“后代理時(shí)代”藥企角色的轉(zhuǎn)換(2)
核心提示:招商也需要專業(yè)化,所以需要專門建立一支招商隊(duì)伍。銷售隊(duì)員強(qiáng)大,人數(shù)眾多,招商體制構(gòu)建好了就可以了。這個(gè)階段一般是零到一億的階段。
眼下最關(guān)鍵的問(wèn)題是三個(gè)點(diǎn):
第一點(diǎn),現(xiàn)在形勢(shì)下面出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題,就是企業(yè)快速增長(zhǎng),現(xiàn)在如果要求高開,那么稅錢怎么承擔(dān)?
第二點(diǎn),稅錢即使來(lái)了,我們又怎么合理的把它“打出去”這部分差額。去年3月份的時(shí)候,我在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》發(fā)表了一篇“包稅返點(diǎn)”的文章,提出了這個(gè)思路,引起的反響比較大。一些朋友就問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題,“假如我全年開票我怎么樣做?我怎么樣讓整個(gè)渠道系統(tǒng)接受這個(gè)觀念或者做法?”“我只有一億的銷量,上市這一年我要做到四倍盈利,當(dāng)?shù)氐呢?cái)稅局能不能接受銷售額爆增等等這些問(wèn)題?”
我出的招就是“包稅返點(diǎn)”。怎么叫包稅?就是企業(yè)既然高開,全部把稅拿過(guò)來(lái),當(dāng)時(shí)還不成熟,為什么?“兩票制”沒(méi)有推之前,企業(yè)要把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力全部回收是有壓力的,這個(gè)時(shí)候時(shí)機(jī)不成熟,除非是因?yàn)樯鲜小5墙衲甑摹端幤妨魍ōh(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法》促使市場(chǎng)行為理性回歸,企業(yè)掌握領(lǐng)導(dǎo)的角色轉(zhuǎn)換。只有企業(yè)把票開給醫(yī)藥公司,醫(yī)藥公司能夠把錢全部到公司帳下,這種情況下才可能包稅。包完稅以后結(jié)帳模式就變了,過(guò)去我是賣給他貨了,怎么銷售是他的問(wèn)題,現(xiàn)在變成他的流向我非常清楚,而且將來(lái)結(jié)算是他找我結(jié)算,我們倆再也不是買賣關(guān)系了。
2008年以前我在企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的時(shí)候是“激進(jìn)派”,強(qiáng)烈要求市場(chǎng)推銷到底,叫做“無(wú)限計(jì)劃模式”,我們永遠(yuǎn)戰(zhàn)斗的是把大代理商揉散,讓我們的神經(jīng)末梢更加準(zhǔn)確的傳遞到每一家醫(yī)院,每一級(jí)市,是這個(gè)模式。
但是在今年以后機(jī)構(gòu)營(yíng)銷也是公司之一,而且可以和企業(yè)進(jìn)行比較大面的合作,就是要走過(guò)一個(gè)輪回,企業(yè)從被迫依賴省代的階段,到省代打散而找縣醫(yī)院代理、市級(jí)代理、強(qiáng)化分銷。分銷完一段時(shí)間以后,過(guò)了幾年又把市場(chǎng)統(tǒng)籌起來(lái)交給所謂的省代,稱為“省代回歸”。
這兩點(diǎn)都是代理,都是單一結(jié)算模式。代理模式就是把空間交給別人來(lái)運(yùn)行,而不是企業(yè)把每個(gè)空間每個(gè)點(diǎn)都計(jì)算到底,這個(gè)問(wèn)題的落點(diǎn)是在包稅上,包多少稅?目前代理商開票行情已經(jīng)到了十個(gè)點(diǎn),高的有十二個(gè)點(diǎn),低的有八個(gè)點(diǎn),不一而足。假如均價(jià)是十個(gè)點(diǎn),加上底價(jià)部分的就是十一二個(gè)點(diǎn),增值稅17%,在企業(yè)一般是16.1%,我估計(jì)差額大概是六七個(gè)點(diǎn)左右。能不能用一種方法說(shuō)服代理商:我把這個(gè)錢給到主流商業(yè),由主流商業(yè)統(tǒng)一配送到各個(gè)醫(yī)院,那么過(guò)去代理商結(jié)算的時(shí)候是他找商業(yè),現(xiàn)在變成我來(lái)找商業(yè),我來(lái)找商業(yè)以后,招標(biāo)歸我了,鋪貨也歸我,甚至于集中開發(fā)也歸我。
