“泛終端”助推產(chǎn)品營銷
核心提示:保健品應(yīng)該去哪兒購買?大賣場、專賣店,還是商超?都沒錯。近年來,保健品銷售在國內(nèi)蓬勃發(fā)展,零售終端滲透性相當(dāng)強(qiáng)。保健品銷售已進(jìn)入“泛終端”時代,終端渠道占有模式多樣化趨勢日益凸顯。
保健品應(yīng)該去哪兒購買?大賣場、專賣店,還是商超?都沒錯。近年來,保健品銷售在國內(nèi)蓬勃發(fā)展,零售終端滲透性相當(dāng)強(qiáng)。保健品銷售已進(jìn)入“泛終端”時代,終端渠道占有模式多樣化趨勢日益凸顯。
根據(jù)研究結(jié)果顯示,保健品主要的銷售終端有以下幾種:第一,連鎖大藥房,規(guī)模大、藥品種類齊全;第二,社區(qū)便利藥店,多處于社區(qū)中心位置,方便居民購藥;第三,保健品專賣店,專業(yè)服務(wù)性強(qiáng),消費(fèi)者信任程度高;第四,商超店中店,客流量大、銷售機(jī)會更多。除此之外,還有商場、超市、網(wǎng)上藥店等銷售終端。
根據(jù)MDC 2011年保健品消費(fèi)者購買行為研究數(shù)據(jù)顯示(如圖),保健品購藥者在購買渠道的選擇上主要集中在三大終端:連鎖大藥房,在所調(diào)查的消費(fèi)者中占據(jù)50.5%的份額,是目前消費(fèi)者購買營養(yǎng)保健品的主要終端;社區(qū)便利藥店,作為近年異軍突起的藥店業(yè)態(tài)模式,占16.8%;保健品專賣店,占據(jù)16.3%的份額;而網(wǎng)上藥店、商場超市和商超店目前所占的終端份額仍相對較低。
從調(diào)研的結(jié)果可知,連鎖大藥房占據(jù)了主導(dǎo)地位,企業(yè)對建設(shè)連鎖終端的重視程度自然不在話下。對于社區(qū)藥店,消費(fèi)者選擇它的比重僅次于連鎖大藥房,而更甚于選擇保健品專賣店,體現(xiàn)了越來越多的消費(fèi)者有“就近購買”的訴求,企業(yè)應(yīng)該在社區(qū)便利藥店上多下工夫,精耕細(xì)作,將更多的中小銷售點掌控在自己的勢力范圍內(nèi)——這不僅對提高銷售增長有實際好處,還具有“多管齊下”的戰(zhàn)略意義。但從渠道利潤的維護(hù)來看,保健品專賣店尚有較大的發(fā)展空間。專賣店是宣傳公司品牌形象、文化理念的窗口,企業(yè)可通過對專賣店的建設(shè)投入,進(jìn)一步提升公司品牌,促進(jìn)公司產(chǎn)品的終端銷售能力。至于商場超市及網(wǎng)絡(luò)等小份額終端,也需進(jìn)一步提高市場培育。
實際上,醫(yī)藥市場中通常多種營銷模式并存,無論是占據(jù)一半份額的連鎖大藥房還是僅占有7.9%份額的商超店中店,誰都替代不了誰。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)區(qū)域市場的消費(fèi)特征,結(jié)合自身營銷資源及競爭環(huán)境,因地制宜、因需制宜,調(diào)整銷售終端的建設(shè)投入。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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