王 華（廣東清遠(yuǎn)百姓大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長）

 劉桂春（廣州龍道咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問）

 鄭傳譽(yù)（廣東羅浮山國藥股份有限公司KA事業(yè)部總監(jiān)）

 主持人肖志飛

本期嘉賓

在多元化大潮中，藥妝已成為不少連鎖藥店事實(shí)上的“滑鐵盧”。因此，一些零售藥店近來又把目光瞄向了曾經(jīng)的利潤品類——保健品。在國內(nèi)零售市場(chǎng)，保健品還會(huì)重新成為零售藥店的重點(diǎn)利潤品類嗎？我們可以怎樣去創(chuàng)新保健品的終端營銷？日前，“2012中國（廣州）國際醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨20屆全國藥品保健品交易會(huì)”在廣州錦漢會(huì)展中心召開，“廣東藥店聯(lián)盟現(xiàn)場(chǎng)采購洽談會(huì)暨第三屆中國藥店多元化論壇”同期舉行。在上述藥店多元化論壇上，業(yè)界專家、連鎖藥店、企業(yè)代表等就上述話題展開了深度探討，本期的“門店大講堂”與您共同關(guān)注。

品牌品質(zhì)是最大的問題

主持人：保健品歷經(jīng)多年的信譽(yù)危機(jī)，目前在藥店終端的銷售情況如何？藥店如何對(duì)待保健品？消費(fèi)者如何看待保健品？　　

王華：雖然保健品市場(chǎng)難做，但目前還是藥店經(jīng)營中不可缺少的一個(gè)部分。特別是藥品利潤的大幅縮水，保健品作為藥店多元化經(jīng)營的重要品類，我們也希望把它作為重點(diǎn)品類經(jīng)營。事實(shí)上，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的不斷提高，保健品的銷售還是大有市場(chǎng)，在零售藥店銷售的占比還是比較高的。比較暢銷的主要有補(bǔ)益類、美容養(yǎng)顏類、功能調(diào)節(jié)類品種。消費(fèi)群體以中、老年人居多。我們覺得，保健的經(jīng)營可以借鑒先進(jìn)地區(qū)的一些成功案例，找出前些年的失敗因素，向更規(guī)范經(jīng)營、更優(yōu)秀品質(zhì)的方向發(fā)展。

劉桂春：概括起來，國內(nèi)的保健品市場(chǎng)主要存在三大問題：短視行為，有品種無品牌；懶惰行為，重招商輕服務(wù)；“自殺”行為，高毛利低動(dòng)銷。從行業(yè)的層面看，無序現(xiàn)象還非常嚴(yán)重：產(chǎn)品高度同質(zhì)化——無我；價(jià)格近乎地板化——無利；營銷過度夸大化——無效。反映在藥店終端，則表現(xiàn)出顧客不信任、店員推不動(dòng)、銷量上不去等問題。

鄭傳譽(yù)：藥店終端保健品營銷的最大問題還是品牌和品質(zhì)問題。將心比心，讓你自己做回消費(fèi)者：對(duì)于一個(gè)從來沒有聽說過、也沒有嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的保健品，你敢買來吃嗎？對(duì)于“吃不死人，也吃不好人”的所謂功能食品，你會(huì)花比一般食品高出數(shù)倍的價(jià)錢去消費(fèi)嗎？迄今為止，在藥店終端，叫得響的品牌保健品太少，無名小廠的產(chǎn)品太多。雖然已經(jīng)有了湯臣倍健、交大昂立、健康元、健特生物等十多家以保健品為主業(yè)的上市公司，但真正被消費(fèi)者認(rèn)可的保健品品牌并不多。這是藥店保健品不動(dòng)銷的關(guān)鍵原因。

醫(yī)改將帶來更深刻的影響

主持人：在目前的藥店經(jīng)營環(huán)境下，保健品營銷面臨哪些挑戰(zhàn)？有哪些機(jī)會(huì)？　　

王華：在目前的環(huán)境下，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)滋補(bǔ)、調(diào)理養(yǎng)生的保健需求也在不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)空間正在逐步放大；另外，醫(yī)改的逐步深入，基本藥物制度的全面實(shí)行，零售藥店的經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)了新的變數(shù)，對(duì)保健品行業(yè)來說也是一大利好。但保健品市場(chǎng)上生產(chǎn)企業(yè)眾多，無品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品較多，質(zhì)量也參差不齊，價(jià)格比較混亂，影響了行業(yè)的整體發(fā)展水平。特別是個(gè)別產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量問題引發(fā)了產(chǎn)品安全問題，一些產(chǎn)品夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。這既是對(duì)整個(gè)行業(yè)在規(guī)范經(jīng)營方面的挑戰(zhàn)，又是對(duì)品牌產(chǎn)品營銷策略的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)藥店經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。但隨著政府對(duì)保健品“一帽一號(hào)”政策的實(shí)施，保健品行業(yè)即將進(jìn)入洗牌高峰階段，打造保健品“金品牌”的時(shí)代即將來臨。所以，把握機(jī)會(huì)，沉著應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，將是業(yè)界的最終選擇。對(duì)于藥店來說，通過專業(yè)化知識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，大力宣傳“三分病七分養(yǎng)”的理念，合理搭配聯(lián)合用藥，亦將有望使門店的保健品品類越做越好。

