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醫(yī)藥保健品會(huì)銷模式:說(shuō)服客戶三大法則

2012-06-01 09:45 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:沈菏生 點(diǎn)擊:

核心提示:醫(yī)藥保健品會(huì)銷模式雖說(shuō)是精彩紛呈、讓人眼花繚亂, 但萬(wàn)變不離其宗,其實(shí)就是營(yíng)銷人的智慧與客戶心理之間的較量,這是一種典型的心理游戲,無(wú)論是將其比作為“戰(zhàn)爭(zhēng)”還是“戀愛(ài)”,會(huì)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、策略模式,均要以說(shuō)服客戶,破除客戶心理障礙,建立信任,產(chǎn)生合作為目的。

醫(yī)藥保健品會(huì)銷模式雖說(shuō)是精彩紛呈、讓人眼花繚亂, 但萬(wàn)變不離其宗,其實(shí)就是營(yíng)銷人的智慧與客戶心理之間的較量,這是一種典型的心理游戲,無(wú)論是將其比作為“戰(zhàn)爭(zhēng)”還是“戀愛(ài)”,會(huì)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、策略模式,均要以說(shuō)服客戶,破除客戶心理障礙,建立信任,產(chǎn)生合作為目的。 如何說(shuō)服客戶,將潛在客戶轉(zhuǎn)化為合作客戶,會(huì)銷實(shí)戰(zhàn)專家沈菏生推薦三項(xiàng)行之有效的法則,與各位朋友交流。 

法則一、危機(jī)法則 

這是一項(xiàng)會(huì)銷銷售員常用的基本法則,人做任何事情的原動(dòng)力皆為逃避痛苦與追求快樂(lè),而逃避痛苦的動(dòng)力更大,所以人們說(shuō)人的潛能發(fā)揮條件是前面是黃金,后面有老虎。運(yùn)用于會(huì)銷銷售員也一樣,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品將遠(yuǎn)離痛苦,享受快樂(lè),給予客戶這樣的認(rèn)識(shí),并得到這樣的感受,我們稱之為危機(jī)法則,客戶接觸產(chǎn)品并認(rèn)知產(chǎn)品的過(guò)程,同時(shí)也是會(huì)銷人傳輸健康理念的教育過(guò)程。人們總是害怕那些可能傷害我們的不好事物發(fā)生在自己身上,正如世界本無(wú)鬼而眾人卻怕一樣,會(huì)銷人告訴客戶,不使用我們的產(chǎn)品,不接受我們提供的服務(wù),將使客戶生活缺少點(diǎn)什么,或?qū)?lái)什么傷害,客戶自然不愿這樣的事發(fā)生,在眾人心里總是“寧可信其有不可信其無(wú)也勿信其無(wú)”的,這所謂下危機(jī)。更重要的是擁有產(chǎn)品,生活將非常美好,此謂之“給希望” 

在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中,消費(fèi)者的問(wèn)題就是疾病產(chǎn)生的痛苦,營(yíng)銷不僅僅是在賣產(chǎn)品,而是在幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題,使消費(fèi)者病痛折磨、恢復(fù)健康,享受幸福生活。目標(biāo)客戶的痛苦就是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì),我們的工作就是揭示痛苦的根源,幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)怎樣用我們的產(chǎn)品或服務(wù)解決問(wèn)題。消費(fèi)者信任我們,是因?yàn)樗麄儼盐覀兛闯墒悄軌驕p輕甚至消除其痛苦的醫(yī)生,這些痛苦是消費(fèi)者通向美好生活的絆腳石。我們必須要幫助客戶準(zhǔn)確的認(rèn)知絆腳石到底是什么。 

