前言：內(nèi)容營(yíng)銷，是一把利器，越磨越鋒利；可以說(shuō)是殺人于無(wú)形之中。我們看到眾多的品牌尤其是3C（電子產(chǎn)品）產(chǎn)品在這塊的投入是巨大的，刺激了類似中關(guān)村在線，天極網(wǎng)等眾多垂直網(wǎng)站的發(fā)展。企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上需要做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的基本功，也只有這樣品牌才可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)影響用戶購(gòu)買，消費(fèi)行為。

在內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷人士至少面臨兩大挑戰(zhàn)：一是如何去創(chuàng)作更好的內(nèi)容，引起大家的關(guān)注，讓自己的內(nèi)容可以在海量的信息中脫穎而出；二是如何密切關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者制造或傳播的內(nèi)容，如何迅速而適當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)，駕馭形勢(shì)。

微博、社交媒體的興起對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著新的傳播途徑，企業(yè)可以創(chuàng)作一些內(nèi)容和話題去傳播，可以建立自己的社區(qū)讓大家參與。但是并不是所有企業(yè)都適合這么去做，特別是服務(wù)性特別強(qiáng)的企業(yè)，一旦操作不當(dāng)，反而會(huì)很快擴(kuò)大企業(yè)的負(fù)面影響。像“凡客體”這樣的一夜爆紅，是可遇不可求的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的挑戰(zhàn)其實(shí)是在上述第二點(diǎn)，即如何對(duì)微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的熱點(diǎn)迅速而適當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。尤其是母嬰用品、汽車、房產(chǎn)、電子產(chǎn)品、化妝品等顧客在網(wǎng)上熱議的對(duì)象，相關(guān)企業(yè)更應(yīng)密切關(guān)注。

首先，內(nèi)容營(yíng)銷是什么，理論上說(shuō)，是通過(guò)各種形式來(lái)傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)容，以滿足客戶對(duì)信息的需求，帶給客戶下單的信心，從而促進(jìn)銷售的行為。前半句講的是內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，即滿足客戶的信息需求；后半句講的是內(nèi)容營(yíng)銷目的，即促進(jìn)銷售。在我看來(lái)，“表現(xiàn)形式”和“營(yíng)銷目的”就好比是內(nèi)容營(yíng)銷的“外殼”和“內(nèi)核”。外殼是營(yíng)銷中表達(dá)的內(nèi)容，是展現(xiàn)給消費(fèi)者看的。內(nèi)核是營(yíng)銷目的，是企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，外柔而內(nèi)剛。

俗話說(shuō)，“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，如果在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容，就很難起到營(yíng)銷的效果，甚至還有可能會(huì)有反作用。我記得曾經(jīng)有一個(gè)藥品廣告說(shuō)“療效是關(guān)鍵”，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，“內(nèi)容是關(guān)鍵”。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師總結(jié)了內(nèi)容營(yíng)銷的四部曲——

1、要懂得理解人的習(xí)慣

我們覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品不僅僅是要更好地理解這樣的互聯(lián)網(wǎng)，更重要的是更好地理解人，理解人的習(xí)慣，瀏覽器應(yīng)該是滿足人的需求。

2、讓媒體證明你是好的

在線媒體，更多的是公關(guān)層面，發(fā)發(fā)公文稿，把媒體關(guān)構(gòu)建好，使你的媒體通道順暢。在你的傳播過(guò)程中，你首先要影響這些媒體，因?yàn)槊襟w可以把你在業(yè)界領(lǐng)袖的影響力樹立起來(lái)，證明你真的經(jīng)常發(fā)出聲音，而且是正面的，先證明你是好的這樣一個(gè)證據(jù)。

3、讓內(nèi)容變得可行且重要

企業(yè)需要變革營(yíng)銷觀念，體系化地為消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要有趣或者有用，相比較而言，后者可能更加可行且重要。因?yàn)槌种院愕靥峁┬袠I(yè)知識(shí)，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，以及幫助消費(fèi)者儲(chǔ)備和學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的重要知識(shí)和基本常識(shí)，這種帶有“知識(shí)營(yíng)銷”、“興趣營(yíng)銷”色彩的內(nèi)容營(yíng)銷模式，將為消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值。

4、把內(nèi)容策略變成重要部分

值得企業(yè)借鑒的一些經(jīng)驗(yàn)：戰(zhàn)略上，要把內(nèi)容策略作為整體品牌、營(yíng)銷、公關(guān)策略的重要部分；明確定位，體系化地提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是基于關(guān)系進(jìn)行對(duì)話，而非自說(shuō)自話。戰(zhàn)術(shù)上，要做到持續(xù)提供有趣或者有用的內(nèi)容；載體除了文字外，還可選擇視頻、音頻、信息圖等非常適合社交媒體傳播的內(nèi)容承載形式；還要善用媒介通路，以社交興趣來(lái)選擇媒體投放方向，提升傳播效率和傳播質(zhì)量。

