隨著醫(yī)藥市場格局的變化，無論是在流通渠道還是零售終端，品牌藥企的維價(jià)工作越來越受到重視。各品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對流通渠道和零售終端維價(jià)的重視已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度。

1 穩(wěn)定渠道，合力共贏

導(dǎo)致品牌藥企產(chǎn)品在藥店終端價(jià)格混亂的主要因素有：第一，藥店以品牌產(chǎn)品降價(jià)促銷來增加門店客流量；第二，產(chǎn)品的市場供貨價(jià)格與其市場最高零售價(jià)之間價(jià)差較大，給零售藥店提供了很大的降價(jià)空間，導(dǎo)致許多品牌藥企的產(chǎn)品在藥店的實(shí)際零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格；第三，渠道價(jià)格不穩(wěn)定，導(dǎo)致藥店進(jìn)貨價(jià)格差異性大，從而導(dǎo)致零售價(jià)格的不一致，進(jìn)而引發(fā)藥店之間被動的價(jià)格競爭；第四，品牌產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)缺乏與零售藥店，尤其是連鎖藥店之間必要的交流和溝通，缺乏價(jià)格維護(hù)意識，藥店缺乏對企業(yè)維價(jià)的信心，因而不得不加入到價(jià)格競爭中去，使得價(jià)格競爭愈演愈烈，惡性循環(huán)。

因此，要想OTC品牌產(chǎn)品在終端藥店的價(jià)格穩(wěn)定，前提是渠道價(jià)格的穩(wěn)定。只有渠道價(jià)格相對穩(wěn)定后，對終端價(jià)格秩序的維護(hù)才有可能真正實(shí)現(xiàn)。

例如，海南快克當(dāng)時(shí)就采用了“穩(wěn)”的方法，在跟藥店終端合作時(shí)，也采取多種靈活的合作模式。尤其是近幾年，快克根據(jù)終端業(yè)態(tài)發(fā)展的形勢，敏銳地捕捉到與不同類型的藥店終端合作的重要性，并建立了覆蓋全國的終端銷售隊(duì)伍，對各類藥店進(jìn)行拜訪維護(hù)，建立了一套自有的、穩(wěn)定的、行之有效的推價(jià)體系。

這樣靈活的方法不僅保證終端藥店的合理利潤，也保持了終端銷售產(chǎn)品的熱情，再配合進(jìn)行終端鋪貨、陳列、維價(jià)工作，通過簽訂不同類型的戰(zhàn)略合作協(xié)議獲取連鎖企業(yè)的廣泛支持，進(jìn)而保障產(chǎn)品銷售的持續(xù)增長和健康發(fā)展，也保證了終端維價(jià)的正常運(yùn)行。

品牌藥企產(chǎn)品終端維價(jià)，是對醫(yī)藥行業(yè)保持低價(jià)的積極貢獻(xiàn)，是對醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變品類組合觀念的有力推動，也是推動企業(yè)品牌發(fā)展的積極動力！

2 高端互動，真情維價(jià)

在品牌藥企的維價(jià)問題上，企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)需要自上而下高度重視，這也是終端維價(jià)工作順利開展的重要基礎(chǔ)。在進(jìn)行終端維價(jià)的工作中，營銷工作人員必須要清楚地認(rèn)識到，必須保證藥店合理的利潤。只有藥店有了合理的利潤空間，藥店的工作人員才會與供應(yīng)商順利開展工作。藥企的市場人員也要保持與藥店經(jīng)常性的溝通和交流，用真情與終端工作人員合作，也能提高終端維價(jià)工作的信心和效率。

如古漢養(yǎng)生精早期在開拓湖北、新疆市場時(shí)，銷售員在與連鎖藥店打交道的過程中，發(fā)現(xiàn)市場形勢并不樂觀，湖北、新疆零售終端對古漢養(yǎng)生精的熱情遠(yuǎn)不如湖南。

更重要的是，湖北、湖南兩市場的零售價(jià)格不等，在這種背景下，古漢養(yǎng)生精推出了“21世紀(jì)醫(yī)藥連鎖高端論壇”，該論壇通過各方人員對古漢養(yǎng)生精營銷方案進(jìn)行深入分析，以及對市場總體的把脈，透徹地分析了產(chǎn)品定位應(yīng)如何在終端進(jìn)行推廣，有效地打通了古漢養(yǎng)生精新市場的終端通路環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了營銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)作執(zhí)行力，總體上為制定終端政策起到了很大的鋪墊作用。

可見，用真情去進(jìn)行終端維價(jià)不僅能夠大大降低門檻，節(jié)約了人力物力財(cái)力，并且還能讓銷售代表與主流連鎖藥店建立較好的客情關(guān)系，維價(jià)工作自然也是相當(dāng)順利。說白了，“維價(jià)”可以改個(gè)說法，叫做“改善客情關(guān)系”，品牌藥企應(yīng)當(dāng)主動與連鎖、藥店溝通關(guān)系，當(dāng)不同的藥企與連鎖關(guān)系不同時(shí)，雙方之間的合作融洽度、出現(xiàn)問題時(shí)的處理方式也會不一樣。

