外資化妝品專營店對中國市場的影響(3)
核心提示:化妝品專營店如今以迅速增長的勢頭成為眾多廠家關(guān)注的焦點(diǎn),由于其一站式采購與個性化的服務(wù)優(yōu)勢,同樣受到了消費(fèi)者的親睞。 目前,本土市場的區(qū)域性專營店已經(jīng)遍布四地,一些連鎖店也頗具規(guī)模。這也引來了國際日化專營店連鎖巨頭的注意,已進(jìn)入中國的絲芙蘭以及香港的屈臣氏和莎莎都是在海外相當(dāng)成功的化妝品連鎖品牌。
困境
香港莎莎
莎莎在香港一貫依賴的低價策略在內(nèi)地卻難以實(shí)現(xiàn)。內(nèi)地化妝品進(jìn)口所需要支付的進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅約為產(chǎn)品價格的30%,其中每一種產(chǎn)品引入還需花費(fèi)一年的時間通過衛(wèi)生檢疫,并支付一筆檢疫費(fèi)用;更困擾莎莎的是,根據(jù)規(guī)定,內(nèi)地檢疫之后由衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生檢疫號和中文標(biāo)簽是唯一的,屬于申請者所有。對于那些已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地的一線化妝品,莎莎將無法重新申請檢疫。而世界上絕大多數(shù)的一線品牌都已經(jīng)進(jìn)入中國,許多品牌在內(nèi)地的經(jīng)銷商多為自己的分公司,他們并不樂意見到自身產(chǎn)品在莎莎店中銷售的價格和其在百貨公司專柜之間存在較大的差距。
所有這些因素導(dǎo)致目前香港莎莎擁有約400個品牌,到了內(nèi)地卻少了一半,進(jìn)口產(chǎn)品的價格也比香港莎莎貴了15%到20%。2006至2007財年內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損達(dá)2000萬港幣,顯而易見,莎莎在內(nèi)地尚處于投資期。
香港本地消費(fèi)者絕大多數(shù)是沖著莎莎的獨(dú)家代理品牌而來。莎莎獨(dú)家代理逾100個國際品牌,大多數(shù)為美容院高端產(chǎn)品,內(nèi)地基本沒有廣告預(yù)算。香港消費(fèi)者往往通過海外雜志、海外旅行等方式知曉,進(jìn)而形成購買。內(nèi)地消費(fèi)者受廣告影響非常大,很推崇百貨商場的品牌。
莎莎坦言,高檔化妝品市場集中于百貨公司專柜的現(xiàn)狀并非朝夕可以改變的,由于進(jìn)口關(guān)稅等多方面原因,內(nèi)地高檔化妝品短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)和香港同等的低價。所以莎莎希望能將自有品牌及專業(yè)美容品牌上的優(yōu)勢引入內(nèi)地,形成和百貨公司及絲芙蘭的錯位競爭并獲得一定市場。
2、絲芙蘭
三四十元一支的“絲芙蘭”唇膏,六十元一瓶的“絲芙蘭”沐浴露,原產(chǎn)地均為法國。 “高端”自居的絲芙蘭,其自有品牌的價格卻相當(dāng)“平易近人”。擺在店鋪?zhàn)钔鈱拥慕z芙蘭自有品牌專柜盡管面積不到整個店面的1/5,卻吸引了一半以上的顧客。
絲芙蘭的自有品牌包括了彩妝、洗護(hù)、香水以及輔助工具等多項(xiàng)產(chǎn)品,價格大多在60-150元不等,一些小件產(chǎn)品的價格就更低。比起店中一些近千元的高端化妝品,更多的年輕女性顧客選擇在這里駐足。
絲芙蘭進(jìn)攻自有品牌市場,其利潤空間是很大的。絲芙蘭推出自有品牌能夠節(jié)省下大量的成本,從而將渠道分銷商的利潤“據(jù)為己有”。種種跡象表明,面對強(qiáng)手如林的化妝品銷售市場,絲芙蘭盡管堅守“高端路線”,拒絕折扣,卻甩出了“自有品牌”用來吸引中低端客戶。
