中國藥企:營銷過度而管理不足?
核心提示: 營銷,人才,戰(zhàn)略,抑或管理,才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?筆者認(rèn)為,答案也許是管理。
營銷,人才,戰(zhàn)略,抑或管理,才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?筆者認(rèn)為,答案也許是管理。
本土“通病”:過度營銷
客觀來說,中國很多本土醫(yī)藥企業(yè),營銷表現(xiàn)并不差,甚至能玩到極致。醫(yī)藥行業(yè)各種營銷手段讓人眼花繚亂,各種推廣方式無所不用其極,各種概念更是滿天飛舞。但我們卻悲哀地發(fā)現(xiàn),我國1.6萬多家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售總規(guī)模,卻比不上美國一家最大規(guī)模的醫(yī)藥商業(yè)公司銷售總額。這么多花樣的營銷,卻收獲了一地雞毛,讓人羞愧。也難怪先聲藥業(yè)集團(tuán)董事會(huì)主席任晉生感嘆了:“中國30多年的改革開放,各行各業(yè)都在飛快地追趕世界水平。然而,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)卻是個(gè)長期停滯不前的特例,或許其不堪程度只有中國足球能比。”
人才也未必是核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)年國共逐鹿天下,國民黨政府和軍隊(duì)的“員工”,無論學(xué)歷、資歷還是數(shù)量,都比共產(chǎn)黨高出幾個(gè)檔次,可是最后卻是國民黨敗走臺(tái)灣??沼写蟀讶瞬牛瑳]有優(yōu)秀的管理力,再好的人才資源,也無法得到有效運(yùn)用。當(dāng)然,戰(zhàn)略也是一樣。
對(duì)醫(yī)藥行業(yè)了解越多,筆者就越不敢談營銷。從某種意義上講,學(xué)院派與醫(yī)藥行業(yè)的操盤手談營銷,那是班門弄斧。營銷在醫(yī)藥行業(yè)的運(yùn)用,沒有最“花”,只有更“花”。如果要給“過度營銷”下個(gè)定義的話,可以是指企業(yè)在運(yùn)作中過度依賴營銷手段,如廣告、促銷、價(jià)格戰(zhàn)、回扣甚至賄賂,而忽視了戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理,忽視長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建立。這,算不算本土醫(yī)藥企業(yè)的通病呢?
短期思維:管理“雞肋”
在筆者看來,中國本土醫(yī)藥企業(yè)最缺乏兩種東西,一是企業(yè)責(zé)任,二是管理力。
1533年,240名倫敦商人每人各出25英鎊購買了一支由3艘船組成的船隊(duì)的股權(quán),這支船隊(duì)計(jì)劃去中國賺錢。不過,這支船隊(duì)最后未能到達(dá)中國,卻到了莫斯科,意外地賺了一大筆錢。但回到倫敦,這些船員并沒有私吞這筆錢,而是根據(jù)協(xié)議讓投資的股東們大大賺了一筆。當(dāng)然,這支船隊(duì)也并不吃虧,因?yàn)橛懈嗟墓蓶|愿意在他們的身上投資。從此,信托責(zé)任便注入到西方發(fā)達(dá)國家的靈魂。而這個(gè)對(duì)股東、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任觀念,卻好像并未能真正植入中國醫(yī)藥行業(yè)同仁們的心中。不然,醫(yī)藥行業(yè)也不會(huì)出現(xiàn)各種亂象和問題了,也不會(huì)出現(xiàn)部分漠視消費(fèi)者生命健康安全而一心只顧逐利的企業(yè)。醫(yī)藥事業(yè)關(guān)乎千家萬戶的健康和安全,沒有責(zé)任觀念的企業(yè)是可怕的,也是注定該被淘汰的。因?yàn)樗热狈r(jià)值創(chuàng)造能力,也缺乏遠(yuǎn)見卓識(shí)。
在企業(yè)發(fā)展中,有一種至關(guān)重要卻經(jīng)常被忽視的能力,就是管理能力。對(duì)于普遍急功近利的本土醫(yī)藥企業(yè)而言,談管理好像很務(wù)虛,也很難在短期內(nèi)見到成效。與“短平快”的營銷戰(zhàn)術(shù)比起來,管理實(shí)在是雞肋。但我們靜下心仔細(xì)檢討行業(yè)得失時(shí),是否會(huì)感到,正是這種長期的“短期思維”,才讓整個(gè)行業(yè)一直徘徊不前呢?甚至與印度的制藥行業(yè)相比我們也相當(dāng)汗顏,人家對(duì)于研發(fā)和管理的投入,對(duì)行業(yè)的遠(yuǎn)見,都走在我們的前面。跳出醫(yī)藥行業(yè),當(dāng)我們研究其他行業(yè)中的一些佼佼者的成功經(jīng)驗(yàn)之后,就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的組織體系、流程體系、激勵(lì)體系、制度體系和強(qiáng)大的管理力,才是企業(yè)成功的根本。一時(shí)的營銷成功(也可以稱為單點(diǎn)優(yōu)勢(shì))也許能讓企業(yè)在短期內(nèi)表現(xiàn)搶眼,但很難逃過曇花一現(xiàn),只有擁有系統(tǒng)和整體優(yōu)勢(shì)才能保證企業(yè)基業(yè)長青。
中國醫(yī)藥行業(yè)要想變得強(qiáng)大,唯有重新正視自己,要有痛入骨髓的檢討和反省。沒有信托責(zé)任,沒有遠(yuǎn)大夢(mèng)想和精神,過分注重短期業(yè)績,過分重視“一招制勝”,而忽視打造能使企業(yè)基業(yè)長青的強(qiáng)大管理體系,終將讓企業(yè)萬載不復(fù)。唯有如履薄冰,嚴(yán)格遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律,嚴(yán)格履行信托責(zé)任,發(fā)自內(nèi)心對(duì)消費(fèi)者保持敬畏心態(tài),在整個(gè)管理體系上展開綜合競(jìng)爭(zhēng),才能贏得最后勝利。
唯有如履薄冰,嚴(yán)格遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律,嚴(yán)格履行信托責(zé)任,發(fā)自內(nèi)心對(duì)消費(fèi)者保持敬畏心態(tài),在整個(gè)管理體系上展開綜合競(jìng)爭(zhēng),才能贏得最后勝利.
饒遠(yuǎn)立(廣州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理系副教授)
責(zé)任編輯:陳竹軒
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