分解目標,有效成交
核心提示: 成交的形式主要有3種:一是總結式,通過回顧銷售代表和客戶達成共識的所有條目,明確產(chǎn)品滿足了醫(yī)生、患者和醫(yī)院的需求,進而采取促進使用和增加產(chǎn)品使用數(shù)量的行動;二是選擇性成交,列舉客戶能夠采用的選項;三是啟動成功試用。
成交的形式主要有3種:一是總結式,通過回顧銷售代表和客戶達成共識的所有條目,明確產(chǎn)品滿足了醫(yī)生、患者和醫(yī)院的需求,進而采取促進使用和增加產(chǎn)品使用數(shù)量的行動;二是選擇性成交,列舉客戶能夠采用的選項;三是啟動成功試用。
營銷人員總結出的很多成交技巧在實際應用中的效果并不理想。
“設想+提問”式成交法——代表:“左主任,慢性胃炎患者使用1個療程是4盒,您覺得是1次開出4盒好,還是分兩次、每次開兩盒,病人更容易接受?” 左主任:“還是要看患者自己的選擇。”
分解費用式成交法——代表:“左主任,您每次門診時,只要找6個病人,每個病人開2盒產(chǎn)品就行?”(左主任每個月有8~10次門診,每次30個病人,分析認為有10個慢性胃炎患者,如果讓他開120盒/月,他不容易接受。)左主任:“合適的病人數(shù)量不固定,有時候多一些,有時候少一些,一天要找到6個合適的病人也很難啊。”
仿效他人成交法——代表:“左主任,北京的柯教授在上次演講中提到,治療慢性胃炎,她仍堅持使用我們的產(chǎn)品4周療法,我想她一定是有道理的。” 左主任:“北方地區(qū)的飲食習慣和我們南方不一樣,所以治療慢性胃炎的藥物選擇也會有所不同。”
即使之前的拜訪非常成功,醫(yī)藥代表越是使用成交技巧,客戶越不配合。原因何在?首先我們要確信,醫(yī)生的觀念改變非常困難,一兩次拜訪不可能改變其用藥觀念,成交技巧的接受程度與客戶的專業(yè)化程度成反比,客戶越專業(yè),越反感銷售代表使用成交技巧。
那么,究竟該不該使用成交技巧?我們來看看以下對話——
新醫(yī)藥代表:對于我剛才介紹的產(chǎn)品,您還需要了解什么嗎?
客戶:謝謝,不用了,我清楚了。
新醫(yī)藥代表:好的,您肯定我沒有忘記介紹什么吧!
客戶:沒有了。
新醫(yī)藥代表:好的(令人討厭地中斷)……也許我還沒有介紹我們產(chǎn)品的使用方法。
客戶:我還有一個會,我已經(jīng)遲到了。
新醫(yī)藥代表(不顧一切地):還有一本產(chǎn)品的使用指導手冊……如果您需要……
客戶:對不起,我必須馬上走了。
新醫(yī)藥代表:哦,您確信我已經(jīng)回答您所有的問題嗎?
這是怎么回事?經(jīng)驗不足的銷售代表害怕面對銷售的結束階段,結果客戶不耐煩了。所以成交還是需要做的,我們追求最有效的成交,而不僅僅只是技巧的運用。
實現(xiàn)有效成交的第一步是識別客戶的購買信息??蛻舻馁徺I信息通常分為口頭和非口頭兩種,如客戶提出正面問題、對我們的品牌給出好評價或稱贊等,也可以通過面部表情、手勢或姿勢、目光的接觸給出購買信號。購買信號通常很細微,它包括點頭;主動詢問產(chǎn)品的劑量、副作用和起效速度;索取樣品或文件卡幫助記憶;看上去很感興趣,這是主觀上的,但你要附和客戶所想的,而不是附和他嘴上所說的。
識別購買信號進入成交可以采用SACS步驟:
1.Summary,總結客戶已接受的產(chǎn)品利益,目的是:為進一步獲取承諾打下基礎;為客戶列出其接受產(chǎn)品的主要原因;表示你已經(jīng)認真聆聽了客戶的談話,并認為他們的需求很重要;提供一個契機,讓客戶態(tài)度積極地給予承諾。
2.Ask,提出行動計劃,要求客戶承諾行動,目的為:承諾對于客戶和銷售人員同樣重要;讓客戶看到你期望他有所行動;讓客戶為銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標達成的一些標準。
3.Confirm,與客戶達成共識,確認下一步行動。這一步驟不僅包括簡單地從客戶處獲得“是”或“不”的回答,更要注意觀察一些積極的信號,幫助我們判斷客戶準備承諾的真實度。
4.Seek,尋求下一次拜訪,目的是:為下次拜訪做準備;保持拜訪的連續(xù)性;檢查醫(yī)生的態(tài)度。
筆者認為,有效成交應該先分解銷售拜訪目標,不要簡單地以是否同意使用產(chǎn)品作為結束,只要有進展,也應該算是有效成交。對處方藥營銷而言,很多時候,我們的目標不是結束今天的拜訪,而是開始一種全新的客情關系。(左華)
責任編輯:露兒
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