淮海中路絲芙蘭首店試營業(yè)的一個月內(nèi)并未出現(xiàn)“火爆”的銷售狀況。相比于自有品牌區(qū)域的“熱鬧”,店中一線大品牌則頗受冷落。無論圈地何處,絲芙蘭都面臨和香港莎莎同樣的硬杠杠——一線品牌價位必須與百貨公司專柜一致。正是遵守了這一游戲規(guī)則,蘭蔻、嬌蘭、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛、倩碧、圣羅蘭、克里斯汀•迪奧等眾多一線化妝品牌才會在絲芙蘭首店開業(yè)時悉數(shù)登場。
絲芙蘭入駐沈陽,絲芙蘭對商圈內(nèi)的百貨店有沒有沖擊和影響,可以從產(chǎn)品價格和品牌服務(wù)兩方面進(jìn)行比較。從價格上來講,百貨店部分單品的價位可能略高于絲芙蘭化妝品店,但由于百貨店的整體銷量比較大,品牌的贈品配比、活動支持、積分返禮等支持力度也比較大,百貨店的高檔品牌主要是鎖定會員群體,部分品牌將利潤的15-20%以不同的形式回饋給會員,而絲芙蘭的最低折扣也不過如此。因此,在整體價格上,部分強(qiáng)勢的百貨店還是略占上風(fēng)。 在品牌服務(wù)方面,由于百貨店的品牌形象島柜擁有更多的展示空間,為顧客提供了相對獨(dú)立的交流空間,品牌BA與顧客進(jìn)行一對一的溝通服務(wù),同時,百貨店品牌專柜的BA教育更新也比較快,通過定期到總部進(jìn)行培訓(xùn),熟悉新的產(chǎn)品知識和服務(wù)理念。而絲芙蘭化妝品店,針對每位準(zhǔn)備購買的顧客,要做到一對一的服務(wù)還存在一定困難。
屈臣氏
因?yàn)樽杂衅放频钠贩N需求多,屈臣氏產(chǎn)品的供應(yīng)商比較多,這也使得屈臣氏自有品牌質(zhì)量良莠不齊。一般而言,自有品牌上市之初價格比較貴,但不久就開始降價。因此給人感覺有點(diǎn)受騙的感覺。而且為了強(qiáng)調(diào)低價,屈臣氏引進(jìn)了不少特價產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在一定程度上降低了屈臣氏的品位?! ?nbsp;
借鑒
如果說,早幾年屈臣氏開在內(nèi)地時尚街區(qū)的店堂,是喜歡美容護(hù)膚美眉們的淘寶圣地的話,如今的上海莎莎、絲芙蘭更是讓都市白領(lǐng)們欲罷不能的“一站式”敗金場所。
這些走精致化路線的化妝品超市,還擁有努力研發(fā)自有品牌、專業(yè)美容顧問指導(dǎo)、免費(fèi)皮膚分析、教授彩妝美甲、自助試用新品等貼心標(biāo)簽。絲芙蘭的網(wǎng)上商店,更是把功夫延伸到了門店之外,該網(wǎng)站還計劃全面引入其線下店鋪內(nèi)所有的品牌商品。
目前國內(nèi)的化妝品專營店還停留在跑馬圈地的年代,除了擴(kuò)大版圖,也開始對產(chǎn)品有所調(diào)整,由原來的引進(jìn)二三線品牌逐漸向大眾品牌過渡,這在品類上已經(jīng)向高價精品方向靠攏。而這類產(chǎn)品要吸引消費(fèi)者,就必須在導(dǎo)購與售后服務(wù)上下功夫。
現(xiàn)在越來越多的店已經(jīng)意識到未來的發(fā)展是服務(wù)的競爭,但這恰恰是本土專營店的軟肋。由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和具有競爭力的薪酬,很多專營店還面臨大量缺乏專業(yè)導(dǎo)購的尷尬境地,而學(xué)習(xí)外資專營店的成功之則有助于我們真正提升自己的核心競爭力。相信在不久的將來,本土也將誕生和外資抗衡的專營店。
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責(zé)任編輯:露兒
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