前言：

由周顯揚執(zhí)導、杜致朗編劇，張家輝、任達華、文詠珊、謝安琪、竇驍?shù)戎餮莸南愀坌屡删穗娪啊洞笞凡丁纷?5日上映以來，全國票房一路上揚。首周末內(nèi)地票房破2000萬，香港票房更是突破440萬港幣，創(chuàng)造了3月中旬國產(chǎn)電影票房佳績。為了慶祝，在外地拍攝電影的任達華特地對外公布他在拍攝《大追捕》時的一段“微電影”，期待能夠再為票房“添把火”。

《大追捕》15日上映首日，便以全國影院6000多場的排片占據(jù)榜首。而上周末，在好萊塢大片來襲的背景下，《大追捕》依舊勢頭強勁，其在口碑的推動下牢牢守住周末排片前兩名的位置。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止上周末，《大追捕》內(nèi)地票房已經(jīng)突破2000萬人民幣，香港票房更是突破440萬港幣。分別身在外地拍戲張家輝和任達華得知這好消息后，不約而同揚言期待票房繼續(xù)上升，期待沖破千萬。

自拍“微電影”，任達華要為票房添把火——為感謝廣大影迷的支持，片方也正式公布《大追捕》最后一支拍攝花絮。與以往制作花絮不同，此段花絮導演和拍攝者均為任達華，名字叫做《警察查不到案的無奈》。3月本屬電影淡季，但《大追捕》卻選擇在此間上映。短短3天，就獲得不錯成績，導演周顯揚也在微博上表示已經(jīng)做了一個“不可能完成的任務(wù)”。對此，任達華在微博上表示，“看到《大追捕》票房全面報捷非常開心，感謝每一位支持這部戲的觀眾，希望大家繼續(xù)支持，繼續(xù)加油。”除此之外，任達華更是將自己在《大追捕》拍攝期間，自己用攝影機拍攝的花絮片段獻出，以供影迷觀賞。

2011年底，陳伯堅拿著自己寫的一個劇本，找到了汕頭的一個名為“美嘉欣”的玩具企業(yè)，希望對方投資。他畢業(yè)于北京電影學院，此前一直在拍廣告。“美嘉欣”是一個創(chuàng)建于30年前的珠三角玩具企業(yè)，最近兩年來，受嚴峻的外貿(mào)形勢影響，正打算開拓內(nèi)銷市場。而子承父業(yè)的新老板剛好又是位80后，喜歡上網(wǎng)，對陳伯堅所說的微電影頗為熟悉，兩人一拍即合。隨后，美嘉欣投資近30萬，陳伯堅則自組劇組，開始真刀真槍地拍攝。

美嘉欣的投資熱情，多少受到了一些先行者的激勵。桔子酒店就是其中最成功的一例——憑借著12部微電影的推出，桔子酒店去年客房入住率直逼100%，為創(chuàng)立四年來最佳成績。據(jù)桔子酒店集團市場總監(jiān)陳中介紹，2010年底，公司在全國已經(jīng)建立18家分店，他們沒有投放任何廣告，而是仿照正在熱播的《讓子彈飛》，推出了一部詮釋酒店品牌的微電影《讓火車叫》。整部片子只有4分51秒，但在一個粉絲量較大的朋友的微博上首發(fā)后，效果卻出奇地好，一個星期內(nèi)播放量達40萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次。

嘗到甜頭的桔子酒店決定加大投入。2011年初，他們開始籌拍“桔子水晶星座電影系列”，到5月份，12部講述不同星座男特征的微電影開始以每周一部的速度在微博、門戶和視頻網(wǎng)站上同步播出，出乎他們意料的是，這個系列同樣引來了網(wǎng)友們的熱捧，片中桔子酒店的搜索引擎指數(shù)以每天幾千的速度增長，12部電影首發(fā)完成后，桔子酒店的官方微博粉絲數(shù)就突破了10萬人。

讓他們更為驚喜的是，這種關(guān)注直接兌現(xiàn)成了生產(chǎn)力——一些網(wǎng)友在土豆上看完《星座男》，隨后出差就到桔子酒店辦理了入住手續(xù)。據(jù)陳中透露，嘗到微電影魅力的桔子酒店目前已經(jīng)將廣告的重心放到了微電影上，今年將計劃繼續(xù)推出“星座女”系列，而且準備在微博上公開招募演員，進行更深入的營銷。

著名營銷策劃專家譚小芳老師表示，就在微電影越來越熱時，人們發(fā)現(xiàn)，這些微電影雖然看起來像故事片，但卻又與傳統(tǒng)電影電視有非常大的不同。它們總是在有意無意地向你傳達著某個產(chǎn)品或者品牌的信息。目前市面上的微電影主要來自廣告商定制，“一種最直接的方式是：廣告商告訴你，我有這么一個產(chǎn)品或者是品牌，圍繞這個，你來出一個劇本，拍一個微電影。”