過(guò)去代理商的職能是開戶、開票、促銷、隊(duì)員管理、招標(biāo)、貨款,而現(xiàn)在如果統(tǒng)一招標(biāo)的,企業(yè)如果把中轉(zhuǎn)的貨給自己,比如廣東肯定放幾十家商業(yè),幾十家商業(yè)里面良莠不齊,有可能導(dǎo)致貨物流失。現(xiàn)在假如我們只找了一家或者兩家,廣州市醫(yī)藥公司他能覆蓋的,如果我們?cè)僬业街猩揭汇暯?,基本上我們能把全廣州全做了,當(dāng)然也不是絕對(duì)的,各個(gè)區(qū)縣地方的醫(yī)藥公司可能做起來(lái)就簡(jiǎn)單多了。這兩個(gè)公司在正常情況下倒閉的可能是比較小的。企業(yè)過(guò)去是現(xiàn)款結(jié)算買貨,現(xiàn)在是我直接發(fā)給商業(yè),我來(lái)做好商務(wù)管控、集中開戶等這一系列的事情。所以代理商就運(yùn)行到體制外,體制外唯一有一點(diǎn)我們不可替代那就是臨床促銷。
臨床促銷工作還得保留,更多的情況下還是要靠人際代理,而這個(gè)工作需要醫(yī)藥代表做,不管是代理制的醫(yī)藥代表還是直營(yíng)制的醫(yī)藥代表,都得做。
從代理商的八大職能里剝離出六大職能,返點(diǎn)就成立了。
傭金是什么意思?傭金就是醫(yī)藥公司把款回到企業(yè),企業(yè)返過(guò)來(lái)和做營(yíng)銷推廣的機(jī)構(gòu)、個(gè)人結(jié)算,返出去錢返多少合適呢?過(guò)去我們都不管,給了底價(jià)他自己進(jìn)行操作,他自己操作空間越大對(duì)他的誘惑越大。今年是17個(gè)點(diǎn),17個(gè)點(diǎn)讓企業(yè)承擔(dān)企業(yè)抗不住,企業(yè)抗不住讓代理商抗,代理商抗得住嗎?都扛不住。應(yīng)該進(jìn)行一個(gè)分?jǐn)偂?/p>
現(xiàn)在購(gòu)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中,在銷售鏈上有六個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)、企業(yè)把貨給代理商、代理商把貨給經(jīng)銷商、經(jīng)銷商給醫(yī)院、醫(yī)院的代理商代表、代理商代表的提成和工作費(fèi)用。這六個(gè)環(huán)節(jié)里面哪一些可以分?jǐn)偅?/p>
一,假如17個(gè)點(diǎn)或15個(gè)點(diǎn)怎么可能均攤?讓醫(yī)院均攤醫(yī)院不干,過(guò)去有利潤(rùn)的時(shí)候不干,現(xiàn)在更不干,因?yàn)樗共蛔?,這個(gè)是不均攤的。
二,醫(yī)藥公司的毛利不過(guò)就是三個(gè)點(diǎn),醫(yī)藥公司是不能均攤的。行業(yè)成熟將稀釋利潤(rùn)。
要接受現(xiàn)實(shí),不是藥廠企業(yè)賺錢了以后不給,其實(shí)藥廠代理商沒(méi)有賺多少毛利,真正的利潤(rùn)都?xì)w了誰(shuí)?越到終端越強(qiáng)勢(shì),這就是事實(shí)。
醫(yī)藥代表的提成利益能不能分?jǐn)傄稽c(diǎn)?過(guò)去如果說(shuō)小企業(yè)給代表的提成一般是8到10,如果銷量能漲,保證他的收益,甚至于略虧,而且只要工作穩(wěn)定,那么銷售人員承擔(dān)點(diǎn)可以不可以?
三、代理商希望是要15%左右的毛利,雖然和你算帳的時(shí)候都說(shuō)沒(méi)有賺錢,特別是對(duì)財(cái)務(wù)絕對(duì)說(shuō)我沒(méi)有賺錢,沒(méi)有賺錢那你干什么?在代理環(huán)節(jié)的利潤(rùn)應(yīng)該是10%以上,不然這個(gè)行業(yè)就沒(méi)有那么大的誘惑。他能承受高開。
這幾個(gè)環(huán)節(jié)絕對(duì)是可以商量的,商量的前提傭金結(jié)算、省代回歸以后需要一個(gè)信息化管理。
再一個(gè)大的問(wèn)題是:難的不是高開,難的是出去。怎么出去?過(guò)去財(cái)務(wù)可能80到20之間,高開之后給60個(gè)點(diǎn),不用給60個(gè)點(diǎn)的,六大職能代理商都沒(méi)有了,你只給他30到40個(gè)點(diǎn)就可以了,為什么是30到40個(gè)點(diǎn)?因?yàn)樨浛顗|資是誰(shuí)的就是誰(shuí)的,所有都是你墊的,品牌營(yíng)銷都是企業(yè)做的。我在一本書上專門寫到,“企業(yè)可以用另外的名目,比如學(xué)術(shù)推廣會(huì)等等,企業(yè)包括人員編制,曾經(jīng)讓你做的事我都攬過(guò)來(lái)做,我攬過(guò)來(lái)做的同時(shí)我就產(chǎn)生了成本,而這些成本全有都票”。企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣,給專家費(fèi)用要有票。找專業(yè)公司給你提供任何服務(wù),他會(huì)給你票。企業(yè)應(yīng)透明經(jīng)營(yíng),企業(yè)不應(yīng)該承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)。
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責(zé)任編輯:露兒
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