我國健康產業(yè)已迎來飛速發(fā)展的“黃金時代”。經過數十年風風雨雨，隨著制藥企業(yè)紛紛進入，我國保健品行業(yè)魚龍混雜、一片混亂的時代正在終結。但面對國內及全球龐大的市場需求，產業(yè)競爭力不斷提升的中國保健品行業(yè)卻面臨著國際性大品牌缺失的尷尬。

如何做大做強保健品“中國制造”的名片？在競爭日益激烈的今天，我國保健品行業(yè)正在積極探索品牌發(fā)展之路。3月22~24日，在由中國醫(yī)藥保健品進出口商會（以下簡稱“中國醫(yī)保商會”）、商務部外貿發(fā)展局及上海外經貿商務展覽有限公司共同主辦的“第三屆中國國際健康產品展覽會”上，記者看到，眾多企業(yè)在參與全球競爭的同時，正在努力求解保健品國際品牌“中國制造”之道。

尷尬：大市場沒有大品牌

近年來，隨著人們對健康的日益重視，全球健康產品市場快速增長，成為名副其實的“大蛋糕”。尤其是有著13億人口的中國，在進入老齡化社會過程中，隨著養(yǎng)生保健及“治未病”理念的興起，我國健康產品市場潛力無限，對全球健康產業(yè)，尤其是保健品行業(yè)極具誘惑力。

“中國健康產品市場正在成為眾所青睞的‘香餑餑’。”中國醫(yī)保商會會長倪如林說。據不完全統(tǒng)計，目前我國健康產業(yè)產值已達5600億元人民幣，總體銷售規(guī)模達900億元。預計到2015年，我國將超過美國，成為全球第一大健康產品消費市場；到2020年，市場總量將突破4500億元人民幣。

同時，有關調查顯示，我國城鄉(xiāng)居民家庭用于醫(yī)療保健食品的花費占家庭總支出的7%，而歐美發(fā)達國家占其總支出的25%。近年來，我國內地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出以15%~30%的速度增長，明顯高于發(fā)達國家12%的增長速度。

龐大的市場促進了我國健康產業(yè)的發(fā)展，并顯示出一定的競爭優(yōu)勢。據中國海關統(tǒng)計，2011年我國保健品出口2.06億美元，同比增長115%；中成藥出口2.3億美元，同比增長18.6%。同時，作為營養(yǎng)補充劑的重要原料，我國維生素類產品2011年出口高達18.2億美元；保健按摩器具出口也達到12.3億美元。中國健康產品正源源不斷地走向世界，已成為世界健康產業(yè)發(fā)展的重要參與者和主要推力。

然而令人遺憾的是，技術專業(yè)性和管理特殊性使國內保健品行業(yè)的發(fā)展一度受到影響，保健品企業(yè)規(guī)模普遍偏小。近兩年雖然不斷有制藥企業(yè)進入，但大多仍在起步或市場開拓階段。因此，面對蜂擁而至的全球競爭者，我國保健品產業(yè)卻沒有叫得響的國際“大品牌”。

競爭：品牌知名度很重要

無論是全球市場，還是國內市場，激烈的競爭已經開始。既不是藥，又不單純是食品的保健品如何擴大銷售，很大程度上有賴于品牌知名度。因此，從第三屆中國國際健康產品展覽會展會現場也可以看到，無論是國內企業(yè)裝修精致的展臺，還是海外企業(yè)的組團亮相，都向人們傳遞著這樣一個信息：品牌很重要。

開展首日，澳大利亞駐滬總領館商務處副總領事柯邁高專程來到展會現場，關注該國最大保健品生產企業(yè)Blackmores公司的參展情況。他帶領Blackmores公司相關人員逐一拜訪來自全球的參展商，無疑為Blackmores公司做了一次成功的品牌推廣。日本NEXUS Corporation公司負責人高橋女士是首次來到中國，她表示：“我兒子在中國大連工作，他說中國的保健品市場需求很大，建議我把一些好的保健產品帶到中國。”據高橋女士介紹，NEXUS研發(fā)的具有改善血脂、抑制血壓等功能的保健產品在日本深受歡迎，這些保健品通過醫(yī)生處方進行銷售，在日本醫(yī)療機構具有相當的知名度。

中國臺灣健康食品協(xié)會理事長楊耀明認為，大陸是全世界最有潛力的市場，臺灣醫(yī)學研究和臨床試驗質量標準與國際接軌較全面，但在保健品領域，兩岸均沒有像美國安利公司那樣的國際性大品牌。“兩岸合作或許可以推動民族品牌躋身國際知名品牌之列。”據楊耀明介紹，臺灣保健品市場規(guī)模只有200億元人民幣。目前臺灣保健品人均消費達800元~900元人民幣，差不多是大陸的10倍，預計到2015年會上升到1200元人民幣。“為推動民族品牌發(fā)展，兩岸可以在產品創(chuàng)新、原料深加工、外銷能力拓展、全球布局、國際合作等方面開展合作。”

