從“王老吉”商標之爭看品牌授權(quán)
核心提示:不得不說,“王老吉”的成功不僅造就了加多寶,甚至使得整個涼茶市場為之一振。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2011年紅罐王老吉年銷售超過160億元,占市場總量70%以上,排名第二的“和其正”僅占10%。這一價值超過1000億元的品牌商標回歸廣藥后,無疑為廣藥的發(fā)展注入了一劑強心針。
授權(quán)方要考慮品牌授權(quán)對授權(quán)產(chǎn)品的期望值,不同的產(chǎn)品定位直接影響你通過何種方式將產(chǎn)品授權(quán)出去。
——億利天然藥業(yè)有限公司營銷中心總經(jīng)理王亮
在做品牌授權(quán)的時候,合作雙方可以考慮進行更加深度的合作。譬如建立合資公司,或者以入股的方式進入被授權(quán)方。當利益分配均衡了,產(chǎn)生矛盾的可能性自然就小了。
——北京盈科(廣州)律師事務(wù)所高級合伙人陳北元
廣州醫(yī)藥集團與香港鴻道集團有限公司關(guān)于“王老吉”的品牌爭奪,正當看客們以為其隨著仲裁案的結(jié)束而結(jié)束時,近日又不斷有新的狀況發(fā)生,先是加多寶聲稱自己擁有紅罐與配方專利,之后又傳兩者間展開網(wǎng)絡(luò)域名之間的搶注,據(jù)媒體最新報道,加多寶就仲裁案提出上訴。且不論未來商標歸屬于誰,未來涼茶市場必然還會有一番龍爭虎斗。
結(jié)束即開始,就目前看來,真正的爭斗遠沒有結(jié)束,而是才剛剛開始。
回顧整個王老吉商標爭奪事件,也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的思考——品牌授權(quán)應(yīng)當如何而為之呢?
找準授權(quán)品牌的定位
不得不說,“王老吉”的成功不僅造就了加多寶,甚至使得整個涼茶市場為之一振。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2011年紅罐王老吉年銷售超過160億元,占市場總量70%以上,排名第二的“和其正”僅占10%。這一價值超過1000億元的品牌商標回歸廣藥后,無疑為廣藥的發(fā)展注入了一劑強心針。
事實上,品牌授權(quán)在商業(yè)活動中是常有的現(xiàn)象,那么什么樣的品牌適合用作授權(quán)呢?
億利天然藥業(yè)有限公司營銷中心總經(jīng)理王亮認為,做品牌授權(quán)決定之前,就應(yīng)該考慮該產(chǎn)品在自身企業(yè)發(fā)展當中的一個戰(zhàn)略定位。當兩個企業(yè)其中之一能夠同時擁有產(chǎn)品與渠道,那么兩者之間的平衡將被打破,那么合作就會走向破裂。“授權(quán)方要考慮品牌授權(quán)對授權(quán)產(chǎn)品的期望值,不同的產(chǎn)品定位直接影響授權(quán)方通過何種方式將產(chǎn)品授權(quán)出去。”
王亮還指出,作為被授權(quán)方,同樣需要考慮到產(chǎn)品對于自身企業(yè)的定位。“這分為兩種情況,一種是產(chǎn)品知名度尚不高,只是作為自身已有的產(chǎn)品渠道中,產(chǎn)品線的一個補充;另一種則是該產(chǎn)品已經(jīng)頗具知名度,認可該產(chǎn)品的市場潛力。通過找準產(chǎn)品對于自身的定位,能更準確定位該產(chǎn)品在自己企業(yè)中擔當?shù)慕巧?rdquo;
品牌授權(quán)價應(yīng)有預判
對于一個有商業(yè)價值的品牌,授權(quán)時往往會產(chǎn)生相應(yīng)的授權(quán)費用。早前有媒體指出廣藥集團授王老吉品牌時費用每年僅500萬元,這對于一個年銷售逾160億元的品牌而言顯然過低。因此專家指出,進行品牌授權(quán)時,需要對品牌價值做清晰的判斷,以確定品牌授權(quán)的價格。
北京盈科(廣州)律師事務(wù)所高級合伙人、廣東省律師協(xié)會民事法律專業(yè)委員會委員、廣州市律師協(xié)會醫(yī)事法律專業(yè)委員會委員陳北元律師指出,作為一個“老字號”商標,目前“王老吉”市值已經(jīng)超過1000億元,廣藥集團的早期授權(quán)行為對老字號商標價值預判不準、估價過低,隨著王老吉品牌增值后,帶來的高額利潤以及過低的授權(quán)費是造成合作破裂的的主要原因。
陳北元還指出,在合作協(xié)議制定之初,雙方就應(yīng)該將日后的各種權(quán)責考慮進去。“參照國外的做法,可以考慮訂立一個動態(tài)的協(xié)議,按照利益分成的做法進行利益分割,而非訂立一次性或是固定金額的授權(quán)費用。一次性的金額協(xié)議,在品牌做大之后難免會出現(xiàn)利益失衡的情況。”陳北元還建議,在做品牌授權(quán)的時候,合作雙方可以考慮進行更加深度的合作。“譬如建立合資公司,或者以入股的方式進入被授權(quán)方。當利益分配均衡了,產(chǎn)生矛盾的可能性自然就小了。”
規(guī)避可能面臨的風險
