營銷就是打靶，靶心就是消費者。然而，消費者這個靶心卻在時刻運動著。面對消費者不斷提升的期望值，醫(yī)藥廠商不得不時刻變換姿態(tài)去瞄準(zhǔn)移動的靶心，只有不斷破解消費者期望值的動態(tài)密碼，才可能擁有征服消費者的資本。

當(dāng)然，消費者對醫(yī)藥廠商的期望值表現(xiàn)在多個方面，如產(chǎn)品、渠道、價格、服務(wù)等，其核心是產(chǎn)品，即消費者對成分、藥效、劑型、療程、規(guī)格、毒副作用等方面的要求越來越高，這是由消費者日益豐富的用藥常識、日益增強的健康意識、日益增多的細分需求等多種因素決定的。很多醫(yī)藥廠商認識到了消費者用藥細分化、便利化、安全化等需要，把兒童藥從成人藥中細分出來，如大快克、小快克，安瑞克也分為成人安瑞克、小兒安瑞克，打破了“兒童無藥可用”的尷尬局面。

為了應(yīng)對消費者正在發(fā)生或即將發(fā)生的需求變化，醫(yī)藥廠商應(yīng)當(dāng)做出必要的營銷轉(zhuǎn)型，把握醫(yī)藥市場未來的營銷脈搏——

長期以來，醫(yī)藥廠商扮演著營銷舞臺上的主角，或者說企業(yè)主導(dǎo)市場營銷，企業(yè)賣什么藥，消費者就買什么藥。不過，這一頁即將翻過去了，消費者當(dāng)家作主的時代正在來臨，消費者在營銷舞臺上的聲音漸高。

現(xiàn)今正處于“以醫(yī)藥廠商為核心”的獨角營銷向“以消費者為中心”的全民營銷急速過渡。營銷舞臺主角的多元化也使得營銷形勢更為復(fù)雜，醫(yī)藥廠商不但要“制造”藥品與信息，更要“生產(chǎn)”溝通，積極與各種社會力量溝通，統(tǒng)一營銷的聲音與口徑。

營銷主體“三部曲”　　

從參與主體的角度可以將營銷劃分為3個階段：

第一個階段是職能部門營銷階段。醫(yī)藥廠商內(nèi)部的職能營銷部門（如銷售部）擔(dān)負著營銷重責(zé)，承擔(dān)著推銷產(chǎn)品或服務(wù)的任務(wù)。在這個階段，營銷的主要任務(wù)就是銷售與客情關(guān)系維系。

第二個階段是全員營銷階段。在這個階段，醫(yī)藥廠商的營銷職能開始分化為產(chǎn)品、市場、銷售、信息、服務(wù)等，新成立多個部門（如產(chǎn)品部、市場部、學(xué)術(shù)部、銷售部、服務(wù)部、信息部等）承擔(dān)相應(yīng)職能。同時，企業(yè)內(nèi)部各職能部門及全體員工開始樹立營銷意識，著力于直接或間接地服務(wù)于企業(yè)營銷大局。

第三個階段是全民營銷階段。“全民營銷”的概念把營銷從企業(yè)內(nèi)部引向企業(yè)外部，乃至全社會，或者說混合營銷時代來臨。隨著Web2.0時代的到來，人人都能成為媒體，人人都能成為營銷者。在這種情況下，各種社會力量和社會群體往往會“不請自來”，主動參與到企業(yè)的營銷活動中。醫(yī)藥廠商從營銷規(guī)則的建立者演變?yōu)闋I銷規(guī)則的統(tǒng)一者，由市場秩序的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋刃虻囊?guī)范者。

指揮混合營銷“樂隊”　　

在復(fù)雜關(guān)系環(huán)境下，營銷關(guān)系更加錯綜復(fù)雜。營銷活動需要各種社會力量及社會群體的響應(yīng)與參與，但參與者卻往往目的不一、良莠不齊，很容易把市場“攪混”。醫(yī)藥廠商若想把混沌的市場變“清澈”，需要做很多努力，必須面對來自各種社會力量及社會群體、個體的自發(fā)營銷。

這是一個現(xiàn)實，營銷已經(jīng)成為一個混合體，包含著消費者與企業(yè)（C2B）、消費者與消費者（C2C）、個人消費者與世界（C2W）之間的交流與數(shù)據(jù)共享。對此，醫(yī)藥廠商無法拒絕，只能主動或被動接受。不過，企業(yè)主動接受會讓營銷變得更樂觀，會主動為各種社會力量搭建參與營銷的舞臺，并指揮好這支混合營銷“樂隊”。

隨著參與企業(yè)營銷的社會力量與社會群體越來越多，醫(yī)藥廠商要主動牽手或激勵一些社會力量與社會群體參與到營銷中，協(xié)同開展聯(lián)合營銷。不過，聯(lián)合營銷由橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)合進化為交叉聯(lián)合，或者說是基于價值網(wǎng)絡(luò)的廣泛合作。

醫(yī)藥廠商必須面對以自身為主體的營銷，以及來自各種社會力量（政府機構(gòu)、協(xié)會組織、新聞媒體、業(yè)內(nèi)專家、競爭對手、消費者等）的衍生性營銷，他們既可能為企業(yè)營銷做加法，也可能做減法。為此，醫(yī)藥廠商還要應(yīng)對那些為營銷做減法的營銷發(fā)起者。營銷問題無小事，任何一種社會力量都不能忽視，這也是全民營銷時代的營銷成本與代價。 (賈昌榮 )