醫(yī)藥電商企業(yè):別在黎明前倒下
核心提示: 5月15日商務(wù)部在京召開(kāi)例行新聞發(fā)布會(huì),發(fā)言人沈丹陽(yáng)通報(bào)了2011年我國(guó)藥品流通情況,全年藥品流通行業(yè)銷售總額為9426億元。此前,中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)發(fā)布報(bào)告,2011年,醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右。
5月15日商務(wù)部在京召開(kāi)例行新聞發(fā)布會(huì),發(fā)言人沈丹陽(yáng)通報(bào)了2011年我國(guó)藥品流通情況,全年藥品流通行業(yè)銷售總額為9426億元。此前,中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)發(fā)布報(bào)告,2011年,醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右。以上數(shù)據(jù)意味著,去年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥B2C網(wǎng)站規(guī)模只占到全年藥品流通總額的0.0424%。即使考慮到處方藥多為醫(yī)院直接銷售的因素,B2C網(wǎng)上藥店仍然市場(chǎng)潛力巨大。
雖然前途無(wú)限好,可如何順利走向光明的未來(lái),而不是在黎明前倒下,成為擺在企業(yè)面前的一個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)下的迷失
某些醫(yī)藥B2C網(wǎng)站走的還是傳統(tǒng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的老路:建站拉投資、快速擴(kuò)大規(guī)模、再融資達(dá)到一定規(guī)模后包裝IPO上市。如此模式“副作用”很大,一旦資金鏈斷裂結(jié)果可能就是應(yīng)聲倒下。
近期,某家醫(yī)藥網(wǎng)高管向媒體表示“上市是最終目標(biāo),恨不得明天就上市”,此言讓筆者震驚。企業(yè)存在的最終目標(biāo),難道不應(yīng)該是“給客戶提供更好的服務(wù)繼而賺取利潤(rùn),讓自己得到更好的發(fā)展”嗎?
雖然不排除報(bào)道有誤的可能,但是此高管的說(shuō)法無(wú)疑向我們展示了當(dāng)下某些醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的心態(tài)。他們走的還是傳統(tǒng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的老路:建站拉投資、快速擴(kuò)大規(guī)模、再融資達(dá)到一定規(guī)模后包裝IPO上市。如此模式“副作用”很大,快速擴(kuò)張無(wú)法顧及利潤(rùn),運(yùn)營(yíng)全憑投資支撐,一旦資金鏈斷裂結(jié)果可能就是應(yīng)聲倒下。至于上市之后的效果,之前的麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都已用現(xiàn)實(shí)作出了回答。
筆者認(rèn)為,網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是給客戶提供更全面完善的服務(wù),而非只為上市做瘋狂擴(kuò)張,一味追求大而不倒的效果。尤其是藥品區(qū)別于其他商品的特點(diǎn),更是決定了產(chǎn)品的安全和高質(zhì)量的服務(wù)是最終制勝的根本。網(wǎng)站規(guī)模再大,如果商品種類不全、送貨不及時(shí)、退貨無(wú)法實(shí)現(xiàn),那么仍然不能算是好電商。
現(xiàn)在,也許已經(jīng)有不少企業(yè)迷失在通往光明前途的暮靄之中了……
成長(zhǎng)的煩惱
從2005年底至2011年11月底,國(guó)內(nèi)具備網(wǎng)上向個(gè)人售藥資格的藥店只有不到50家,成長(zhǎng)速度之慢可以用“匪夷所思”來(lái)形容。
如果說(shuō)中國(guó)醫(yī)藥電商的成長(zhǎng)有何特點(diǎn),那么經(jīng)認(rèn)真分析之后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它有更多成長(zhǎng)的煩惱。從2005年底第一家醫(yī)藥B2C網(wǎng)站上線,至2011年11月底,國(guó)內(nèi)具備網(wǎng)上向個(gè)人售藥資格的藥店只有不到50家,成長(zhǎng)速度之慢可以用“匪夷所思”來(lái)形容。原因不外乎以下幾個(gè):