劉桂春：政府進(jìn)一步重視對(duì)全體公民醫(yī)療保健的可及性、國家健康產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向性、新醫(yī)改進(jìn)程中對(duì)零售藥店經(jīng)營方式的影響等，都為國內(nèi)保健品行業(yè)提供了絕好的發(fā)展契機(jī)。一個(gè)真正有志于在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做強(qiáng)做大的企業(yè)，一定不會(huì)錯(cuò)過這一大好時(shí)機(jī)。我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，在中國的保健品市場(chǎng)，最不缺的就是生產(chǎn)能力，認(rèn)不清形勢(shì)的企業(yè)將進(jìn)入“冰川期”。建議保健品企業(yè)注重評(píng)估醫(yī)改給健康產(chǎn)業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)帶來的深刻影響，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，重新規(guī)劃、構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)。

鄭傳譽(yù)：個(gè)人認(rèn)為，保健品市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)來自行業(yè)內(nèi)部，主要表現(xiàn)在非品牌產(chǎn)品對(duì)品牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)上。據(jù)廣東省保健行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張?jiān)伣榻B，截至去年底，國內(nèi)約有1600家保健食品企業(yè)，行業(yè)發(fā)展目前仍以中小企業(yè)為主，整體與外資相比仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而據(jù)我的了解，一個(gè)普通的保健品生產(chǎn)企業(yè)，三五十個(gè)甚至上百個(gè)的產(chǎn)品批文已然很正常了。這么多企業(yè)，這么多產(chǎn)品，且大都是同質(zhì)化產(chǎn)品，大家一齊上，市場(chǎng)承受能力有限，勢(shì)必形成低水平重復(fù)，從而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

稍微敏感一點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士其實(shí)早已覺察到了機(jī)會(huì)來臨的腳步聲，這從“第12屆廣州國際營養(yǎng)品、保健食品及有機(jī)產(chǎn)品展覽會(huì)”上700余家保健品企業(yè)云集的盛大場(chǎng)面上即可見一斑?，F(xiàn)在擺在保健品企業(yè)面前最大的問題是品牌打造。因?yàn)椋瑳]有品牌優(yōu)勢(shì)的保健品終究難逃自生自滅的命運(yùn)。

專業(yè)化推廣是必然選擇

主持人：要想重振保健品市場(chǎng)，你認(rèn)為應(yīng)從哪些方面著手努力？　　

劉桂春：面對(duì)巨大商機(jī)，保健品企業(yè)應(yīng)適時(shí)抓住藥店多元化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，進(jìn)行營銷模式的全面轉(zhuǎn)型。這其中，商業(yè)模式、終端網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)品牌是三大關(guān)鍵。在開展消費(fèi)者教育時(shí)，除了養(yǎng)生和保健這兩大理念，還可適當(dāng)向輔助治療這一訴求上發(fā)力。畢竟當(dāng)前保健品的主要消費(fèi)人群是中、老年人，亞健康是這些人群的主要特點(diǎn)，這些人或多或少的都有某些方面的疾病，這是促使他們消費(fèi)保健品的重要原因。因此，深入研究每個(gè)顧客的健康狀況，集結(jié)患者需求，結(jié)合藥物治療和輔助治療的特點(diǎn)，為其提供整體的健康解決方案，不失為保健品營銷的一大捷徑。另外，對(duì)一些高端保健產(chǎn)品，在堅(jiān)持“效果第一”的原則的同時(shí)，要努力打造品牌的文化和內(nèi)涵，為中高端人群提供個(gè)性化的健康服務(wù)，這也是一個(gè)不妨一試的思路。

鄭傳譽(yù)：在具體操作上，我個(gè)人主張要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定操作方式，包括銷售終端的選擇。對(duì)于大部分零售藥店來說，應(yīng)以品牌推廣和普及性產(chǎn)品為主。品牌產(chǎn)品可以解決指名購買的問題，普及性產(chǎn)品借助藥店終端的便利性則可以解決鋪貨面的問題。而對(duì)于高端產(chǎn)品和針對(duì)性較強(qiáng)的輔助治療產(chǎn)品，建議首先考慮與門店定位是否匹配的問題，以及店員的專業(yè)素質(zhì)問題，不必盲目攀比。另外，醫(yī)藥電商開始進(jìn)入大眾的視野，有特色的保健產(chǎn)品可以考慮提前布局。

王華：從產(chǎn)品層面看，保健品企業(yè)想要在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，首先必須重質(zhì)量，打造特色品牌。像天目山鐵皮石斛這樣的保健品中的“黃金產(chǎn)品”、東阿阿膠系列保健產(chǎn)品等，產(chǎn)品本身的含金量再加上適度的市場(chǎng)推廣，銷售上量就比較容易。如果產(chǎn)品本身沒有亮點(diǎn)，也不妨學(xué)學(xué)史玉柱的腦白金進(jìn)入保健品市場(chǎng)時(shí)的做法，先是打造送禮概念，然后又往生物醫(yī)藥上面靠，提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度。

在藥店層面，慎選主推品種和專業(yè)化推廣是兩大重點(diǎn)。藥店在采購保健品時(shí)不要貪多、貪全，門店周邊目標(biāo)顧客需要且認(rèn)可的保健品種、有品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保證的品種、適合藥店所在地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣且企業(yè)有專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)的品種是采購的重點(diǎn)。其次，要承認(rèn)“會(huì)賣藥品的店員不一定會(huì)賣保健品”這一現(xiàn)實(shí)，要加強(qiáng)對(duì)店員素質(zhì)（包括健康養(yǎng)生知識(shí)）的培訓(xùn)，力求以專業(yè)的水平和科學(xué)的方式為消費(fèi)者提供有價(jià)值的服務(wù)，在推薦保健品時(shí)要實(shí)事求是地告知功能與正確的使用方法，通過宣傳推廣來增強(qiáng)消費(fèi)者的健康意識(shí)和信心，確保保健品市場(chǎng)健康、持續(xù)發(fā)展。