邵珠富營銷策劃21條(五)
邵氏理論8:營銷成敗,有時就在最后“1厘米”
兩個人在深山老林里行走,突遇狗熊,甲急忙系鞋帶,乙卻在一旁偷偷地嘲笑:難道你還想跑得過狗熊嗎?但乙并不知道,甲此時也在偷偷地想:我可以不用跑過狗熊,但只要能跑得過乙就行,哪怕只比乙多跑快一米,也就有可能會避免被狗熊吃掉的命運。
盛夏邵珠富所在的小區(qū)來了好多賣西瓜的,有一個小販賣的西瓜特別甜,更奇的是他的賣法也很特別,按西瓜的個頭的大小而不是按斤兩來賣。如A西瓜直徑是B西瓜直徑的兩倍,則A的價錢是B的3倍,好多人為“貪便宜”都紛紛買小一號的B西瓜,方便吃還宜保存,唯有邵珠富買A類大西瓜。夫人不高興了,我給她一解釋,她一下子明白了:我們吃西瓜吃的是體積,西瓜等同于球,按球的體積計算,直徑大一倍的西瓜,體積是小西瓜的8倍。哪個更劃算?所以,“一目”未必“了然”,科學(xué)才是依據(jù),也才最有說服力。
還有一次,我們一家三口去一家比薩店吃比薩,我原意是想要12公分的,服務(wù)員小姐告訴我們,12公分的已經(jīng)沒有了,但有6公分的和9公分的,可以拿這兩個抵頂一個“12公分”的比薩。我當(dāng)即表示反對,兒子表示不解。我讓他計算一下一個12公分的比薩的面積和6公分、9公分兩個比薩的面積之和,看看誰更大?兒子計算結(jié)果出來,也一下子豁然開朗。服務(wù)小姐的“陽謀”沒有得逞。所以,有時候看著似乎是“沾便宜”的事,其事實上未必就能“沾便宜”。
小時候在農(nóng)村長大,盛夏經(jīng)常到池塘邊上打水漂。有時候一塊石頭扔進(jìn)水里,會激起一層層漣漪,而最外層只比次外層半徑多幾厘米,但要按面積算,恐怕要大出幾十平方米不止。
我的好朋友、盛華學(xué)校的校長殷永勝給他的學(xué)生講過一個例子:大明湖的荷葉瘋長的時候,每天向外擴展的半徑都是一樣的,但第30天擴展的面積有可能是前29天擴展面積之和,對此好多人不信,但如果用我的“1厘米”營銷理論來解釋,其實這完全是有可能的。
所以我們說,偏執(zhí)是深刻的前提,而極致是一種智慧——
劉翔100米跨欄,只比第二名快了0.11秒,而恰恰就是這0.11秒,讓他資源占盡,集萬千寵愛于一身,享盡榮華富貴,該得到的他都得到了。而第二名是誰?他得到了什么?幾乎什么也沒有。看著“差不多”,其實“差得遠(yuǎn)”。將事情做到極致,就能集萬千寵愛于一身。這種現(xiàn)象不僅在體育上,在營銷上同樣也體現(xiàn)得淋漓盡致——
茅臺酒和二鍋頭,都是五斤糧食打造出來的一斤酒,從口感上來講,茅臺也只不過比二鍋頭好喝一“點”,不上頭一點,但恰恰就因為這一“點”,就成了橫跨在二者之間的一條不可逾越的鴻溝,造成價格上的天壤之別。前者價格接近2000元,后者呢?只有幾塊錢、頂多十幾塊錢而已;
同樣,中華煙、九五至尊煙比普通的煙抽起來可能更加柔和“一點”,但恰恰也因為這“一點”,它的賣價比普通香煙就高了不止一個檔次,高了幾十倍;
相對于劉翔,他的師弟、“千年老二”史冬鵬就沒劉翔幸運了,他得到的何止是劉翔的千分之一、萬分之一?甚至更少。盡管從客觀上來講,二者之間的實力差距并沒有這么大。
現(xiàn)實生活中我們也經(jīng)常看到,有時候自我感覺水平和高手之間差距并不大,而恰恰由于這“差得并不大”的差距,對方成了高手,享盡榮華富貴,集萬千寵愛于一身,而我們可能什么也不是。
對企業(yè)的發(fā)展來講,情形也是如此:有時候你能夠生產(chǎn)出和行業(yè)明星產(chǎn)品“差不多”的產(chǎn)品,但往往拿到市場上一投放,營銷效果高下立分,效果迥異。人家一年的利潤可以達(dá)到100個億,而你可能要慘淡經(jīng)營甚至是入不敷出。
所以我曾經(jīng)寫過一篇文章《“差不多先生”是策劃人的悲哀》,就是要告訴所有的策劃人,極致既是能力也是智慧,不要做一個“差不多先生”。否則,平庸的思維注定會給你服務(wù)的企業(yè)帶來不可挽回的損失,甚至是無窮的災(zāi)難,這不是危言聳聽。
啟發(fā):策劃,寧可偏頗決不能平淡。對一個策劃人而言,偏頗甚至偏執(zhí)可能還有救,而一旦平淡或者平庸下來,基本上就沒救了。只有偏執(zhí)我們才有可能深刻,只有極致我們才有可能能成功。而極致既是一個世界觀問題,也是一個能力和水平問題。
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