無論是什么產品的銷售，都需要對專業(yè)性和關系性同等重視，才能得到持久收獲。只有這“兩條腿”同時發(fā)育健康，才能站得直、行得穩(wěn)、走得遠。那么專業(yè)性和關系性如何發(fā)展？兩者又是如何配合的呢？

關系銷售和專業(yè)銷售沒有好壞之分，都是合理、有效的。關系銷售為什么也很重要？這主要是人性所決定，人們總是比較愿意答應自己認識或喜愛的人提出的要求，人們總是比較喜歡自己熟悉的東西（包括人本身），這就是人類的“熟悉與喜歡原理”。換言之，在買賣領域，人們總是喜歡購買他喜歡的人推薦的東西，或者人們總是喜歡購買熟人推薦的東西。在東方，關系意味著熟人，意味著友誼，而熟人與友誼是一個所向無敵的同盟。專業(yè)銷售為什么也很重要？用適應性的方法溝通，容易讓人們產生似曾相識之感，在較短時間內實現“一見鐘情”，即產生喜歡的感覺，這也是在利用人類的“熟悉與喜歡原理”。談產品的專業(yè)知識，向客戶展現自己是產品或產品所在領域的專家，引導客戶敬重我們，這是利用人類的“權威原理”。因為人們會不自覺地跟著行家（專家）走，愿意聽取權威人士的建議?，F實生活中，我們可以發(fā)現：有的銷售員，關系銷售用得多；有的銷售員，專業(yè)銷售用得多；有的銷售員，關系銷售和專業(yè)銷售用得一樣多。這三類銷售員都有成功者。

黃德華通過觀察與研究發(fā)現，關系銷售一般在開始或獲得較好的銷售業(yè)績，專業(yè)銷售的銷售業(yè)績來得慢些，但后勁很足。因為它利用了人類的兩大心理學：熟悉喜歡原理和權威原理。專業(yè)銷售中的適應性銷售技巧，就是訓練銷售員在拜訪客戶前，把自己的行為風格調適為與客戶相似，相似性就可以提高熟悉度與喜歡度。在西方做生意，10%~30%靠關系，70%~90%靠產品專業(yè)性，而在東方做生意，40%左右靠關系，60%靠產品的專業(yè)性。黃德華認為，關系銷售和專業(yè)銷售并不矛盾，可以交叉使用或交互運作，就好比人走路，出了左腿后，就必須出右腿，否則就走不久、走不遠。當然，人們往往邁左腿的幅度與邁右腿的幅度可能有所不同，不必講究，只要走得舒服、走得遠就可以。

黃德華就是依靠兩腿的協調邁步，或者兩手都要硬的途徑獲得公司1996年亞洲TOP10的銷售代表稱號。黃德華畢業(yè)于武漢大學化學系，不懂醫(yī)學，也不懂藥學，沒有醫(yī)藥學界的同學關系。雖然他的岳父和妻子都來自藥學界，但不允許黃德華打他們的牌子，尤其是浙江醫(yī)科大學藥學院的岳父與黃德華約法三章：“不能對別人說，不能到醫(yī)院里面說，你是我的女婿。”夫人也說：“我不會幫你疏通關系，也不會去說情。”只能對外介紹：“我的夫人在浙江省中醫(yī)院（簡稱省中）藥房工作。”這樣一來，黃德華幾乎不能用傳統(tǒng)的中國“關系銷售”來“賣藥”。于是，黃德華就用西方的專業(yè)銷售技巧和適應性銷售技巧（按照4型人格來識別客戶，然后按照客戶的人格完成銷售溝通）開始了醫(yī)藥代表生涯。最終黃德華在銷售生涯中，不僅僅是公司的銷售冠軍，更是醫(yī)藥行業(yè)的“達人”，成為醫(yī)藥行業(yè)內的“良醫(yī)伙伴”和“醫(yī)生良伴”的創(chuàng)始者和宣傳者。為了引領中國健康的銷售力量，黃德華把他成功的四招秘籍分享如下：

第一招：適應性銷售

當時，公司提供的培訓很少，黃德華只好先到小醫(yī)院的小醫(yī)生或進修醫(yī)生那兒鍛煉技巧和產品知識，有點進步后，就拜訪大客戶，邊運用技巧，邊調整自己。通過適應性銷售技巧的運用，黃德華經常能和客戶產生“惺惺相惜”甚至“一見鐘情”的感覺，除了錢之外，和客戶有了更多的話題，他們把黃德華當成他們熟悉和喜歡的好幫手，當然也就不會伸手要錢（回扣）了。一回生、二回熟、三回就喜歡，2個月下來，不少醫(yī)生喜歡上了黃德華，再接下來，四回接納黃德華，五回就轉介紹，六回就口碑傳播。適應性銷售技巧成了黃德華與客戶搞關系的催化劑。