所以，終端維價(jià)不是靠大打價(jià)格戰(zhàn)，需要的是一顆真心，一份真情！與終端工作人員及時(shí)溝通，讓其感受到有利可圖，才能在實(shí)施終端維價(jià)工作時(shí)保證各個(gè)環(huán)節(jié)暢通無阻。

3 渠道精簡，以變求穩(wěn)

品牌藥品的市場流動性好，但區(qū)域商業(yè)渠道的分布卻大多不很合理，商業(yè)渠道的銷售政策存在漏洞，終端藥店頻頻以這類產(chǎn)品作為籌碼開打價(jià)格戰(zhàn)以吸引消費(fèi)者。當(dāng)這種局面出現(xiàn)的時(shí)候，如果不進(jìn)行產(chǎn)品的維價(jià)工作，產(chǎn)品市場份額必然縮減，銷售規(guī)模的增長將趨緩甚至倒退，危害極其嚴(yán)重。

如2008年下半年，曾經(jīng)創(chuàng)造了健胃消食片單品銷售突破十幾億神話的江中藥業(yè)，因?yàn)榻K端渠道過多、同時(shí)與各個(gè)經(jīng)銷分商簽訂的目標(biāo)過高導(dǎo)致了客戶間的消極心態(tài)。

渠道過于繁冗，企業(yè)須先進(jìn)行渠道精簡，然后趁熱打鐵，對渠道進(jìn)行整合與規(guī)范。之后加強(qiáng)對客戶流向的管理，允許客戶跨區(qū)域銷售，但是經(jīng)銷商只能向指定的省外分銷商發(fā)貨，省內(nèi)嚴(yán)格控制發(fā)貨量，分銷商禁止向外省發(fā)貨，而且通過防竄系統(tǒng)的監(jiān)測，保證流向的真實(shí)性。

需要注意的是，企業(yè)要根據(jù)各地方執(zhí)行工作參差不齊的狀況，配合實(shí)施處罰機(jī)制，對違規(guī)操作的客戶進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。有獎(jiǎng)有罰，不能僅僅只有處罰，還應(yīng)實(shí)施有條件的返利政策，使得主流藥店的利潤得到保障。這樣也可以將主流藥店的銷售價(jià)格作為市場價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，也有利于終端維價(jià)順利進(jìn)行。

4 靈活維價(jià)，全面掌控

利用價(jià)格因素，尤其是品牌藥企暢銷產(chǎn)品的降價(jià)來提高客流量，是藥店經(jīng)營的常規(guī)技巧之一。但并不是所有OTC品牌產(chǎn)品的降價(jià)都能起到吸引客流的目的，這主要取決于門店的品類管理策略，涉及到產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

影響藥品在零售市場上的銷售因素很多，價(jià)格是其中一個(gè)重要因素。鼻炎用藥這個(gè)品類也不例外。德眾藥業(yè)根據(jù)對數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，單價(jià)50元以上的鼻炎用藥的銷售區(qū)間都集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一線城市，如廣州、南京、上海、深圳，而中低價(jià)格的銷售區(qū)間則大多分布在經(jīng)濟(jì)相對不那么發(fā)達(dá)的地區(qū)。

于是，德眾藥業(yè)根據(jù)每一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者收入水平及鼻炎康消費(fèi)占比、可替代的競品數(shù)量、消費(fèi)者對鼻炎康的需求，合理分析及制定了鼻炎康的價(jià)格彈性模式，制定了每個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者都可接受的價(jià)格，這樣藥企的利潤也可保證平衡。德眾在商家大打價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，也可突圍而出，坐穩(wěn)江山！

現(xiàn)有的中型和大型連鎖，經(jīng)歷了近幾年的價(jià)格戰(zhàn)洗禮，品牌產(chǎn)品都被他們拿來作為打價(jià)格戰(zhàn)的首選。這樣的做法是可以理解的，在有著同樣的市場環(huán)境、經(jīng)營方式和產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的。如此背景下，近幾年來的品牌藥基本處于平進(jìn)平出，甚至價(jià)格倒掛的局面。藥店之所以還在銷售這些沒有毛利的產(chǎn)品，是因?yàn)槠淇梢詭砜土髁?。在這樣的市場現(xiàn)實(shí)下，作為工業(yè)企業(yè)，我們就應(yīng)該樹立起“維價(jià)就是為了做純銷”的觀念。

共贏的前提一定是友好合作。不管是工業(yè)、商業(yè)，還是終端，在醫(yī)藥流通的價(jià)值鏈中，三方的關(guān)系一定是協(xié)同，而不是相互制約。關(guān)鍵在于以什么樣的心態(tài)去溝通，采取什么樣的措施來共建市場、合作共贏，畢竟，消費(fèi)者才是這個(gè)市場上真正的買方。 

作者：張繼明 蔣雯風(fēng)