前言：

自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌。自有品牌（產(chǎn)品）的開(kāi)發(fā)需要充分考慮企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，但是撬動(dòng)自有品牌，使其更好地為企業(yè)品牌塑造出力，還需要強(qiáng)有力的支撐。

自有品牌，簡(jiǎn)稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

以前在普通的白色包裝紙上印上黑色字體的包裝方式的時(shí)代一去不復(fù)返了。品牌營(yíng)銷專家譚小芳老師（了解，零售商們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)利用自己的力量到處攻城略地，它們還把商品貼上自己的商標(biāo)，這樣就從采購(gòu)者輕松地轉(zhuǎn)變成了強(qiáng)有力的品牌提供者。于是，像雀巢和寶潔這樣曾經(jīng)非常強(qiáng)大的品牌制造商不得不和它們最大的顧客——樂(lè)購(gòu)和沃爾瑪這樣的大型零售商搶奪貨架資源。當(dāng)零售商和自有品牌持續(xù)掠奪有價(jià)值的市場(chǎng)份額時(shí)，品牌制造商卻還在繼續(xù)根據(jù)自己頭腦里對(duì)自有品牌那些過(guò)時(shí)的、脫離現(xiàn)實(shí)的假想進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。是時(shí)候想想其他辦法了。

自有品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，尤其是大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標(biāo)有自有品牌的商品。例如英國(guó)最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其實(shí)，“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團(tuán)自己生產(chǎn)的，馬獅集團(tuán)只是對(duì)商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商訂貨。再如美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪沃爾瑪擁有20000個(gè)供貨商，其中較大的制造商有500個(gè)，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/p>

當(dāng)今，在經(jīng)濟(jì)衰退之后，注重質(zhì)量且對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者也欣然接受了這些自有品牌。捷孚凱市場(chǎng)研究集團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，90%的消費(fèi)者相信自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量等同甚至超出大型包裝消費(fèi)品品牌，而且在一般情況下能給他們節(jié)省不少錢(qián)。盡管曾經(jīng)僅被視為“買得起”的替代產(chǎn)品，但是自有品牌現(xiàn)在常常被消費(fèi)者賦予以下特性：穩(wěn)定、可靠和可信。今天，如果我們?cè)谏痰昀锟吹揭粋€(gè)產(chǎn)品品類僅出售三類品牌，即全國(guó)領(lǐng)先品牌、自有品牌和當(dāng)?shù)鼗蚶放?，這已不足為奇。隨著此趨勢(shì)的興起，幾十億的品牌價(jià)值將在未來(lái)10年從包裝消費(fèi)品品牌轉(zhuǎn)移至自有品牌。

著名品牌通常的做法還是和其他制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這就好像自有品牌根本不存在一樣。這樣的話，就算是有可能，也讓它們很難去獲得有關(guān)自有品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量的零售數(shù)據(jù)。在這些品牌制造商頭腦里還有著這樣根深蒂固的想法：自有品牌都是些低劣貨，消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)它們失去興趣，根本不值得參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于受自有品牌威脅較大的產(chǎn)品品類，領(lǐng)先品牌生產(chǎn)商將通過(guò)關(guān)注以下幾個(gè)根本因素來(lái)實(shí)現(xiàn)品類的差異化，如：開(kāi)盤(pán)價(jià)點(diǎn)、價(jià)格層級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝。在低風(fēng)險(xiǎn)品類中，保持產(chǎn)品和價(jià)格領(lǐng)先地位將有助于保持或增加市場(chǎng)份額。著名品牌建設(shè)專家譚小芳為我們總結(jié)一下幾點(diǎn)自由品牌的優(yōu)勢(shì)：

一﹑信譽(yù)優(yōu)勢(shì)

敢于使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)往往有良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象。企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，以一種或幾種經(jīng)營(yíng)特色形成了自己良好的信譽(yù)，樹(shù)立了一定的品牌形象，使商業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從一開(kāi)始起就具備了名牌的許多特征，極易被顧客接受與認(rèn)可。

二﹑價(jià)格優(yōu)勢(shì)

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢(shì)。歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有品牌的商品一般比同類商品價(jià)格低30％以上。日本大榮集團(tuán)的自有品牌商品分為三類：10000種優(yōu)質(zhì)商品比同類全國(guó)暢銷貨便宜10％—20％，150種低價(jià)商品比一般商品低15％，另外40種商品則比品質(zhì)相近的名牌商品便宜30％。

三﹑特色優(yōu)勢(shì)

使用制造商品牌的商品，通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營(yíng)，這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小。“走一店等于走百店”，從而造成零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)上雷同有加而特色不足，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，甚至出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。而實(shí)施自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，大型零售企業(yè)首先要對(duì)其品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)確定自有品牌商品在市場(chǎng)中的地位。

四﹑領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是把握、滿足消費(fèi)者的需求。零售商業(yè)企業(yè)直接面對(duì)廣大的消費(fèi)者，能比較準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求特點(diǎn)及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而能根據(jù)消費(fèi)需求特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、組織商品，這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地體現(xiàn)市場(chǎng)需求，領(lǐng)先一步，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于先發(fā)制人的有利地位，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