首先,取得雙證資質(zhì)難。依照國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2005年頒布并執(zhí)行的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》,只有同時(shí)具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》(即“兩證”)的企業(yè)方能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)售藥。這直接導(dǎo)致了2011年7月淘寶商城(現(xiàn)名天貓商城)醫(yī)藥館運(yùn)營(yíng)半月即被叫停。根據(jù)目前的法規(guī)要求,淘寶商城并不擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》,網(wǎng)上售藥成了“違法行為”。2012年2月底再次回到人們視線的天貓醫(yī)藥館采取“曲線”策略,主要以展示藥品為主并不售藥,消費(fèi)者點(diǎn)選藥品后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到相關(guān)店鋪。藥品不同于其他商品,安全第一,相關(guān)部分加強(qiáng)監(jiān)管力度的背后是對(duì)企業(yè)不斷完善自身的期望。
其次,利潤(rùn)偏低、經(jīng)營(yíng)范疇受限??蛻艟W(wǎng)購(gòu)除了源于方便和消費(fèi)習(xí)慣之外,價(jià)格便宜是很重要的考慮因素。而目前網(wǎng)上藥店以經(jīng)營(yíng)非處方藥(OTC)為主,與處方藥相比利潤(rùn)要低得多。加上相關(guān)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)、技術(shù)支持以及倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本,導(dǎo)致了大部分B2C電商至今無(wú)法營(yíng)利的局面。有些網(wǎng)站為了占領(lǐng)市場(chǎng)不惜成本地?cái)U(kuò)張,最后核算下來(lái),甚至?xí)霈F(xiàn)賣一單賠一單、賣得越多賠得越多的局面。雖然消費(fèi)者從短期看來(lái)得到實(shí)惠,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,投資花光之后網(wǎng)站無(wú)法維持正常運(yùn)營(yíng),受損的仍然是消費(fèi)者。
第三是盈利模式仍不明確。在醫(yī)藥領(lǐng)域,做沒(méi)有實(shí)體店的純電商是不可能的。按相關(guān)規(guī)定,想要在網(wǎng)上做藥品零售,必須要有線下的實(shí)體藥店。所以,目前中國(guó)的醫(yī)藥電商分為以下幾種模式:
1.網(wǎng)站與實(shí)體店相結(jié)合并輔以線下藥店聯(lián)系(比如藥房網(wǎng)),此模式的問(wèn)題在于傳統(tǒng)藥店缺乏專業(yè)電子商務(wù)人才(近期業(yè)界個(gè)別網(wǎng)站高管離職引發(fā)的震蕩很能說(shuō)明問(wèn)題),管理和運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大急劇增加,從而難以實(shí)現(xiàn)盈利;
2.純電商與藥店合資共建新網(wǎng)店,如此具備雙證資格還可以借鑒純電商的物流優(yōu)勢(shì),比如:京東與九州通合資的“京東好藥師網(wǎng)”。此模式的問(wèn)題在于做醫(yī)藥物流要求較高,需要具備GSP(Good Supplying Practice)資質(zhì),如此看來(lái),純電商此前的物流優(yōu)勢(shì)并不能得到很好的發(fā)揮;
3.成為展示平臺(tái),比如天貓醫(yī)藥館、騰訊拍拍等。此模式可以借助平臺(tái)網(wǎng)站之前積累的人氣,讓藥店實(shí)現(xiàn)銷售,但面臨著隨時(shí)被叫停的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫x擇此模式的企業(yè)多只有單證(即《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》),而《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》第二十四條規(guī)定,已經(jīng)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》,但提供的藥品信息直接撮合藥品網(wǎng)上交易的,也屬于違規(guī)行為。而一旦被認(rèn)定為違規(guī),即可以處以警告、罰款,甚至移送司法部門追究刑事責(zé)任。
做“先驅(qū)”而非“先烈”
“君子務(wù)本,本立而道生”,醫(yī)藥電商只有牢牢守住服務(wù)客戶這個(gè)“根本”,才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。
雖然存在各種問(wèn)題,但仍然應(yīng)該看好醫(yī)藥類B2C電商的未來(lái)。那么,如何成為“先驅(qū)”而非“先烈”?建議如下:
