“多元化”的口香糖嚼了幾年，漸漸沒味了，業(yè)內外又嚷嚷著“鬧革命”——進軍B2C業(yè)務，美其名曰“電商”?？紤]到目前中國并沒有真正的“全國性”醫(yī)藥零售連鎖，因此，各企業(yè)欲借“電商”擴大市場占有率和覆蓋范圍的行為完全可以理解。 

 前赴后繼入電商 

 先是年前年后，淘寶（天貓）網上藥店忽而高調開張，忽而被查關閉，忽而又悄悄重啟，引來不明真相的圍觀群眾七嘴八舌地熱議；近日又有某網站CEO號稱，旗下“掌上藥店”應用已有500萬注冊用戶，正忙著近期啟動A輪融資；更有所謂“醫(yī)藥電子商務領跑企業(yè)”高調宣稱“千萬年薪聘CEO”，引得無數(shù)豪杰心癢難耐，相當?shù)夭坏ā?nbsp;

如果說外行初涉藥業(yè)不明就里，做點“雷事”還能理解，但經久江湖歷練的業(yè)內泰斗們的異變卻讓人直呼看不懂。 

據(jù)媒體報道，幾位先行試水企業(yè)的老大神秘兮兮地告誡后來者：“電商有風險，投資要謹慎。”其中一位抱怨說，電子商務雖然節(jié)省了房租和人力成本、擴大了商圈范圍，但是，在網上推廣和宣傳的費用非常高，品牌推廣投資巨大；又有一位抱怨，現(xiàn)在的網上藥店沒法自建物流，都是和第三方物流合作，費用高、速度無保證，而且據(jù)說還因為合作方軟硬條件不能完全滿足GSP要求而打政策法規(guī)的擦邊球；還有的抱怨訂單零碎散亂，導致分揀工序繁瑣……總而言之，可套用一句話是：“成本很豐滿，利潤很骨感”。 

不過這幾位“革命先行者”卻也舍不得就此放下“電商”回頭上岸，還頗賣力地拼命擴大銷量，或曰“著眼明天”；也有小人分析說是為了占地盤、圈傻錢。 

不管怎么說，國家“十二五”規(guī)劃已明確表示，鼓勵規(guī)范經營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網上藥店，希望醫(yī)藥電子商務企業(yè)成為推動醫(yī)改的有力工具，新醫(yī)改也將扶持網上賣藥，將網上藥店作為醫(yī)療體系的一部分……但在相關利好政策一時半會還看不見的目前，要把“電商”這碗美酒給喝出滋味來，還得靠自己想轍。 

 舍長取短無優(yōu)勢 

同是做電商，為何網上藥店舉步維艱，而其他行業(yè)卻風生水起？通過對大佬們話語的分析，再和國內其他行業(yè)的電商進行對比不難發(fā)現(xiàn)：其他行業(yè)開網店，法規(guī)并不要求其有實體門店，而涉足網上售藥，沒有實體店（連鎖店）想領許可證則是癡心妄想，這算是最大的差別；而無論是什么行業(yè)，但凡進行網銷，大都在和第三方物流合作，而且為此承擔不菲的配送費，這算是最大的共性。 

IT、家電、服裝等行業(yè)之所以搞電商，出發(fā)點都是為了減少房租、人工成本，壓縮交易中間環(huán)節(jié)，從而形成價格優(yōu)勢。同時由于價格比實體店有較大優(yōu)勢，且銷售單價或總成交額較高，每單二十余元的國內配送費相比之下較能為顧客所接受。 

而國內超強的大佬級藥店們在背負著龐大的實體店網絡和已建成的配送體系進入電商領域后，卻令人不解地完全照搬其他行業(yè)的做法。 

一方面，我們看到，各公司如出一轍地棄原有門店網絡和配送體系不用，甘為“菜鳥”重起爐灶單搞一套；或是與第三方物流合作；或是自投巨資建設獨立的集采配送中心。就連宣傳推廣，也大都是通過單獨的體系進行運作，而遍布各地的門店在此過程中幾乎是不相干的旁觀者。于是，在實體店庫存龐大、動銷緩慢的同時，網店卻忌于爆單不敢大搞促銷；網上巨資推廣成本限制的同時，實體店天天面對滾滾人潮卻毫無宣傳措施。 

另一方面，相對巨額的投入，網上訂單并不“給力”。眾所周知，藥品并不是普通消費品，人沒病時不會沖動性購買；有了病也只會對癥買藥而不會“順帶”購買其他一時用不上的東西。加上目前網上銷售產品的規(guī)格與門店產品并無區(qū)別，價格優(yōu)勢不明顯，因此客單幾乎都是小散單。甚至很多小單子才十幾元錢，而相比之下配送費卻普遍超過二十元，使網上訂貨完全失去了優(yōu)勢，而網購的短板卻被明顯放大。  

被“遺忘”的實體藥店 

看來當前的醫(yī)藥電商是患上了“東施效顰”的毛病。有鑒于此，筆者以“站著說話不腰痛”的心態(tài)出點主意，供專業(yè)人士“拍磚”。 

對自家實體店網絡較集中和自營配送網絡較健全的地區(qū)，將網店做為集單平臺，通過數(shù)據(jù)庫使顧客訂單就近與實體店實現(xiàn)對接，甚至提供上門送貨服務。這樣不僅可以超越“坐商”的定位，比競爭對手更靠近顧客，還為上門服務嵌入延伸、增值服務留下想像空間。同時，充分整合網上、網下的宣傳平臺，實現(xiàn)互通互動，提高推廣效率。 

而在超出自家實體店網絡和配送能力的地區(qū)，可按一般方式與第三方物流進行合作。但必須對現(xiàn)有產品進行重新調整，與廠家合作推出適合網絡銷售的客單量價值高的包裝規(guī)格。重點是以心腦血管等慢性病用藥和保健品、醫(yī)療器械等為主，以便降低高額配送費的成本，便于小客單產品的搭售。 

至于業(yè)界掛在嘴邊的醫(yī)保資格、處方藥銷售許可等問題，那是政策，不是咱自己能決定的，您說對不？