利益同盟是合作基礎(chǔ)
核心提示: 加多寶與廣藥集團的“王老吉”商標之爭最終以廣藥集團勝出而終結(jié),至此,加多寶將不能再出售“王老吉”商標的相關(guān)產(chǎn)品,涼茶市場將出現(xiàn)一個新品牌——“加多寶”,王老吉涼茶與加多寶涼茶將會形成競爭,有可能做大涼茶這個品類,也可能惡性競爭,兩敗俱傷。
加多寶與廣藥集團的“王老吉”商標之爭最終以廣藥集團勝出而終結(jié),至此,加多寶將不能再出售“王老吉”商標的相關(guān)產(chǎn)品,涼茶市場將出現(xiàn)一個新品牌——“加多寶”,王老吉涼茶與加多寶涼茶將會形成競爭,有可能做大涼茶這個品類,也可能惡性競爭,兩敗俱傷。
其實,對于雙方而言,更理智的選擇應(yīng)當是加多寶集團增加支付給廣藥集團的品牌使用費,專注做涼茶。另成立一家股份制王老吉食品公司,由利益各方出資,王老吉就有可能成為世界級品牌。當然,前提是考慮好3個問題:王老吉到底是干什么的?以什么為主,什么為輔?王老吉目前已經(jīng)具備了品牌延伸的基礎(chǔ),在進行品牌延伸時首先做好什么,是做好一個再做一個,還是全面開花?筆者的建議是,先做好植物飲料這一塊,再逐步拓展其他品類。
“王老吉”商標之爭值得行業(yè)深思。工業(yè)應(yīng)該思考:“在推廣自己的二、三線品牌產(chǎn)品,或?qū)⑵放平唤o其他客戶代理,或商標輸出時,我們的目的是什么?是利用別人做大后替換之,還是做大后共同分享?我們的最大目標、最小目標是什么?做出第一品牌怎么辦?客戶做大了,我們應(yīng)該怎么辦?客戶沒做大,怎么辦?有沒有一種機制既能讓品牌成長,又能讓客戶放心地投入二、三線品牌建設(shè),并且雙方都能分享成長的利益?”筆者的經(jīng)驗是,開始的前3年,工業(yè)可支持客戶,自己少賺點;以后各年度,客戶推廣成本減少,則應(yīng)給工業(yè)回報,適當增加品牌使用費。這樣的合作理念對雙方都有利。當然,這些要求可以在合同中詳細列明,先小人后君子。
工業(yè)的合作伙伴則要思考:“是否有一套成熟的思路?是想賺錢,還是想一起成長?如果通過代理品牌企業(yè)的二、三線產(chǎn)品賺到了錢,或者做大了品牌,是回報工業(yè)企業(yè),還是參股或控股工業(yè),后期有無必要適當降低毛利率?”
去年,賽諾菲收購太陽石,從太陽石整體出來的好娃娃團隊與某企業(yè)達成了一個兒童系列化的推廣,在整個品牌及包裝專利的所有權(quán)上,雙方達成了股份制的合作關(guān)系,企業(yè)整合團隊及渠道,團隊整合品牌及產(chǎn)品資源,使項目得到高速發(fā)展??梢哉f,這是一次比較完美的合作。因此,要創(chuàng)造真正的工商戰(zhàn)略關(guān)系,必須建立長期、穩(wěn)定的利益同盟。
責任編輯:陳竹軒
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