首先,回歸根本,從核心出發(fā)。更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)的生存之本,電商也不例外。雖然表面看起來(lái),電子商務(wù)領(lǐng)域不少企業(yè)是靠投資人的資金支持運(yùn)營(yíng),但是從根本上講客戶才是企業(yè)的衣食父母,他們用手中的錢投票決定企業(yè)的生死。失去客戶信任的企業(yè)只能被市場(chǎng)所拋棄。離我們并不遙遠(yuǎn)的PPG就是很好的說(shuō)明。這家公司曾經(jīng)不缺投資、靠廣告做大了自己的市場(chǎng),最終因產(chǎn)品質(zhì)量不令人滿意、服務(wù)不到位而失去了客戶的認(rèn)可,很快倒閉并消失在人們的視線中?!墩撜Z(yǔ)》中說(shuō)到:“君子務(wù)本,本立而道生”,醫(yī)藥電商只有牢牢守住服務(wù)客戶這個(gè)“根本”,才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。
其次,打造大健康概念,不止賣藥。世界上有種職業(yè)是希望自己的客戶越少越好,那就是醫(yī)生。他們期望人們更健康,從而少來(lái)醫(yī)院看病。醫(yī)藥企業(yè)多少也遵循此邏輯。遺憾的是,放眼市場(chǎng),很多網(wǎng)店把目光放在“擴(kuò)大市場(chǎng)份額、多賣藥、薄利多銷占市場(chǎng)”上面。筆者認(rèn)為,打造大健康的概念是解決盈利難問(wèn)題的一種可選方法——把“讓客戶更健康”作為企業(yè)的著眼點(diǎn),在經(jīng)營(yíng)OTC藥的同時(shí),引入利潤(rùn)更高的保健類產(chǎn)品。畢竟,人口紅利消失,中國(guó)逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)之后,“如何更健康”取代了“有病去買藥”的消費(fèi)模式。醫(yī)藥B2C電商需要突破與創(chuàng)新,一改在消費(fèi)者心目中“便宜”的印象為“提供優(yōu)質(zhì)健康服務(wù)”,不斷創(chuàng)新的企業(yè)才有未來(lái)。
最后,放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)。不可否認(rèn)在當(dāng)下“賺快錢”是種風(fēng)氣,“我們今年要流水過(guò)億,盡快實(shí)現(xiàn)收支平衡”的話不絕于耳,但是請(qǐng)認(rèn)真思考一下:電商在中國(guó)發(fā)展的十幾年中,那些靠快速賺錢的企業(yè)很多都是“其興也勃,其亡也忽”走了速生速死的路。多半沉得住氣的企業(yè)才能與市場(chǎng)一同成長(zhǎng),在長(zhǎng)期投入基礎(chǔ)建設(shè)之后,為自己贏得光明的前途。
回頭看下電子商務(wù)領(lǐng)域的先行者亞馬遜,也許能給我們不少啟示。十幾年前,亞馬遜只是一家身家僅30萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)額的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店;今天,它成為一個(gè)囊括數(shù)字電影、家具、珠寶、3C數(shù)碼、尿不濕等無(wú)所不包的電商王國(guó),市值一度超過(guò)1000億美元,是僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。即便在最黑暗的時(shí)候,亞馬遜也沒(méi)有放棄以客戶為中心,并持續(xù)追加IT系統(tǒng)投入。據(jù)說(shuō)在亞馬遜不會(huì)做所謂的5年計(jì)劃,因?yàn)?ldquo;太短實(shí)在不夠長(zhǎng)期”。“亞馬遜是一家顧客公司。”亞馬遜全球銷售高級(jí)副總裁迪亞戈·帕森提尼在2011年底北京之行時(shí)表示,“我們給顧客提供最簡(jiǎn)捷的方式,讓他們得到最好的體驗(yàn)。”
結(jié)語(yǔ)<<<
當(dāng)下,國(guó)家政策層面給電商提供了很好的外部環(huán)境:商務(wù)部先后出臺(tái)《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》和《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件,促進(jìn)和規(guī)范電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)健康更高的追求,是醫(yī)藥B2C電商發(fā)展的核心外部動(dòng)力。只要克服目前存在的臨時(shí)性問(wèn)題,回歸為消費(fèi)者服務(wù)的基本面,相信經(jīng)歷成長(zhǎng)之痛的B2C網(wǎng)上藥店不久即能找到屬于自己的春天。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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