打響KA終端升級戰(zhàn)
當下類“娛樂界”的營銷圈(企業(yè)界),各類營銷(管理)概念、書籍漫天飛,繁榮了市場,也擾亂了企業(yè)實踐者的心神!在高喊“沒有品牌,就沒有未來”的今天,再論終端戰(zhàn),似乎有些OUT了!撰寫這些文字的觸動,源于與一位一線銷售分總的QQ夜話(一般晚上筆者在線時間多,歡迎交流QQ:24233602): “哥,有沒有短平快的方法讓KA賣場多點產(chǎn)出,都快被公司銷量指標逼死了?(后面哭臉一堆)” “兄弟,哥不是傳說!當年類爾般苦難出身,要提升KA產(chǎn)出,細節(jié)研究最重要” “哥,你就別偽高深了(無奈之臉),快點解救兄弟吧,我哪有時間去研究細節(jié)啊,公司只知道天天逼回款,等我細節(jié)還沒研究完,我就被下課了”(哭臉又一堆)筆者徹底無語了(暈倒)……,內心深處兩字:理解!
對于中國很多企業(yè)來說,營銷總部的日常職能很多時候被簡化(異化)為:回款、催款、逼款?。?!這是個不爭的事實,各家苦難,皆不足外人道哉。
在大談“沒有創(chuàng)新就得死”的今天,尤其是前段時間,偉大的喬布斯同志過世,更是在國內刮起一股大談創(chuàng)新狂潮,筆者也曾在微博中感嘆:老喬之后,再無老喬(嘆老喬同志都已神話,以后怎可能還有?)。
“無中生有”是為發(fā)明,“錦上添花”是為創(chuàng)新。如何有效創(chuàng)新終端戰(zhàn),升級終端戰(zhàn)法?作為一名曾浸淫市場一線十余年的老兵,結合自身最近幾年的營銷咨詢實踐,筆墨再次聚焦:終端戰(zhàn)。
終端戰(zhàn)的定義與本質
如果要給終端戰(zhàn)下個定義,那就是:以終端為核心陣地,針對競品所采用的營銷對抗策略、方法、手段、工具等的集合。從特勞特定位理論來看,就是建立終端的競爭優(yōu)勢,擾亂顧客心智,實施購買攔截。終端攔截曾被絲寶運用的爐火純青,在與寶潔的PK大戰(zhàn)中,一度成就了“舒蕾”洗發(fā)水;在中國白酒行業(yè)中,源于徽派營銷的 “盤中盤”模式,曾一度風靡酒界影響至今,盤中盤模式更是將終端戰(zhàn)法發(fā)揮的凌厲盡致,從對核心終端的包抄到對核心消費者的圍剿,一度將終端戰(zhàn)從售點引升運用到領袖消費者身上。每種營銷策略(戰(zhàn)術)手段都不可能是萬能的,均是基于對當時環(huán)境與競爭態(tài)勢和自身能力基礎上所采用的一種實效性手段(或方法)。隨著整體市場環(huán)境的變化,終端戰(zhàn)一度深陷“高費用”困局,終端執(zhí)行也一度被演繹的復雜而不得要領,邊際效能越來越低。 當下終端戰(zhàn)并沒有因此而消亡,仍是眾多二、三線品牌的常規(guī)戰(zhàn)法,君不見一進賣場,蜂擁圍上、熱情過度的各品牌促銷人員。如何有效提升終端戰(zhàn)的成效?我想是很多企業(yè)和一線分總與營銷管理者的實際需求。 找準終端戰(zhàn)的支點要素是終端戰(zhàn)法升級之根本
今天各售點所演繹的終端戰(zhàn)法對于營銷管理者和市場部的同志們來說:把簡單的事情搞得復雜化了(太累人)!從品牌傳播理論來講,每一個終端售點均是一個品牌宣傳陣地,是整合營銷傳播(IMC)的一部分,要將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。
當下的終端戰(zhàn)被賦予太多的職能,有被各大營銷(品牌傳播)理論綁架之嫌,有點亂花迷人眼,當然筆者并不是要否認IMC戰(zhàn)略等理論,否定的是一些企業(yè)在半知半解的狀態(tài)下胡亂牽強的實際做法,畫虎不成反類犬。 升級終端戰(zhàn),首要的是找準終端戰(zhàn)的關鍵要素。筆者將以最常規(guī)的賣場人員促銷為切入點,嘗試找出其中的三個關鍵要素:①場地(售點選擇)、②工具(售賣環(huán)境營造)、③促銷員(成交推手)。這三個關鍵要素中,從可控程度來講,依次遞增,①與②常受到零售賣場管理因素的影響,可控程度越來越低,要素③才是關鍵要素中的支點要素。
阿基米德曾言“給我一個立足點和一根足夠長的杠桿,我就可以撬動地球”,重視和提升要素③是打響升級戰(zhàn)的重心。非常值得欣慰的,一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)有所動作,我們一些同行也在此要素的具體應用上做了一些基礎研究,如終端話術的應用等。博納睿成作為一家以實效營銷咨詢見長的咨詢機構,在話術調研,競爭對手研究、系統(tǒng)話術總結、促銷員需求、薪酬與激勵、培訓演練等方面都取得了較多的實踐經(jīng)驗,筆者不久前給某白電企業(yè)做銷售技能提升提案時,就專項詳談了要素③的支點作用,深受項目客戶肯定。
營銷無定式,創(chuàng)意無止境,在變與不變中找尋制勝之道,明確終端戰(zhàn)的支點,方能利用杠桿作用,撬動終端效益最大化。
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