當(dāng)我們與目標(biāo)客戶溝通時(shí),實(shí)際上是在揭示他們的痛苦,一旦客戶認(rèn)識(shí)到這種痛苦的性質(zhì)和程度,就有可能接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)。即使是表面上對(duì)自身健康狀態(tài)滿意的消費(fèi)者也會(huì)有痛苦之處,我們必須通過(guò)提問(wèn),幫他們找到自身的隱患所在,如果確實(shí)能發(fā)現(xiàn)這樣的諸多隱患,將有助于消費(fèi)者相信,購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,給客戶下危機(jī)的重點(diǎn)有以下五點(diǎn): 

1. 消除現(xiàn)有的痛苦。這是需要識(shí)別的最重要的痛苦,也是最先需要識(shí)別的問(wèn)題。比如心腦血管市場(chǎng),“消費(fèi)者出現(xiàn)頭痛、頭暈四肢發(fā)麻、胸悶氣短、心絞痛等,嚴(yán)重影響日常生活” 

2. 避免將來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題。擔(dān)心即將到來(lái)的痛苦也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的的動(dòng)機(jī)之一,但痛苦的程度不如現(xiàn)在的痛苦那么嚴(yán)重。“你的高血壓、冠心病、高血脂如果平時(shí)不進(jìn)行保健調(diào)理,,有可能隨時(shí)出現(xiàn)腦中風(fēng)、心梗、甚至猝死等。” 

3. 期望現(xiàn)在身體健康,生活快樂(lè)。這個(gè)特定的問(wèn)題排在第三位,這是目標(biāo)消費(fèi)者此時(shí)此刻的身體期望。 

4. 期望將來(lái)快樂(lè)。期望將來(lái)快樂(lè)和現(xiàn)在快樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是同樣的重要。 

5. 避免以前的痛苦重新發(fā)生。目標(biāo)消費(fèi)者總是希望避免重復(fù)以前的痛苦,“怎樣才能避免我出現(xiàn)舊病復(fù)發(fā)呢。” 

圍繞目標(biāo)客戶的“問(wèn)題和希望”進(jìn)行溝通說(shuō)服,這就是營(yíng)銷人員的重要工作“下危機(jī),給希望”。 

法則二、短缺法則?! ?nbsp;

 “得不到東西才是最好的東西”,愛(ài)一樣?xùn)|西的方法就是你意識(shí)到有可能失去他??赡軙?huì)失去某種東西的想法在人們的決策過(guò)程中發(fā)揮著重要作用,實(shí)際上,害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價(jià)值東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大,舉例說(shuō)明,會(huì)銷銷售員在與客戶溝通時(shí),經(jīng)常會(huì)說(shuō),如果你不及時(shí)服用產(chǎn)品,會(huì)失去健康、甚至危及生命,而不是會(huì)得到什么,效果通常會(huì)更好, 

物以稀為貴,一般來(lái)說(shuō),當(dāng)一樣?xùn)|西非常稀少或開(kāi)始變得稀少起來(lái)時(shí),他會(huì)變得更有價(jià)值,由于短缺原理在確定事物價(jià)值的時(shí)候起著巨大的作用,那些營(yíng)銷行家們?yōu)樽约旱睦娑褂弥辉砭妥钭匀徊贿^(guò)了,對(duì)短缺原理應(yīng)用最多的也許是“數(shù)量有限”策略了,機(jī)會(huì)越少,價(jià)值越高。 

在會(huì)銷實(shí)踐中,所謂的“炒單”,就是短缺原理的直接應(yīng)用,明明希望開(kāi)單越多越好,卻在公開(kāi)宣布:“由于產(chǎn)品珍貴,只能滿足十位消費(fèi)者訂購(gòu)需求”,“大優(yōu)惠只限會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)”,原因決不是促銷力度影響利潤(rùn),而是“勸告潛在客戶不要花太多時(shí)間左思右想,而要當(dāng)機(jī)立斷,現(xiàn)在就買(mǎi),否則以后就買(mǎi)不到了。”   

