邵氏理論17：策劃當(dāng)學(xué)“德國隊”，包裝就學(xué)“阿根廷”

上屆世界杯（即西班牙奪冠的那屆）德國隊和阿根廷的比賽我是在水簾峽看的，當(dāng)時同行20人中，只有邵珠富一人猜對了結(jié)果，而比賽的結(jié)果證明了，踢法簡單的德國隊，非常輕松地戰(zhàn)勝了擁有巨星梅西、踢法華麗的阿根廷的。而這個道理，用在營銷策劃與產(chǎn)品包裝上，同樣管用，具體用邵珠富的話來講，策劃應(yīng)該是簡單的，簡單到要讓團隊成員中智商最低的一位都能夠理解并應(yīng)用；而包裝呢？則一定要盡可能地包羅萬象，最好做到老少通吃，以吸引更多人群的參與。“策劃當(dāng)學(xué)德國隊，包裝就學(xué)阿根廷”，說的就是這樣的道理。

“非誠勿擾”是江蘇衛(wèi)視的一檔情感類節(jié)目，規(guī)則簡單透明，簡單到開始是“女選男”，等到進入男生權(quán)利后，就開始了“男選女”了，然而就是這樣一檔簡單的節(jié)目，在包裝上從來就沒有簡單過：主持人常?？恐叱闹鞒旨记砂?ldquo;簡單的問題給復(fù)雜化”，將男生女生的那些事給抖落出來，或博得同情，或引來大笑，氣氛極為活躍。甚至偶爾還會爆出一個“馬諾”式的人物，抖落出“寧在寶馬車?yán)锟?，不在自行車上?rdquo;這樣的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的、被網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的經(jīng)典語言，借助人們的關(guān)注度甚至是各種抨擊性的言論，達(dá)到廣而告之、廣泛宣傳的目的。從這個角度上來講，他們的“包裝”一點也不簡單。

汶川大地震后，王老吉捐了一個億，義舉是簡單的，簡單到只是做了“捐款一個億”這樣的善事，但后來卻通過“封殺王老吉“這樣的網(wǎng)絡(luò)式營銷，將所做的公益慈善活動傳播得恰到好處，極具煽情誘惑之能事，卻又做得合情合理入木三分，讓人不由不佩服其策劃的高明。請看內(nèi)容：

“王老吉，你夠狠，捐一個億，膽敢是王石的200倍。為了整治你這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子了。”

我有兩個好朋友：一個是舜和的任董，一個是眾仁商貿(mào)的陳總。兩位企業(yè)家都有一個共同的愛好，就是做慈善，平素做了很多很多的善事，但卻并沒有取得像王老吉的慈善（公益）營銷一樣的效果，他們并非不想而是不知道怎么搞。受魯文化影響較嚴(yán)重的山東人內(nèi)斂含蓄不張揚的個性和文化氣質(zhì)注定他們壓根就不太擅長公益營銷。所以他們雖然有了簡單的“慈善”這一善舉，但卻從沒有進行過復(fù)雜的“包裝”這一過程，因此公益營銷更是無從談起。

可見要想將公益營銷做好，前期的慈善行動只是“萬里長征走完了第一步”，后面要做的工作還有很多，路還很長。

類似“策劃是簡單的、包裝是復(fù)雜”的例子還有很多，像山東衛(wèi)視搞的“快樂向前沖”就是一個這樣的例子，在這里就不再詳細(xì)地一一贅述。

我的好朋友、廣告公司的王傳德先生，給我的好朋友、真愛醫(yī)院的邱建懷先生策劃了一個以“微電影”的形式進駐駐濟高校的活動，應(yīng)該說這是一個不錯的策劃，以一種時尚的、有趣的、大學(xué)生易于接受的形式，在女大學(xué)女生中能夠形成足夠的影響力，進而提高醫(yī)院的知名度。由于活動的特點及設(shè)計，注定它是有利于吸引女大學(xué)生們參與和傳播的，但醫(yī)院要的是效益，不僅僅是知名度的傳播。怎么辦呢？邵珠富針對二位好友，提出了“走進去”“發(fā)生關(guān)系”“帶出來”的思路，輔助設(shè)計了一系列的包裝方案：穿插進行的青春期教育（學(xué)校應(yīng)該是歡迎的），由醫(yī)院提供專家來具體講解；帶有禮品券的女性體檢，有禮品“伺候”（像西游記中唐僧過關(guān)的通關(guān)文牒一樣，要蓋章才能領(lǐng)取禮品，而要蓋章就得到醫(yī)院來，提高了醫(yī)院的人氣，這屬于利益誘惑）；提供大學(xué)生“天使一天”的社會實踐活動，讓女大學(xué)生體驗做一天“白衣天使”的感覺，同時提供一份蓋章的社會實踐證書，這不僅有利于她們近距離認(rèn)識醫(yī)院，同時，在經(jīng)歷大于學(xué)歷的今天，也為她們畢業(yè)找工作（好多學(xué)生都有參加社會實踐的需求）提供了一個“砝碼”。由于醫(yī)院本身的硬件真的不錯，學(xué)生們參與后一定會喜歡上這里的環(huán)境，一旦有了這方面的需求（個中原因就不細(xì)說了）自然這里就成了她們的首選。

在這里，王總的“活動”僅僅是一個策劃，一個引子，“后序”的包裝才是最關(guān)鍵的。在現(xiàn)實中，我們經(jīng)常遇到，好多“策劃”搞得有聲有色非常熱鬧，但就是產(chǎn)生不了經(jīng)濟效益，原因就在于他們只懂得前期的“策劃”，卻不知道后期的“包裝”，他們只懂得“戰(zhàn)略”而不懂得“戰(zhàn)術(shù)”，沒有“百尺竿頭更進一步”的思維，僅僅是淺嘗輒止地到達(dá)了贏利的臨界點，甚至是在臨界點之前就戛然而止了，殊不知，臨界點之前的活動從來都是不贏利的，而暴利的產(chǎn)生往往是在臨界點之后。

要想做一個贏利的活動，首要的也是最重要的就是，要有“進一步”的思維和智慧。一個簡單的活動策劃，僅僅是解決了“走進去”的問題，而通過“零距離”接觸和滲透、“引進來”的體檢和實習(xí)體驗，則進一步將她們“拉進來”，這樣才有利于提高活動的深度并產(chǎn)生經(jīng)濟效益，這就是“包裝”的魅力了。從某種意義上和角度上來講，任何一個平庸的“策劃”，其實均可以通過不平庸的“包裝”而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而不平庸的“策劃”如果“包裝”不到位或者“包裝”不得法，也有可能“只打雷不下雨”“得勢不得分”，徒留諸多遺憾！

所以我們講，策劃，只不過是萬里長征走完了第一步，大而化之的策劃，唯有落地才能產(chǎn)生真正的效益。

啟示：策劃要想取得成功，一定不能太復(fù)雜了，那樣費腦子不說，執(zhí)行人員執(zhí)行效果會打折扣，往往會出力不討好，你的“策劃”方案只要能夠讓大多數(shù)人能夠理解、能夠參透、能夠運用就OK了，說得極致一點，只要能夠讓企業(yè)里智商最低的人都能理解才行；但“包裝”的形式則一定要盡量做到復(fù)雜化，爭取老少通吃人人皆宜，通過全方位、多層次、多角度、廣泛性的傳播，你才能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。