖的藥店取代。
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責(zé)任編輯:露兒
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