尤其是當(dāng)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)場(chǎng)面十分火爆,機(jī)會(huì)越來(lái)越少時(shí),原本購(gòu)買(mǎi)意向不是很強(qiáng)烈的客戶也紛紛坐不住了,可能會(huì)立即訂購(gòu)下單,希望擁有被爭(zhēng)奪的東西的愿望,幾乎是人的一種本能。 

某種東西變得短缺時(shí)不僅會(huì)讓人們更想得到它,而且當(dāng)人們必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才有可能得到它時(shí),人們想得到它的愿望就更強(qiáng)烈?!?nbsp;

 

法則三、承諾及保持一致 

就是一種引導(dǎo)目標(biāo)客戶要與過(guò)去的承諾或所作所為保持一致,一旦客戶做出了某個(gè)決定或者選擇了某種立場(chǎng),就會(huì)面對(duì)來(lái)自個(gè)人和外部的壓力,迫使他們的言行與它保持一致。在這種壓力下,客戶會(huì)采取某種行為以證明他們之前所做的決策正確。 

心理學(xué)家很早就認(rèn)識(shí)到了一致性原理對(duì)人們行為的巨大影響力。很多著名的心理學(xué)家都將保持一致的愿望看做是主導(dǎo)人們行為的一個(gè)主要原動(dòng)力。但是,這種要保持一致的傾向是不是真的強(qiáng)大到令人們作出自己原本不想做的事情來(lái)呢?毫無(wú)疑問(wèn)答案是肯定的。這種要保持一致的驅(qū)動(dòng)力會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)化成一種殺傷力極強(qiáng)的社會(huì)影響力武器,在它的影響下,人們經(jīng)常會(huì)作出一些違背自己意愿的事情來(lái) 

要證明這一點(diǎn),我們?cè)诰唧w的銷售實(shí)踐中,如果你能讓客戶持續(xù)說(shuō)“是”,那么你的銷售很可能就會(huì)成功,就是說(shuō)如果你能找到客戶說(shuō)“是”的話題,那么可以大大提高你的成交幾率。 

世界著名推銷員原一平在推銷保險(xiǎn)時(shí),總愛(ài)向客戶問(wèn)一些主觀答“是”的問(wèn)題。他發(fā)現(xiàn)這種方法很管用,當(dāng)他問(wèn)過(guò)五六個(gè)問(wèn)題,并且客戶都答了“是”,再繼續(xù)問(wèn)保險(xiǎn)上的知識(shí),客戶任然會(huì)點(diǎn)頭,這個(gè)慣性一直保持到成交。 

讓客戶不斷說(shuō)“是”也是會(huì)銷銷售中有力的武器,舉個(gè)例子,銷售員與客戶溝通,“張阿姨,心腦血管疾病對(duì)健康危害極大,是嗎?”;只要你說(shuō)的是事實(shí),對(duì)方必然不會(huì)否認(rèn),而只要對(duì)方不否認(rèn),自然也就會(huì)說(shuō)“是”了。 

就這樣,你已經(jīng)順利得到了對(duì)方的第一句“是”。話術(shù)本身,雖然不具有太大意義,但卻是整個(gè)銷售過(guò)程的關(guān)鍵。“防治心腦血管疾病,一定要高度重視平時(shí)的保健,對(duì)嗎?”;“以中醫(yī)藥為基礎(chǔ)的保健品防治心腦血管疾病效果更持久,是嗎?” 

除非對(duì)方存心和你過(guò)意不去,否則,他必然會(huì)同意你的看法。這么一來(lái),你不就得到第二句“是”了嗎?如果對(duì)方真的要拒絕,那不僅僅是口頭上的一聲“不”,同時(shí),他所有的生理機(jī)能也都會(huì)進(jìn)入拒絕的狀態(tài)。然而,一句“是”卻會(huì)使整個(gè)情況為之改觀。所以,優(yōu)秀的銷售員明白,比“如何將對(duì)方拒絕變?yōu)榻邮?rdquo;更為重要的是:“如何不使對(duì)方拒絕。” 