盡管對于“王老吉”商標爭奪,不同人對雙方“輸贏”有著不一樣的看法,有人認為今天的局面其實已經(jīng)做到了雙贏,廣藥集團獲得其想要的品牌,而鴻道集團也通過這個品牌獲得了可觀的利潤。但更多的人認為,事情發(fā)展至今。其實更多的是一種雙輸?shù)木置妫瑥V藥集團肩負著振興品牌的巨大壓力,而失去了業(yè)務(wù)主心骨的鴻道集團未來前景也非常不明朗。業(yè)內(nèi)人士指出,在進行品牌授權(quán)時,雙方應(yīng)充分考慮進行風險規(guī)避。
有業(yè)內(nèi)專家認為,站在被授權(quán)方角度來看,簽訂品牌授權(quán)時,應(yīng)當充分考慮在推廣的產(chǎn)品的生命周期。“從投入到生產(chǎn)、到建立品牌、再到獲得利潤、最終達到消亡是一個完整的過程。在簽訂品牌授權(quán)前,被授權(quán)方應(yīng)計算好足夠的時間,讓自己有充分的品牌運作的可能性。”
王亮也指出,被授權(quán)方如果要打造一個知名品牌,應(yīng)當盡可能延長授權(quán)時間,或是爭取授權(quán)解除時可以獲得其他優(yōu)惠作為補償。
陳北元認為,對于被授權(quán)方而言,應(yīng)當適時打造自己的自主品牌,進行品牌的拓展與轉(zhuǎn)化,以此保證發(fā)生授權(quán)被收回的情況后,企業(yè)的業(yè)務(wù)不會受到太大的影響。
“對于授權(quán)方而言,除了在協(xié)議制定時需要規(guī)定雙方權(quán)責外,授權(quán)方還應(yīng)當對被授權(quán)方的質(zhì)量與市場操作手法做一定的監(jiān)督與控制,保證整個過程在可控范圍內(nèi),否則一旦被授權(quán)方生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題,其影響很可能拖累授權(quán)方乃至延伸產(chǎn)品。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
責任編輯:陳竹軒
-
新版醫(yī)保目錄8月來襲 這四類藥調(diào)入呼聲最高
近日,國家醫(yī)保局發(fā)布《2019年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案(征求意見稿)》(以下簡稱《意見稿》),明確2019年醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為三個階段,即1-3月準備階段,4-5月評審階段(確定備選名單、遴選專家投票、確定調(diào)入調(diào)出藥品名單、談判),2019年6月常規(guī)目錄發(fā)布階段,2019年6-7月談判階段,2019年8月發(fā)布談判準入目錄。...
-
央視曝光藥師掛證亂象 藥師掛證再迎整頓潮
央視3.15晚會曝光掛證亂象,某執(zhí)業(yè)藥師掛證平臺已無法訪問,藥師掛證再迎整頓潮。...
-
地板價!廣東藥價全省聯(lián)動
3月12日,廣東省人民政府官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于印發(fā)廣東省改革完善醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管制度實施方案的通知》。...
-
大批醫(yī)藥代表工資下降?新機會來了
目前,似乎整個行業(yè)被悲觀的情緒所籠罩:曾有資深的醫(yī)藥代表對賽柏藍表示,現(xiàn)在“悲觀”是大趨勢:政策壓力大導致的從業(yè)環(huán)境不理想,控費背景下完不成指標,所做的產(chǎn)品市場空間有限…… ...
-
金額公開!全國醫(yī)院用藥品種、科室、藥企排名
金額公開!全國醫(yī)院用藥品種、科室、藥企排名...
-
4+7未中選藥品大降價!格列衛(wèi)歷史最低
海發(fā)通知,4+7未中選藥品降價!格列衛(wèi)(100mg*60片)降至7182元,創(chuàng)歷史最低。...
-
剛剛!3個大品種說明書被改,兒童、孕婦禁用!
剛剛!3個大品種說明書被改,兒童、孕婦禁用!...
-
剛剛!這60個藥,被暫停采購(附名單)
2月27日,江西省醫(yī)藥采購服務(wù)平臺發(fā)布《關(guān)于調(diào)整二甲雙胍等藥品網(wǎng)上采購資格的通知》,有60個藥被暫停掛網(wǎng)資格,涉及46家藥企。...
-
4+7未中選高價藥,提高自負比例
4+7最新文件,未中選高價藥,提高自負比例,未中選藥品梯度降價。...
-
藥監(jiān)不放假 加班查藥店!5大重點需注意
這個春節(jié),藥監(jiān)沒放假,重點對藥店執(zhí)業(yè)藥師在職在崗和處方藥銷售進行了檢查。節(jié)后整治五重點,所有藥店需注意。...
-
輔助用藥,再迎致命打擊
近日,業(yè)內(nèi)流傳一份由國家衛(wèi)健委藥政司起草的《關(guān)于征求開展藥品使用監(jiān)測和臨床綜合評價工作通知(征求意見稿)意見的函》(以下簡稱《意見稿》)。...
-
通過率僅14.1%!執(zhí)業(yè)藥師考試創(chuàng)7年最低
近日,國家藥監(jiān)局執(zhí)業(yè)藥師資格認證中心發(fā)布通知,公布2018年度國家執(zhí)業(yè)藥師資格考試合格標準和考試結(jié)果。...