前言：

在煙草界中，“跨界營銷”的案例有不少，如較為常見的“營銷跨界”，既可以借助某些事件性機會或?qū)I(yè)性平臺，適時對品牌進行跨界造勢，讓品牌得到最優(yōu)化的宣傳，提升消費者對品牌的認可度和接受度;又可以與不同行業(yè)的品牌進行聯(lián)手，共同開展營銷活動，讓營銷資源能夠得到最優(yōu)化的利用。

如“七匹狼”經(jīng)常會跨界參與一些與糖酒食品有關的經(jīng)銷商發(fā)展論壇，借助酒類、食品、高端禮品等專業(yè)交流平臺，與來自全國各地的經(jīng)銷商和消費者進行深度溝通，并在深度溝通的過程中提升經(jīng)銷商和消費者對“七匹狼”品牌的認可度和接受度。又如“好貓”與“西鳳”的牽手，一個是陜西大地深受消費者喜愛的名煙，一個是陜西大地深受消費者喜愛的名酒，這兩大知名品牌曾經(jīng)聯(lián)手共同打造非常具有代表性的“好貓西鳳酒”，名煙和名酒的互相搭配，一度引發(fā)了不少消費者的關注，加深消費者對這兩大知名品牌的正面印象。

2012年，在煙草界中，“三貴”的“跨界營銷”新嘗試這又是一種更深入的“跨界營銷”新模式。據(jù)了解，“三貴”是指“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌，這三個不同品牌分別屬于煙草界、白酒界、茶葉界三個不同領域，在了解“三貴”的“跨界營銷”新嘗試之前，先得知道“三貴”的一些基礎知識。

“三貴”中的“貴煙”是貴州中煙工業(yè)有限責任公司的主導品牌，“一云二貴三中華”，在20世紀70和80年代，“貴煙”曾以品質(zhì)過硬、質(zhì)量一流、產(chǎn)量稀缺等一度成為能夠與“云煙”和“中華”相比肩的高端卷煙“代名詞”，是深受消費者喜愛的高端卷煙代表品牌之一。有過輝煌，也有過低谷，在經(jīng)歷了20世紀90年代的短暫迷失之后，今日的“貴煙”正在強勢回歸高端卷煙市場，是最能夠代表貴產(chǎn)煙科技水平和品牌價值的代表品牌，并承載著在高端卷煙市場振興貴產(chǎn)煙的這個重任，是貴州中煙工業(yè)有限責任公司舉全力發(fā)展的主導品牌。

“三貴”中的“貴煙”可以說是名氣最響的“老大”，除了“貴煙”以外，“三貴”中的另外兩個品牌也是不可小視。“三貴”中的“貴酒”，是屬于貴州貴酒有限責任公司，“貴酒”的悠久歷史最早可以追溯到1569年，當時，貴陽開府之時，“貴酒”便已名著于世，清代李汝珍在《鏡花緣》中曾提到過當時全國的55種名酒，“貴酒”(貴筑夾酒)亦赫然在列。今日的“貴酒”不僅具有悠久歷史的文化底蘊，而且正在躊躇滿志力爭“做貴州醬香白酒第二品牌”，以謀取“貴酒”在全國白酒市場的高端地位。

“三貴”中的“貴茶”，是屬于貴州貴茶有限公司，在全國市場里，歷史不長的貴州茶是一個“新品牌”，是“三貴”中的“小兄弟”。2011年底，貴州省茶園面積已達400萬畝，年均新增茶園50萬畝以上，占全國年新增總面積的一半。如此快速增長，營銷變得越來越迫在眉睫;在貴州省數(shù)量眾多的茶企中，除了少數(shù)企業(yè)以外，其他多數(shù)企業(yè)大多實力平平，小、散、資本金有限，而貴州貴茶有限公司是少數(shù)幾個實力強勁的代表企業(yè)之一。這個實力強勁的貴州貴茶有限公司在“十二五”期間的規(guī)劃是，力爭進入中國茶產(chǎn)業(yè)5強之列，在5年內(nèi)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶年銷售額5億元以上，帶領黔茶出山。

俗話說：“煙酒茶不分家”，“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌能夠聯(lián)合在一起基于特定消費習俗，具有特定的文化淵源。在“三貴”共同對外公布的合作方案中，筆者了解到“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌將聯(lián)手共同打造貴州煙酒茶高端產(chǎn)品——“金三貴”，并共同商定開發(fā)特殊的紀念版產(chǎn)品，以“貴酒”和“貴茶”為主成立全國性貴煙貴酒貴茶連鎖專賣店，并通過三方全國性營銷網(wǎng)絡組建專門的團購營銷隊伍進行市場推廣。