第二招：東方關系學

在一回生、二回熟的階段，黃德華經常使用東方人的關系學，如九同關系（同學、同事、同鄉(xiāng)、同校、同姓、同好、同行、同年以及同宗）中的同姓、同鄉(xiāng)與同校，尤其是在同一個城市讀大學也是黃德華拜訪客戶中的交流話題。有一次，在神經科年會宴席上，一位省中副院長說黃德華是省中的女婿。聽到這句話，黃德華茅塞頓開。于是，黃德華經常在陌生拜訪中，只要是關聯場所，如拜訪中醫(yī)系統(tǒng)的客戶，如拜訪神經科客戶，黃德華都會有意無意地說一句：“某某說，我是省中的女婿，我夫人是學藥的，在省中工作。”當然，在客戶關系開發(fā)和建立過程中，黃德華也運用了東方式的吃飯、喝酒。其實，在西方，醫(yī)藥代表也請醫(yī)生吃飯，他們請的一般是盒飯。吃飯和喝酒會讓人產生愉悅的物質——內啡肽，宴請的優(yōu)雅環(huán)境與音樂等也會促進大腦產生內啡肽。人在愉悅的情況下，就容易放松，這樣他的天生風格就容易顯露，為銷售員采取適應性銷售埋下了伏筆。同時，人們在高興的時候最容易下訂單或說出承諾。

第三招：專業(yè)銷售

1995年，互聯網還不是很發(fā)達，黃德華一般采取個人現場法進行專業(yè)拜訪的第一步，即客戶探查，跑到掛號大廳，瀏覽并記住專家信息，比如有同姓的專家，黃德華就會談到“300年前是一家，我也姓黃”等。專家介紹欄上有照片，通過照片，看眼睛、看嘴巴、看面部表情、看領帶、看發(fā)型等，按照4型人格，把他歸類，初步完成專業(yè)銷售技巧的第二步流程：客戶研究。第三步，就是接近客戶。新的醫(yī)藥代表接近客戶有八大方法，黃德華通常使用他人連鎖介紹法，經常以這樣的話作為拜訪開頭語：“××老師說您是一個非常關心患者利益的好醫(yī)生，他介紹我來拜訪您，這里有他給您的一個便條。”為了開發(fā)寧波市場，黃德華會請杭州認可和喜歡黃德華的專家，寫條子給寧波的專家，在獲得這位專家的認可和喜歡后，又請他幫忙寫條子或打電話介紹黃德華。黃德華還曾經要求一位喜歡和認可筆者的消化科專家，允許黃德華參加他們的同學會，在會上，他介紹了很多同學給黃德華。據美國專家研究，通過他人連鎖介紹法開發(fā)的客戶成功率為60%，而自己直接開發(fā)客戶的成功率僅為10%。第四步，運用SPIN提問。第五步，運用FAB、FABC、FABD、FABE進行利益介紹。第六步，運用Ficw法回應客戶的質疑。第七步，識別客戶的購買信息，并運用客戶選擇法等五大方法獲得客戶的訂單承諾。第八步，積極推進訪后跟進。無論拜訪成功與否，黃德華一般都會在下次拜訪前電話回訪客戶。曾有位客戶委托黃德華幫他購買醫(yī)學書籍，黃德華找了兩家大的新華書店，都沒有找到。黃德華打電話給他，再一次確認書籍的出版社或作者等書籍信息。找到書籍時，黃德華又打電話給他，確認書籍的名稱等信息，讓他知道黃德華購書的進程。

第四招：熟讀專業(yè)課

黃德華購買了《實用內科學》，經常閱讀公司產品所在領域的內容，如神經、消化、內分泌等。每次公司舉辦的產品知識考試，黃德華都在80分以上。黃德華也經常和醫(yī)生探討病人治療方案（如與消化科醫(yī)生探討提高胃潰瘍病人愈合質量的治療方案，與神經科醫(yī)生探討面癱病人的治療方案，與骨科醫(yī)生探討腰椎疼痛患者的治療方案等等），并與醫(yī)生探討藥物的藥理作用機制，如“替普瑞酮激活胃細胞是否會產生熱休克蛋白”等。黃德華經常召開科室會議，傳達國內外的治療方案研究進展。有一次，黃德華一位負責浙江大學醫(yī)學院附屬二院的同事，準備在浙二醫(yī)院神經科召開“鹽酸乙哌立松”的科室會議，原計劃是請上海的銷售主任來講課，可是科室會的前一天下午，該主任突然告知同事，他不能來杭州出差。同事邀請黃德華來講。由于黃德華掌握了演講技巧，對產品知識很熟悉，醫(yī)生評價很高。

1996年，黃德華筆者交替使用關系銷售和專業(yè)銷售技巧，當年銷售額在公司得了第一名，銷售計劃為93萬元，黃德華實際銷售額為188萬元，202%地完成了銷售指標，開發(fā)醫(yī)院44家，每家平均3個品種。使用銷售費用為藥品出廠價的4%，使用費用中有50%用于贊助學術會議和召開科室會議，被評為公司亞洲部TOP10的最佳醫(yī)藥代表，獲得了去美國進修考察學習的機會。