前言：

一個擁有世界上規(guī)模最大的服務網(wǎng)絡，在中國遼闊的土地上有6.9萬個服務網(wǎng)點，中國郵政集團公司(以下簡稱中國郵政)的渠道從北京、上海、廣州等一線城市逐級下沉至偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一個擁有世界上最多的受眾，目前中國電視機的保有量為5億臺，有電視機的地方，就有央視電影頻道。不僅如此，其受眾已經從電視延伸至智能終端。2011年，中國智能手機的保有量為2.23億部，用戶可以通過移動終端隨時上網(wǎng)，觀看視頻網(wǎng)站的影視節(jié)目。當中國郵政與央視電影頻道整合各自的資源，進行跨界營銷時，不難想象，商業(yè)世界將出現(xiàn)怎樣的情景。

日前，中國郵政、央視電影頻道正式啟動電影卡電影大篷車活動，基于中國郵政龐大的網(wǎng)絡，依托央視電影頻道《愛電影–送·學》欄目，在全國范圍內組織開展“愛電影·看天下”跨媒體營銷項目，將普通型、信卡型和賀卡型電影卡與電影藝術融為一體，拓展賀卡、電影市場。作為世界上網(wǎng)點最多、覆蓋面最大、數(shù)據(jù)庫資源最豐富的渠道，中國郵政與央視電影頻道跨界合作，推出電影卡電影大篷車活動，足以令人揣測未來的市場空間有多大。

中國郵政的渠道優(yōu)勢、數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢，央視電影頻道的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡資源優(yōu)勢、節(jié)目專業(yè)制作優(yōu)勢，相互依托、支撐，無縫融合，形成了一種結構性的力量，作用于電影卡，以中國郵政渠道、數(shù)據(jù)庫資源、DM雜志、電影卡平面、央視、電影網(wǎng)、大篷車構成全方位的推廣網(wǎng)絡，以整合營銷傳播為手段，以精準傳播為指向，吸引更多的受眾，達到營銷效果最大化。

基于中國郵政的主要業(yè)務之一—賀卡，電影卡自然少不了中國郵政賀卡的經典功能：“中大獎。”為了回饋消費者，調動消費者參與的積極性，電影卡每周設獎，獎品為電影首映禮門票、電影明星簽名紀念品、電影節(jié)雙飛旅游和時尚、新潮的數(shù)碼類產品等。

事實上，除了央視電影頻道的高密度覆蓋，其電影網(wǎng)則擁有豐富的網(wǎng)絡影視資源。央視電影頻道電影網(wǎng)是中國電影專業(yè)門戶網(wǎng)站，每天的訪問人數(shù)為185萬，日均瀏覽量(PV)超過650萬次，有180萬注冊會員。在Alexa全球網(wǎng)站排名和中國網(wǎng)站排名中，央視電影頻道電影網(wǎng)居中國電影類網(wǎng)站第一位。央視電影頻道及其電影網(wǎng)，其傳播平臺和資源本身就有強大的吸引力，加之中國郵政針對熱愛電影人群量身定制的電影卡，啟動市場，只是時間問題。

形勢嚴峻迫使企業(yè)尋找更新更有利的營銷工具——著名營銷培訓專家譚小芳跨界營銷是一個不錯的方向：一個企業(yè)、一個品牌、一個產品單打獨斗的時代早已結束，跨界營銷時代已經到來：由于產品策劃研發(fā)與設計、銷售渠道拓展的跨界，日化逐漸匯聚了藥品、保健品和化妝品三大不同行業(yè)及其他眾多行業(yè)的營銷手段，不同產品不同行業(yè)的的理念、方法、思路和手段來不斷“跨界”，突破原有營銷的單一性、局限性，創(chuàng)新出更多更好的營銷傳播模式，給企業(yè)或產品尋找到更多更好的發(fā)展機 會，獲取更多的利潤，同時實現(xiàn)“多贏”的大好局面。

但是，在現(xiàn)實的實施過程中，很多企業(yè)采取跨界營銷并沒有達到企業(yè)所欲想的結果，這其中存在的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：一是將跨界營銷簡單的理解為聯(lián)合促銷，單純的認為任何兩個不同行業(yè)品牌的聯(lián)合采取互助的促銷就是跨界營銷。二是在實施的過程中忽視了雙方各自品牌、產品、消費群體、資源等方面的研究，是跨界營銷在實施的過程中無法實現(xiàn)預期的想法。因此，著名培訓營銷專家譚小芳認為對于企業(yè)來講實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認識前提下，遵循以下原則。 

一、資源相匹配的原則 

所謂資源相匹配的指的是兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應，如同李光斗先生在南方報業(yè)傳媒集團主辦的“2007年度中國十大營銷盛典”上說的：“跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當戶對,尋求強強聯(lián)合這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏，否則會給雙方帶來無盡的痛苦”?！?/p>

二、品牌效應疊加的原則 

品牌效應疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。對于每一個品牌來講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標消費群體個性體現(xiàn)的一個組成部分，但是這種特征單一，同時由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱，而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題。

如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費各自的價值。 

　三、消費群體一致性的原則 

每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產品的不同，要想是跨度營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復消費群體，如著名汽車品牌東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作，就是基于C2這個品牌本來是象征一種時尚，或者是比較活躍的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式，Kappa這么一個--服裝品牌它也有這樣的一種訴求，當然這些消費群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費特性、消費理念上等等的相同。 

四、品牌非競爭性原則 

跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產品或品牌的內涵，實現(xiàn)雙方在品牌或在產品銷售上提升，達到雙贏的結果，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關系而不是此消彼長的競爭關系，因此這就需要進行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。 

五、非產品功能性互補原則 

非產品功能互補原則指進行跨界相互合作的企業(yè)，在產品屬性上兩者要具備相對獨立性，合作不是對對各自產品在功能進行相互的補充如相機和膠卷、復印機與耗材，而是產品能夠本身相互獨立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質，如基于產品本身以外的互補如渠道、品牌內涵、產品人氣或者消費群體。 

六、品牌理念一致性的原則 

品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費群體，體現(xiàn)著消費群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內涵上有著一致或者相似的訴求點或代表有相同的消費群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實現(xiàn)兩個品牌的相關聯(lián)或者在兩個品牌之間在特定的時候劃上等號。 

七、用戶為中心的原則 

從4C到4P，現(xiàn)代營銷的工作中心出現(xiàn)了一個巨大的轉變，企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產品為中心向以消費者為中心的轉變，從過去關注自身向關注消費者轉移，解決銷售只是一種手段，而關注消費者需求，提供消費所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強調消費者的體驗和感受，因此對于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點上才會發(fā)揮其作用。

最后，我們應該看到跨界營銷作為一種營銷方式，其本質的核心在于“創(chuàng)新”目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實際運用過程中需要把握實施的原則，避免步入“只緣生在此山中，不識廬山真面目”的誤區(qū)，跳出“廬山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運作，大膽借鑒、嫁接其他產品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過去，獲得突破，并實現(xiàn)多贏！