著名營銷策劃專家譚小芳認為企業(yè)看中的是制作微電影的低成本。據(jù)桔子酒店集團市場總監(jiān)陳中介紹，桔子酒店集團的第一部片子《讓火車叫》的成本只有3萬多，時間只花了不到一周；此后推出的12星座男系列，總共花費也不過100多萬。前后加起來，也只用了五個多月。廣告商定制的模式一方面帶來了微電影的繁榮，另一方面，也對這一新興傳播方式帶來了挑戰(zhàn)。

據(jù)胡戈透露，目前企業(yè)定制的微電影低的幾萬元，高的則在上百萬，對質(zhì)量的要求也不盡相同。而制作團隊能否盈利，則通常取決于導演的平衡能力。胡戈采取的策略是，很少用或者不用名演員。從拍第一部片子開始，他的核心團隊就只有三個人：朋友兼演員龔格爾，攝影師還有他自己。據(jù)他透露，業(yè)內(nèi)平均的利潤率為30%，“做得好的，可能更高一些；做得不好的，可能還要賠本”。

事實也是如此。第一次拍微電影的陳伯堅現(xiàn)在就遭遇了“錢荒”。為了盡可能地做好片子，他邀請了一些名角，比如柳巖、廣州的“口水威”、“筷子兄弟”中的肖央等參演。雖然這些都是圈中朋友，多是幫忙性質(zhì)，但最后還是超了預算。他現(xiàn)在只好自己倒貼了一部分。“為了拍這部片子，我?guī)缀醢堰@幾十年積累的關(guān)系全部用上了。”陳伯堅感嘆。

然而，更為重要的問題是，因為受制于廣告商定制，在內(nèi)容和產(chǎn)品之間，導演常常沒有決定權(quán)，最終犧牲的還是“微電影”的品質(zhì)。在《灰機灰機》一片中，作為投資方，美嘉欣提出的唯一要求就是：片中的遙控飛機必須是“美嘉欣”牌的，且鏡頭不能太少。但陳伯堅說，最初的劇本結(jié)尾比較——重，但投資方看了之后，覺得不利于樹立品牌的正面形象，便做了修改。他也只好妥協(xié)。

而與胡戈合作的七喜，一開始是打算拍五部，成為一個系列。但在拍完第三部后，七喜停了下來，理由是：胡戈的“惡搞”不利于產(chǎn)品形象，要求其變換風格。兩者無法達成一致，最終只好停止合作。顯然，對于投資和制作方來說，這都不是希望的結(jié)果。“現(xiàn)在之所以這樣，是因為目前微電影的盈利模式太過單一。”

情感營銷時代，企業(yè)要真心實意地打動既是“理性的衛(wèi)道士”，又是“情感的俘虜”的消費者，使其對品牌“一見鐘情”。微電影營銷作為現(xiàn)代家電廠商的創(chuàng)新營銷模式，打破傳統(tǒng)的家電營銷模式，受到了消費者和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，為家電廠商的情感營銷埋下了伏筆。

在這個全民娛樂的年代，“廣告”總是無孔不入的進入你的生活。微電影正是一種短、小、輕、快的傳達方式，讓受眾人群更易接受。從市場行為來看，千品正處于上升期，需要“千品網(wǎng)”三個字的大規(guī)模曝光和品牌露出。從播放量來看，高達一千多萬的播放量，不僅讓人有強烈跟風點擊觀看的意圖，也說明了在這個一千多萬的過程中，“千品網(wǎng)”的廣告露出也隨之增加。除了大規(guī)模的廣告之外，微電影中直接植入的千品網(wǎng)廣告，會對觀眾有潛移默化的傳播效用。

較之借用其他媒體為承載去主動做廣告，不如將這個宣傳“病毒”擴散出去，讓觀眾主動的去轉(zhuǎn)播這個素材。節(jié)省成本的同時，也達到了預期的傳播效果。事倍功半，何樂不為?再從品牌把控的角度來看。我們來摸索一下微電影和千品的間接關(guān)系，它是一種概念的傳遞。而微電影只是其中的一個載體。

千品網(wǎng)第一部微電影講述的是“給每一個心懷感恩的人”，第二部微電影而是“獻給找到真愛和正在尋找真愛的人”。這正是千品想要對用戶所表達的，在微電影中恰如其分的表現(xiàn)出來。千品將服務(wù)傳統(tǒng)行業(yè)商務(wù)電子化，是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有機結(jié)合，幫助傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)造了多一種售賣渠道。而千品要給人的感覺是什么?正是像微電影里一樣的親民、親切，但又如此的潮流和富有性格。

當微電影作為一種營銷手段存在的時候，除了精良的場景和成熟的拍攝手法，微電影的劇情本身就是一種品牌表達。對于品牌的連接度，微電影間接地為千品和用戶之間搭載了無形的橋梁。不論是公利上的價值，還是用戶層面的品牌傳播，都完滿的達到了預期。

著名營銷培訓專家譚小芳老師認為微電影營銷不論是內(nèi)容制作，還是播放形式，都需要拿捏好尺度，以避免引發(fā)不必要的麻煩，并將有可能引發(fā)的負面輿論降低到一個可控的范圍之內(nèi)。微電影之所以火，就是中國廣告業(yè)發(fā)達，受眾傳播越來越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時就是廣告主對廣告效應的追求，尤其在投入與效益比上，更加對微電影情有獨鐘。