一旦我們認(rèn)識(shí)到一致性法則對(duì)人類行為的巨大影響力,就會(huì)自然而然的想到這樣一個(gè)很重要也很實(shí)際的問(wèn)題:“如何去使用這種力量?”實(shí)踐已經(jīng)為我們找到了答案,那就是承諾,如果我能讓你作出承諾,我就為你下一步機(jī)械的、無(wú)意識(shí)的保持一致的行為準(zhǔn)備好了舞臺(tái),一旦選擇了某種立場(chǎng),固執(zhí)的堅(jiān)持這個(gè)立場(chǎng)是一種自然趨勢(shì)。 

在會(huì)銷的實(shí)踐中,有一種現(xiàn)象,發(fā)言的客戶往往購(gòu)買(mǎi)率高,如果客戶在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)做了現(xiàn)身說(shuō)法,宣傳了自己服用產(chǎn)品的種種好處,那么他很可能再次購(gòu)買(mǎi),即使他家里還存有大量的產(chǎn)品。 

 客戶在大庭廣眾的發(fā)言,等于發(fā)表某種聲明,履行自己的承諾、與自己言行保持一致的壓力迫使他們就范。雖然他們暫時(shí)不需要產(chǎn)品,但還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 

引導(dǎo)客戶做出承諾的方法有很多,其中一些直截了當(dāng),而另一些則巧妙至極。 

許多會(huì)銷企業(yè)不再一味的要求員工必須開(kāi)大單了,而是以小單培養(yǎng)大單,這個(gè)策略就是放長(zhǎng)線、釣大魚(yú),小單再小也要做,因?yàn)檫@個(gè)目的不是為了賺錢(qián),而是為了與客戶建立關(guān)系,獲得客戶的承諾,一旦獲得了對(duì)方的承諾,那么大單,自然就會(huì)水到渠成。這種開(kāi)始時(shí)提出小的請(qǐng)求,為的是讓對(duì)方最終答應(yīng)那些更大的、與之相關(guān)的請(qǐng)求,叫做“誘敵上鉤”,客戶一旦訂購(gòu)小單,他的身份就由“潛在客戶”變?yōu)?ldquo;客戶”了,在此基礎(chǔ)上,大銷量、高業(yè)績(jī)自然不必?fù)?dān)心。 

贏取客戶承諾的另一種巧妙方法就是使客戶發(fā)布書(shū)面聲明,“有獎(jiǎng)?wù)魑?rdquo;活動(dòng)就是一種有效地的方法,甚至類似寶潔這樣的大企業(yè),也經(jīng)常舉辦“少于25、50或100字”的征文比賽,這些比賽大同小異,都是要求參賽者寫(xiě)一份個(gè)人聲明,吹捧公司的某種產(chǎn)品,然后公司對(duì)作品進(jìn)行評(píng)選,獲勝者可以得到一定量的獎(jiǎng)品。 

這種做法的根本目的在于消費(fèi)者寫(xiě)征文的過(guò)程中自己會(huì)不知不覺(jué)的喜歡了這個(gè)產(chǎn)品,從而形成了不加思考就訂購(gòu)的行為,從而提高了產(chǎn)品的銷量。這也是一種有效地營(yíng)銷手段。 

這些法則給我們的一個(gè)啟發(fā)就是,真正的高級(jí)營(yíng)銷策略并不是針對(duì)眼前展開(kāi)的,而是一個(gè)布局的過(guò)程,通過(guò)布局可以針對(duì)一兩個(gè)月以后的市場(chǎng)形勢(shì),從而形成營(yíng)銷活動(dòng)的連貫性。所以營(yíng)銷是一個(gè)智慧應(yīng)用的過(guò)程,就是要利用各種慣性的心理原理來(lái)贏得消費(fèi)者不知不覺(jué)中的認(rèn)同和采購(gòu),這才是不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷謀略。 

Tags:醫(yī)藥保健品 會(huì)銷模式

責(zé)任編輯:陳竹軒

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