著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷與廣告相比有很大的不同。內(nèi)容營(yíng)銷并不追求短期或立即性的，不理性的，直接的行為改變，而是理性的、傾向長(zhǎng)期的內(nèi)容教育。最后，內(nèi)容營(yíng)銷可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)袖”的角色，扎實(shí)地提高品牌的忠誠(chéng)度黏度。 

尤其在現(xiàn)在，消費(fèi)者的資訊來(lái)源愈來(lái)愈多樣化，也促使消費(fèi)者有能力上網(wǎng)找遍資訊內(nèi)容，貨比三家。這更顯得內(nèi)容營(yíng)銷的重要。做內(nèi)容營(yíng)銷一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法就是：在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中，除了基本的公司產(chǎn)品、企業(yè)宣傳內(nèi)容之外，再創(chuàng)建一個(gè)行業(yè)知識(shí)類頻道。

這樣做的好處有兩個(gè)，首先，可讓來(lái)光顧網(wǎng)站的用戶在挑選、購(gòu)買商品的同時(shí)，也可收獲一些“生活之道”，有利于提升網(wǎng)站的友好度與信任度。其次，原創(chuàng)內(nèi)容是搜索引擎的最愛(ài)，只要內(nèi)容夠原創(chuàng)，夠有價(jià)值，將會(huì)在搜索引擎中得到非常多的展現(xiàn)。那么，如果是一個(gè)食品類電商網(wǎng)站，聚合在上面的人都是非常在意食品品質(zhì)的，在網(wǎng)頁(yè)中展示“這些食品你吃對(duì)了嗎”之類的內(nèi)容應(yīng)該會(huì)很受歡迎。同理，如果是一個(gè)服飾類電商網(wǎng)站，可以在網(wǎng)頁(yè)中介紹“冬季如何搭配更顯瘦”這樣的內(nèi)容。

實(shí)際上，內(nèi)容營(yíng)銷需要你充分了解用戶的需求，才能夠很好的實(shí)施。在開展內(nèi)容之前，我們首先要知道當(dāng)用戶進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)影響他們的因素是哪些。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更多的是通過(guò)打斷用戶的思考，視覺(jué)，聽覺(jué)來(lái)硬性傳遞產(chǎn)品信息。而內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)給予客戶答案的角度來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息。比如你在收看電視連續(xù)劇時(shí)，忽然跳出某品牌產(chǎn)品打折的廣告，或者在閱讀經(jīng)濟(jì)新聞時(shí)，彈出了游戲的廣告，這些都屬于打斷用戶思考的方式。

而內(nèi)容營(yíng)銷不同，它既不依靠絢爛的視覺(jué)沖擊，也不倚賴無(wú)邊無(wú)際的折扣吸引關(guān)注，而是完全憑借優(yōu)秀的有價(jià)值的信息來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買，這樣其實(shí)可以更好的保留客戶，提高品牌忠誠(chéng)度。要想做到有效的內(nèi)容營(yíng)銷，還需要注意以下幾點(diǎn)。首先，用客戶的用語(yǔ)來(lái)描述內(nèi)容，因?yàn)閷I(yè)術(shù)語(yǔ)會(huì)把客戶擋在門外。其次，表達(dá)方式要有創(chuàng)意，內(nèi)容要有趣味性和創(chuàng)意感。能夠與用戶互動(dòng)，這樣才會(huì)讓你和用戶更親密。最后，內(nèi)容要在容易傳播和分享的平臺(tái)上傳播，并且容易被搜索到。

現(xiàn)在這一切都在變化，很多客戶在和我們談?wù)搩?nèi)容時(shí)，都會(huì)很急切地想知道受眾在想什么，他們?cè)陉P(guān)注什么，我們?cè)撊绾稳ケ磉_(dá)，該如何和他們互動(dòng)。我們可以預(yù)見到，內(nèi)容創(chuàng)造將會(huì)社會(huì)化，而眾包這一概念，在營(yíng)銷領(lǐng)域也將得到很好的實(shí)踐，內(nèi)容的創(chuàng)造和規(guī)劃再不是幾個(gè)客戶人員憋足了勁，苦思冥想出來(lái)的，而到了真正體現(xiàn)人民智慧的時(shí)候，他們將會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容。我們可以大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)有很多公司會(huì)將內(nèi)容的創(chuàng)作外包給無(wú)數(shù)“有專業(yè)有創(chuàng)意”的廣大意見領(lǐng)袖。