在“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌的跨界中，既有“品類跨界”，如聯(lián)手共同打造貴州煙酒茶高端產(chǎn)品——“金三貴”和共同商定開發(fā)特殊的紀念版產(chǎn)品;又有“渠道跨界”，如以“貴酒”和“貴茶”為主成立全國性貴煙貴酒貴茶連鎖專賣店;還有“營銷跨界”，如通過三方全國性營銷網(wǎng)絡組建專門的團購營銷隊伍進行市場推廣以及將煙酒茶這三種不同文化結(jié)合在一起的“文化跨界”……在“三貴”的“跨界營銷”中，這是一種全方位、立體式的“跨界營銷”新嘗試，這種更深入的“跨界營銷”新模式能否在未來真正取得成功很值得我們?nèi)ブ攸c關注。

著名營銷專家譚小芳老師了解到，跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設計理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設計哲學，彼此找到了共同文化語言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學效應”，成為跨界合作經(jīng)典案例。

2003年，一些房產(chǎn)開發(fā)商與家電企業(yè)聯(lián)姻，發(fā)起了“新家居生活”之類的活動，當時營銷界稱之為“異業(yè)整合”。從2007年開始，汽車行業(yè)熱衷于與紅酒、房地產(chǎn)、高爾夫、頂級私人會所和俱樂部等合作，營銷界驚呼為“跨界營銷”，有人甚至立馬定論這將成為“最前沿、最火爆的營銷潮流，風靡任何一個行業(yè)，徹底顛覆營銷界”。

這個結(jié)論下得過早。早在2003年，就有媒體預測“不同品牌的營銷合作”將成為不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢，因為企業(yè)總是局限于所在的行業(yè)挖掘潛力，同行業(yè)的營銷手段彼此抄襲，很容易同質(zhì)化，一些敢于冒險的企業(yè)便嘗試引入其他行業(yè)的元素，尋求突破。但沒有親自操作過跨界營銷，或者不熟悉品牌跨界營銷內(nèi)幕的人，很容易被當事人表面的客套話誤導。

著名營銷專家譚小芳老師表示，就目前的情況來看，“合作”并沒有普遍化，想通過“異業(yè)整合”和“跨界營銷”改變營銷現(xiàn)狀的冒險者大多兵敗而歸，或者取得的營銷效果并不如他們當初想象得那么好。然而，為了粉飾與合作者的關系，“生意”不成“人意”在，他們還是會對外界宣稱雙方的合作很滿意，跨界營銷很成功?？缃鐮I銷的真相如何呢？下面，我們先看網(wǎng)游企業(yè)方面的案例——

目前，網(wǎng)游市場增長趨緩，一些大公司嘗試跨界營銷的戰(zhàn)略。比如盛大和騰訊。“盒子計劃”失敗之后，過去幾年來盛大在網(wǎng)絡文學、SP業(yè)務、視頻版權(quán)等方面進行了大量投資，借助其強大的運營能力，盛大網(wǎng)絡旗下的盛大在線近幾年來也展開了平臺化運營，與巨人網(wǎng)絡、金山、藍港在線等網(wǎng)游廠商展開聯(lián)合運營與跨界營銷。

與盛大和騰訊相比，完美時空雖然起步較晚，但也在網(wǎng)絡文學、影視劇方面玩得不亦樂乎。其實，同屬于娛樂產(chǎn)業(yè)的游戲和電影、電視之間有很高的關聯(lián)度，可以用不同的載體來傳達相同的文化題材，并提升這一文化題材的影響力。很早以前完美時空就借助電視劇和電影改編過《武林外傳》和《赤壁》兩款網(wǎng)游。去年，完美時空成立影視文化有限公司之后投拍的《非常完美》，與完美時空旗下《熱舞派對》的相關元素相融合，人們在觀看電影的同時，就了解到了完美時空的游戲，起到了宣傳的作用。

據(jù)著名營銷專家譚小芳老師了解，盡管《非常完美》轟動一時，帶給完美時空的收入?yún)s只有2000萬元左右，但作為網(wǎng)游公司并不十分在意其收入：完美時空每月都有數(shù)千萬元的廣告費用，拿出一部分資金投資電影等娛樂行業(yè)，不但可以賺錢，還可以推廣網(wǎng)游產(chǎn)品，并可以獲得新游戲的題材，對完美時空來說可謂一舉多得。

