萬祥軍，中國醫(yī)藥教育協會謀定藥店商學院主任 

 徐郁平，江蘇昆山百佳惠大藥房總經理，21世紀藥店》報編委 

 龍 巖，甘肅德生堂醫(yī)藥連鎖公司董事長 

 為什么藥品到醫(yī)生那里能推出去，而在藥店店員這里就不行？為什么一場50人的健康講座就能突破10萬的銷量，而藥店有賣場有正規(guī)經營資質卻不行？ 從關聯銷售到用藥組合，從“我要什么藥”到“我應該如何用藥”，從商品管理到品類管理再到客類管理，這不僅應是理論上的突破，更應該成為藥店經營理念和管理思路嬗變的契機。

這其實是一個經營理念能否與時俱進的問題。本報今年第一期就在“一周經營觀察”中向業(yè)界號召：“2012，讓我們一起來經營顧客吧！”那么，客類管理應該怎么管呢？本期“門店大講堂”與您共同關注。

主持人 肖志飛　

本期嘉賓 

NO1 客類管理是教育式的營銷模式

主持人：客類管理這一經營理念是在什么樣的環(huán)境和條件下產生的？從商品管理到品類管理，再到客類管理，您覺得可以這樣概括我國藥品零售市場經營的發(fā)展軌跡嗎？　　

萬祥軍：傳統(tǒng)藥店的銷售模式是從商品出發(fā)進行商品管理，而品類管理則是把商品管理按照顧客的不同側重點形成品類規(guī)范。但是從目前的情況看，很多藥店的品類管理做得并不到位，沒有達到最終的商品細化管理目標。按照整合服務營銷體系的理念，我們應從消費者出發(fā)，按照消費需求來規(guī)范藥店的品類，這是客類管理概念的出發(fā)點。但隨著藥品零售市場形勢的越來越復雜，行業(yè)競爭日益激烈，品類同質化程度越來越明顯，藥店營銷單純依賴價格的方式已很難奏效，大量的廣告宣傳和終端促銷亦收效甚微。在此形勢下，建立在專業(yè)服務基礎上的客類管理理念應運而生，一些管理體系規(guī)范、經營模式成熟、專業(yè)服務到位的連鎖藥店已率先嘗到了客類管理所帶來的甜頭，并正在不斷創(chuàng)新客類管理模式。

縱觀我國藥品零售市場的發(fā)展軌跡，我們不得不承認，有不少藥店還沒有意識到客類管理的重要性，有的可能是對客類管理的理解和把握不到位，使得藥店營銷一直以簡單、低層次的被動銷售形式呈現，價格戰(zhàn)被當作常用的營銷手段。其實，客類管理是藥店患者教育式營銷模式中的一種，它是把新的健康理念、新的生活方式等觀念，通過健康講座（座談、聚會、觀摩、新技術展示、演示會、產品發(fā)布會等）來教育、引導消費者，從而使藥店營銷走上一個新的、更高的層次。事實上，只要患者真正接受了一種合理、正確的健康觀念，就一定會出現一股該類健康產品的消費熱潮，最終實現藥店消費的快速增長。

徐郁平：藥店管理體系的形成，實際上就是認識市場、適應市場、把控市場的過程。商品管理解決賣什么的問題，品類管理解決如何賣的問題，客類管理解決賣給誰的問題?？皖惞芾磉@一理念應該一直貫穿于經營過程中，也一定會對藥店經營產生積極影響。其內涵，就是要把藥店的目標客戶群進行分類管理。商圈調查、健康檔案、發(fā)展會員、會員管理等，都屬于客類管理的范疇。

龍巖：隨著藥品零售市場的不斷成熟和藥店之間的激烈競爭，藥店經營管理者已開始對行業(yè)進行深度的思考。由品類管理到客類管理，是藥店從以商品為中心到以顧客為中心的經營思想和營銷理念的轉變，是更高一級的藥店經營管理階段，也是醫(yī)藥零售行業(yè)不斷成熟的標志。