五﹑經(jīng)濟(jì)效益

我們就以屈臣氏為例看看，2006年以前，屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店尚未挺進(jìn)國(guó)內(nèi)二線城市，但貼有“屈臣氏”注冊(cè)商標(biāo)的燕窩精華養(yǎng)顏凈白面膜、骨膠原護(hù)手霜、粉色化妝棉等產(chǎn)品已是名聲大噪，在二線市場(chǎng)的美譽(yù)度甚至不亞于一些知名品牌。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品之所以受到人們的關(guān)注，與其“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的市場(chǎng)策略息息相關(guān)。比如從價(jià)格上看，屈臣氏自有產(chǎn)品的售價(jià)比同類產(chǎn)品便宜20%～30%。用自有品牌，從終端零售商向產(chǎn)品直營(yíng)商轉(zhuǎn)型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品。

重新審視同零售商的關(guān)系改進(jìn)自有品牌產(chǎn)品，這是眾多零售商廣泛的品牌建設(shè)戰(zhàn)略的組成部分。不斷推進(jìn)的零售行業(yè)整合以及規(guī)模更大更高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)都有助于零售商擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍并增加市場(chǎng)份額。但不同的零售商對(duì)待自有品牌的方式各不相同。沃爾瑪和帕布利克斯將旗下零售品牌定位成所在品類的價(jià)值領(lǐng)先者，但它們很少進(jìn)行促銷。然而另一方面，Wegmans和克羅格則利用自有品牌推動(dòng)門(mén)店和品牌形象塑造并進(jìn)行大力促銷。

在21世紀(jì)初期開(kāi)展的行業(yè)整合中，許多包裝消費(fèi)品生產(chǎn)商均關(guān)閉了自有品牌生產(chǎn)部門(mén)，以集中關(guān)注自己的品牌。自有品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將導(dǎo)致產(chǎn)能短缺，而全國(guó)性包裝消費(fèi)品生產(chǎn)商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自有品牌生產(chǎn)再度值得嘗試。零售商無(wú)疑會(huì)持懷疑態(tài)度—因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)看到生產(chǎn)商進(jìn)入然后又離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，所以生產(chǎn)商必須以謹(jǐn)慎態(tài)度重返這個(gè)供應(yīng)市場(chǎng)。如果成功，它將極大加強(qiáng)現(xiàn)有的合作關(guān)系;如果失敗，它將損害客戶關(guān)系。

由于消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)改變購(gòu)買決策，所以任何品牌和產(chǎn)品都是脆弱的。產(chǎn)品組合的減少和強(qiáng)大的品牌差異化將幫助領(lǐng)先者品牌在這個(gè)新的自有品牌環(huán)境中蓬勃發(fā)展，然而追隨品牌卻將面臨消亡的危險(xiǎn)。銷售戰(zhàn)略必須考慮零售客戶不斷變化的特質(zhì)以及他們與自有品牌的密切關(guān)系。通過(guò)為創(chuàng)新產(chǎn)品匹配創(chuàng)新戰(zhàn)略，包裝消費(fèi)品公司可以在競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作的關(guān)系中找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。

過(guò)去，自有品牌大多集中在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，比如面巾紙、飲料、拖把、調(diào)味品等這些消費(fèi)者對(duì)品牌不敏感的商品。而這次展銷會(huì)上發(fā)現(xiàn)，自有品牌的種類正不斷豐富：餐具、服裝服飾、采購(gòu)物流配送中心、茶葉批發(fā)市場(chǎng)，也有一些商場(chǎng)依靠代理知名品牌來(lái)開(kāi)發(fā)高端自有品牌市場(chǎng)，如“利客來(lái)”自有的黃金珠寶金店匯集了周大福、京華、老鳳祥等知名珠寶品牌，麥凱樂(lè)隸屬的大商集團(tuán)展示了其國(guó)內(nèi)唯一代理的名貴紅酒柯?tīng)栠_(dá)。

相比麥德龍、家樂(lè)福等開(kāi)發(fā)自有品牌較早的外資品牌超市，本地民族企業(yè)也不甘落后。維客集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理朱曉濱告訴，企業(yè)目前開(kāi)發(fā)了服裝、小家電等產(chǎn)品，仍處在實(shí)力積蓄階段，一旦時(shí)機(jī)成熟，肯定會(huì)大規(guī)模開(kāi)發(fā)自有品牌領(lǐng)域，因?yàn)檫@已成為未來(lái)零售商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

總之，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，既易造成經(jīng)營(yíng)上的雷同，更易受到制造商的制約。而零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的商品，也需一定的各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力，譚小芳老師認(rèn)為通常的零售商業(yè)企業(yè)操作時(shí)困難較大，而開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，投入少，見(jiàn)效快，消費(fèi)者認(rèn)同度高，不僅能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還能促進(jìn)商品品牌的開(kāi)發(fā)。因此，商業(yè)零售企業(yè)必須先以服務(wù)制勝，通過(guò)開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌，以高檔次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的信賴，樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)，從而大大提高自己在市場(chǎng)中取勝的機(jī)率。