另一方面，在網(wǎng)游題材日漸匱乏，版權(quán)費用高昂的情況下，完美也與盛大一樣投資了縱橫中文網(wǎng)，通過網(wǎng)絡文學獲取更多游戲題材。完美時空改編自網(wǎng)絡文學的《誅仙》現(xiàn)在已有近千萬注冊用戶，每年數(shù)億元營收，而這與小說《誅仙》近3000萬的讀者基礎分不開。譚小芳老師表示，握有大量現(xiàn)金的網(wǎng)游企業(yè)，在網(wǎng)游主營業(yè)務發(fā)展不暢的情況下，進軍電影、網(wǎng)絡文學等與網(wǎng)游相關的其他娛樂產(chǎn)業(yè)，不但可以與網(wǎng)游形成協(xié)同效應，還可以給上市公司帶來更大的想象空間，這也許就是網(wǎng)游企業(yè)跨界營銷的魅力吧。

啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品，可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷希望獲得雙贏，但實際情況是，并非所有跨界營銷活動都能夠達到預期目的。凡客誠品（VANCL）最近在不同行業(yè)之間，開展了方式不同的跨界營銷活動。如果你去麥當勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購買家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過來，如果你在凡客誠品進行了網(wǎng)購，憑借蘇寧電器的會員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。

啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應。但跨界營銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個聯(lián)合促銷那么簡單，要考慮兩個品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個品牌是否屬于一個梯隊，門當戶對；要考慮兩個品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。實際情況是，并非所有的跨界營銷活動都能夠達到預期目的。諸多沒有創(chuàng)新或是激活效應不佳的跨界營銷活動，往往結(jié)果平庸，甚至會造成品牌負面效應。再看一個案例——

備受世界葡萄酒迷們關注的法國“博若萊”鮮葡萄酒從20日開始在日本上市。這是“博若萊”鮮葡萄酒按慣例每年的首次上市選擇在日本。位于東京郊外的箱根的小涌園溫泉浴場推出了“博若萊”溫泉，客人們泡在“博若萊”鮮葡萄酒溫泉中舉杯慶祝。法新社稱，11月的第三個星期四（20日）是一年一度的法國“博若萊”鮮葡萄酒開瓶日。由于時差原因，日本飲者得以先嘗為快。日本各大超市，甚至是24小時便利店都在20日開始銷售這一鮮葡萄酒。而東京的各大餐廳也從夜里開始供應“博若萊”。上面的案例中，法國紅酒與日本溫泉跨界營銷的案例應該給我們溫泉業(yè)者很大的啟發(fā)吧。不僅跨了行業(yè)的界，還跨了國界，好生了得。

譚小芳老師建議，溫泉景區(qū)要打破常規(guī)，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“跨界營銷”，把汽車、家電、保險、動漫、搖滾、電影、信用卡、培訓、拓展、會議等“兄弟姐妹”團結(jié)志來，就是一個“營銷大家族”。譚小芳給你帶來的只是思路和碰撞，真正的實踐還是每個營銷人自身功力的體現(xiàn)。品牌時代，有一種品牌行為叫跨界，犀利無比。

果汁+牛奶，誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營養(yǎng)快線之類的果奶飲品，稱之為“品類跨界”；TCL利用其銷售渠道及網(wǎng)絡優(yōu)勢在國內(nèi)五地的市場獨家銷售飛利浦彩電，稱之為“同類渠道跨界”；可口可樂做促銷時以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣做促銷獎品，稱之為“促銷跨界”；卡帕與東風雪鐵龍C2-VTS新車上市的合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝”的特制服裝，不但在東風雪鐵龍專賣店展示銷售，也進入卡帕在全國的100多家旗艦店，稱之為“營銷跨界”……毫無疑問，跨界已經(jīng)逐漸滲透到各個行業(yè)，并有越來越猛烈之勢！

譚老師最近看到了一則廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機聯(lián)合推出的廣告，事實上，它已經(jīng)打破以往企業(yè)在進行品牌、企業(yè)、產(chǎn)品在進行營銷傳播時單打獨斗的格局，給各行業(yè)提供了一個全新的營銷傳播模式，這種模式值得我們每個業(yè)內(nèi)人士去深思和探究，并將其應用到自己的營銷工作中，我想那可能能使你的營銷工作如虎添翼。