NO2 客類和品類應并行管理　　

主持人：您認為客類管理的主要內容有哪些？關鍵環(huán)節(jié)是哪里？　　

萬祥軍：客類管理的前提是品類管理，應以顧客為中心，以市場為導向，充分挖掘消費需求，以科學管理取代經驗管理，使品牌資源配置與客戶滿意度之間達成平衡，從而更有效地滿足顧客的需求。而品類管理效益的真正發(fā)揮，最后很大程度上取決于藥店客類管理的水平和執(zhí)行情況。只有做好客類管理，才能使藥店的品類規(guī)劃有的放矢。這其中最關鍵的一點是客類和品類應并行管理，在品類信息與客類信息之間建立起一種依存關系，形成信息互動、共享。例如某藥店的管理分類：按銷量把客戶分成1、2、3、4類，按銷售單價把商品劃分成A、B、C、D類。這樣，品類和客類就形成了統(tǒng)一協調的關系，既有利于形成供求平衡，也有利于品牌培育。

徐郁平：藥店客類管理的主要內容一般應包括4個方面：門店所服務的顧客群的分類；各類別顧客的基本需求是什么；滿足顧客需求的方式和方法是什么；重復滿足需求的途徑。在實施客類管理過程中，最關鍵的環(huán)節(jié)，個人認為是以顧客的需求為導向，讓顧客到門店消費成為一種快樂。

龍巖：從單純的藥品或商品銷售，到顧客健康解決方案的提供；從單純關注銷售額和毛利率提升，向關注患者的癥狀、病因、病理、康復等問題，從而為顧客提供一系列健康解決方案。這不是簡單的幾場培訓可以完成的。最關鍵的一點是經營理念的升級，是全員顧客觀念的轉變，甚至是公司整個文化的重新塑造。

NO3 著眼細節(jié)，突出專業(yè)服務

主持人：客類管理對所有的連鎖藥店都適用嗎？零售領域有客類管理的成功案例嗎？中小連鎖如果要實現從品類管理向客類管理的過渡，應該在哪些方面作些準備？　　

龍巖：未來的零售藥店只有站在顧客的角度，真真切切地為顧客的健康著想，為顧客提供全方位的健康解決方案，并且全員擁有良好的專業(yè)素養(yǎng)，提供專業(yè)的服務，才能夠在市場上生存，在競爭中立于不敗之地?，F在很多藥店在倡導以愛心、同情心、責任心把每一次售藥活動細化為一次診療活動，讓顧客在購藥時放心、舒心、開心，享受到親人般的呵護，這是客類管理所追求的服務質量。而要真正實現從品類管理到客類管理的過渡，我覺得首先要樹立以顧客利益為重的價值觀，強調員工的責任心和職業(yè)素養(yǎng)，再配套相關的組織框架和支持部門，形成以專業(yè)服務為核心的競爭力。在此基礎上，藥店還應堅持不單純以高毛利提成作為員工的主要績效考核指標，提倡對員工進行全方位的培訓和督導來幫助其提升職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，提倡在用藥時強調問病薦藥和搭配用藥，有效地解決健康問題等。

徐郁平：客類管理適用于任何藥店，連鎖企業(yè)尤為重要。因為同一連鎖公司中不同的門店會有不同的商圈、不同的客戶群，有社區(qū)店、有鬧市店，有醫(yī)保店、有非醫(yī)保店……

實施客類管理，首先要有充分的調研，全面了解掌握門店目標顧客的情況；其次是做好顧客需求的細分，明確不同類別顧客的主要需求；第三是商圈的確定，以及管理方式與方法的確定。

萬祥軍：客類管理是所有服務行業(yè)的發(fā)展方向，因而對所有藥店都是適用的。

客類管理的核心是一切從消費者出發(fā)，中小連鎖如果要實現從品類管理向客類管理的過渡，首先必須堅持品類、客類并管，提高客戶服務的針對性。如通過品類銷售情況的分析，逐月跟蹤品類需求狀況，掌握顧客的需求規(guī)律，完善客類銷售信息管理。同時針對不同的貨源采用不同的宣傳策略，根據各類別客戶的需求，提供差異化的服務。其次要建立品類和客類并聯分析機制，根據患者用藥的實際情況及品牌投放情況，對同類客戶進行同品類管理。比如將高端客戶劃入高端品類管理，將低端客戶歸入低端品類管理，充分挖掘客戶潛在的銷售能力。第三要建立并完善品類及客類管理體系，通過信息系統(tǒng)支持品類與客類管理服務模式的應用，實現分類信息的資源整合，推進品類與客類管理服務模式并聯管理，提高服務效率。第四要細分管理，提升服務水平，要通過品類管理，有針對性地為客戶制定指導建議，緊緊圍繞藥店銷售“提結構，上水平”的發(fā)展目標，切實為患者提供了更專業(yè)的服務。