“作為制藥大國，我國藥企在制造技術、創(chuàng)新能力、生產能力、營銷渠道等方面具有良好基礎，藥企延伸產業(yè)鏈條，向下游保健品行業(yè)發(fā)展，可以提供高品質的產品，必將促進保健品行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。”中國醫(yī)保商會副會長孟冬平說，產業(yè)界應致力于把優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)質品牌打出去，讓更多國際市場認可，接受“中國制造”健康產品。

事實上，一些制藥企業(yè)已開始行動。據天士力國際營銷控股公司總經理戴標介紹，2011年，天士力銷售收入達168億元人民幣，其中保健品銷售收入占8億元；在6800萬美元的出口額中，5800萬美元屬于健康產品；公司主打保健產品帝泊洱的銷售額已達4億元人民幣。此外，從“有華人的地方就有同仁堂”，到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂國際化品牌戰(zhàn)略理念悄然改變。目前，同仁堂已在16個國家和地區(qū)建立了65個零售藥店，2011年出口額達3392萬美元。

前行：品牌企業(yè)擎大旗

我國《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出，到2015年，我國營養(yǎng)與保健食品產值將達到1萬億元人民幣，年均增長20%；形成10家以上產品銷售收入在100億元人民幣以上的企業(yè)，百強企業(yè)的生產集中度要超過50%。倪如林指出，良好的產業(yè)基礎，巨大的國內市場需求，為中國保健品產業(yè)打造國際品牌帶來了有利條件，品牌制藥企業(yè)堪當大任。

“在以中醫(yī)藥理論為基礎，中藥材為原料的保健品領域，我國制藥企業(yè)具有絕對優(yōu)勢。”中國醫(yī)保商會副秘書長談圣采說，有不少華人在國外進行商標注冊，反過來與國內企業(yè)競爭，單純從產品上看，國內企業(yè)優(yōu)勢不明顯，但從整個產業(yè)來說，我國企業(yè)還是非常有優(yōu)勢的。在營養(yǎng)類保健品領域，中國是世界上少數幾個能夠生產全系列維生素的國家，且市場份額較大，在原料方面有比較優(yōu)勢。另外，目前我國制藥業(yè)正在由原料生產向制劑生產發(fā)展，東北制藥、華北制藥、江山制藥等維生素企業(yè)都在生產制劑。“江山制藥甚至并購了美國一家保健品公司，利用其渠道及市場地位，擴大在美國市場的占有量。”談圣采介紹說。

借助產業(yè)優(yōu)勢，我國品牌藥企引領大健康產業(yè)闊步向前的趨勢日漸明朗。兩個不同路線的典型企業(yè)是天士力和北京同仁堂。近年來，天士力致力于用現代化理念詮釋傳統(tǒng)產品，以科學標準進行藥品及保健食品的研發(fā)生產。“保健品行業(yè)也要關注‘6P’，即GAP、GEP（提取質量管理規(guī)范）、GMP、GLP、GCP、GSP，要有嚴格的質量標準和管理規(guī)范，讓外國人相信，我們的中藥和保健品也是科學的。”戴標說。

有著343年歷史的北京同仁堂一貫提倡“文化先行”。“透過文化塑造品牌，我們的國際化品牌理念已轉變?yōu)?lsquo;創(chuàng)造健康，全球分享’，只要有健康需求的地方，就有同仁堂。”北京同仁堂國藥有限公司副總經理花季紅說。作為同仁堂境外市場推廣總部，北京同仁堂國藥有限公司承擔著“國際化路線”三大任務：進出口貿易代理、香港研發(fā)生產基地運營、在境外建合資公司。其在香港生產的均是保健品，如孢子粉、阿膠片等，與北京生產基地產品完全不同。“零售終端是保健品銷售的主要渠道，根據公司規(guī)劃，‘十二五’期間出口額要翻一番，在境外店面數量達到100家。”花季紅說，目前同仁堂正籌備在歐洲設立分公司。

進軍大健康產業(yè)領域的另一大鱷是廣藥集團，該集團“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略提出打造包括大健康產業(yè)在內的六大板塊。“抓住機遇積極謀劃進入大健康產業(yè)，為廣藥集團未來發(fā)展奠定堅實基礎。”廣州藥業(yè)股份有限公司總經理吳長海這樣說，大健康產業(yè)機遇多多，產業(yè)政策越來越清晰，市場需求越來越大，而廣藥集團旗下王老吉藥業(yè)、白云山和黃中藥、潘高壽、陳李濟、敬修堂等企業(yè)在保健飲料、保健食品、化妝品、日用品方面各有專長，具有產業(yè)、品牌、網絡等方面優(yōu)勢，去年健康產業(yè)銷售總規(guī)模已超200億元人民幣。“公司大健康產業(yè)的發(fā)展思路是抓住機遇、揚長避短、控制風險。”吳長海說，廣藥集團發(fā)展大健康產業(yè)已在養(yǎng)生文化、資源整合、品牌營銷、國際化等方面制定了六大戰(zhàn)略。