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，你已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚的界定它的“屬性”，下面，我們不妨來個頭腦風暴——舉個例子，將太陽能和洗衣機進行聯(lián)合營銷傳播這個聯(lián)合就有可行性。為什么呢？老百姓為了洗滌衣服方便省力，保持身體清潔衛(wèi)生而買洗衣機，但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛(wèi)生清潔，防止因不衛(wèi)生而引發(fā)的疾病嗎？不可能！除了經(jīng)常換洗衣服之外，還必須經(jīng)常洗澡，而且必須是熱水澡。很多人認為夏天沖涼水澡挺爽，其實從生理學的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機理。所以，筆者認為將兩者進行結(jié)合也不無可能。

再比如最近的奧克啤酒與關山景區(qū)的跨界案例來說，跨界營銷的發(fā)展確實為企業(yè)的銷售和品牌的建設，比如奧克啤酒和旅游風景區(qū)的有效合作、實現(xiàn)資源對接，給雙方的發(fā)展都提供了契機。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發(fā)生在餐飲終端、夜場終端等場所，而同旅游景區(qū)簽署獨家經(jīng)銷的戰(zhàn)略合作協(xié)議在啤酒類行業(yè)來說應該是一種創(chuàng)新。當然啤酒行業(yè)在進行跨界營銷的時候要充分考慮以下幾個方面的問題：

1、目標消費者是否具有共同性。每個行業(yè)中的每個企業(yè)或者是品牌都有屬于自己的消費群體，如果兩個進行跨界營銷的行業(yè)在開展跨界營銷的時候沒有共同的消費者資源，其開展跨界營銷行動一定會失敗。2、品牌追求一致。這個問題應該和第一個問題有著一定的聯(lián)系。品牌有個重要的內(nèi)涵就是角色感，而這個角色感就是品牌的消費群體對文化、利益等方面的追求。如果兩個行業(yè)沒有一致的品牌追求在進行跨界營銷時就一定不會跨界成功。

汽車行業(yè)更是如此。隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，汽車生產(chǎn)商不再局限于價格、促銷等常規(guī)的競爭手段，對營銷方式不斷進行新的嘗試和創(chuàng)新，品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢。無論是兩年前東風雪鐵龍與Kappa的合作，還是最近斯柯達與紅星美凱龍集團跨界聯(lián)合以及長城汽車與殼牌的合作，他們都印證了聯(lián)合營銷對于汽車品牌的吸引力。

例如東風雪鐵龍與Kappa的品牌聯(lián)合。東風雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創(chuàng)新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為源自歐洲的品牌，在運動的底蘊中，融入了更多活力、時尚、浪漫的元素。而東風雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領域，但雙方的目標消費人群，在運動和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易與消費者產(chǎn)生共鳴，從而營造一種獨特的品牌文化。

越是大品牌，公司治理會越規(guī)范。在大企業(yè)里，營銷部門每個人的工作職責和業(yè)績考評被限制得死死的，大家都想著各掃門前雪，不關自己的事情，“做好了沒獎勵，做差了遭批評”的事情，員工都會本能地往外推，不聞不問。所以合作邀約的對象如果找錯了，不是直接找到對方說話有點分量的管理者，而是下面的普通事務主管，邀約函很快會被當作廢紙丟到垃圾簍里。

想要迅速并且成功地達成合作意向，必須在第一時間找到潛在跨界營銷伙伴的管理者。大多數(shù)跨界營銷能一拍即合并進展順利，主要是因為跨界營銷雙方的管理者有著很好的私交，企業(yè)高層一旦形成共識，合作被當作工作任務分配下去，執(zhí)行便成了順理成章的事情。比如TCL冰箱與農(nóng)夫山泉的跨界營銷，就是因為雙方的高層相當熟悉，了解彼此的長處，然后在偶然的場合才碰撞出合作的火花。從上面的諸多案例中，譚小芳老師提煉出以下主要觀點：

首先，跨界思維要求我們企業(yè)家不要以今天的情況去推斷未來；不要認為行業(yè)慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業(yè)大品牌的專利；不要用戰(zhàn)術去解決品牌競爭的戰(zhàn)略問題；不要忽視審美進步對當今中國的巨大影響力。其次，跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價值(普適價值)并嫁接到品牌上，例如從尊重、寬容、愛、忠誠、美、時尚、貢獻、歡樂、感動、樂趣等情感價值中去發(fā)掘企業(yè)或品牌跨界的機會。總之，跨界——將會給不同行業(yè)的創(chuàng)新營銷帶來一抹亮色。但跨界營銷如何具體實施與策劃，還要各位營銷人根據(jù)企業(yè)具體情況細細思量！