任何事物都會發(fā)出信息、帶來體驗或與產品及服務發(fā)生關系，做品牌，要善于發(fā)出自己的品牌聲音。當前中國很多藥企，要么“沉默不語”，等待衰亡，要么“亂吼一通”，即使發(fā)出了聲音，也不能形成有效的信息傳達。醫(yī)藥企業(yè)的品牌，肩負著更重的社會責任，又該如何 “發(fā)聲”？這些品牌聲音又該通過何種途徑整合，才能形成一波高過一波的品牌聲浪，從心靈上徹底征服消費者？ 

企業(yè)所塑造的產品品牌，應該是消費者情感價值的具體體現。消費者對一個品牌信任且喜愛，才可能達到口口相傳的品牌效應。對于醫(yī)藥產品品牌，首先企業(yè)得保證產品質量，從而帶給消費者好的使用價值，進而升華至情感價值，使消費者信任且需要你。 

前奏：聆聽消費者心聲，洞察消費者需求 

時間是檢驗真理的唯一標準，是否成為品牌不由哪個機構或哪個部門說了算，而是消費者說了算。聆聽消費者的心聲是構建醫(yī)藥品牌首要任務，只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌傳播應該說些什么，從而把握消費者的心智資源。 

在此階段，企業(yè)通過運用 “消費者洞察”所提供的一套可行的工具，能夠“由外而內”有章可循地去“傾聽消費者的心聲”。在方法的運用上，消費者洞察不排斥定量研究，而且普通的消費者調查企業(yè)已經普遍采用，但是洞察消費者更多地還要靠定性研究。因為它從心理學角度研究消費者對藥品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經驗和價值觀。 

對于醫(yī)藥品牌而言，我們洞察到消費者在選購時，影響他們選擇的因素，主要是：藥品的效果，藥品安全、無副作用，藥品生產廠家的信譽度，醫(yī)生推薦用過的品牌，銷售人員建議的品牌，藥品價格等。在這些因素中，最大的影響力，是藥品的效果、安全及品牌的可信度。 

案例1：快克品牌的感冒藥，針對消費者想要快速消除疾病，使自己恢復健康的心理，制定了“快”的概念，以子彈做喻，將感冒藥定位在快速作用上，用《讓子彈飛》的姜文代言，制定“感冒、流感，讓快克出擊”的廣告語，將快克感冒藥起效之快形象表達。 

案例2：藥品的安全，也是影響消費者購買的一大因素。安全、無副作用，白云山光華小柴胡顆粒抓住了消費者這種心理，推出了“不傷肝胃的感冒藥”的新定位。小柴胡顆粒最大的賣點不在于是多么強的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強有力的賣點。此品牌抓住消費者對于感冒藥副作用的顧慮，研制了不傷肝胃的感冒藥配方，配合直白的廣告語述說，達到打動消費者的購買心。 

 總之，在整個醫(yī)藥品牌運作過程中，消費者洞察為企業(yè)接下來的一系列舉措提供了富有針對性的信息，是品牌聲浪傳播的情報站，也是企業(yè)與消費者互動傳播的起點。 

伏筆：構建雙向性的品牌聲浪原點，提升核心競爭力 

單純依靠消費者洞察進行品牌創(chuàng)建，一味盲目地滿足消費者的需求與欲望，缺乏主見與計劃，品牌的聲浪傳播就會因為這種單向性而陷入混亂，難以成功。消費者洞察應服務于企業(yè)“雙向性”的品牌聲浪原點的構建。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合消費者反饋的品牌信息同時又能結合企業(yè)內部特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。這需要將外部環(huán)節(jié)的消費者洞察與企業(yè)的內部建設結合起來。  

經過第一階段的傾聽與洞察，企業(yè)能夠搭建一個“由外向內，內外結合，再自內而外”的有效平臺，解決長期以來企業(yè)在品牌的創(chuàng)建中“內外脫節(jié)”的尷尬局面。這一步驟強調企業(yè)在掌握消費者有效信息后的雙重自主性——既要迎合消費者的需求，又要結合自身實際狀況，積極塑造能體現企業(yè)品牌核心競爭力，引導消費需求的品牌聲浪原點，為最后的一個步驟的實施埋下伏筆。 

 這一階段需要醫(yī)藥企業(yè)不斷完善內部和加強傳播能力，如品牌形象識別系統的打造，企業(yè)文化的塑造與完善…… 

作為醫(yī)藥品牌，企業(yè)在構建品牌聲浪原點時，需更加謹慎。在品牌形象識別系統、企業(yè)文化及到員工層次等，都需要考慮離目標消費者最近、最有效的方式來構建品牌聲浪區(qū)，并隨時聽取消費者反饋信息。 

高潮：運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌聲浪區(qū) 

經過了前期對消費者的深刻洞察和企業(yè)品牌聲浪傳播能力的精心培養(yǎng)，品牌聲浪對外傳播的號角已經吹響，品牌聲浪的高潮即將掀起。此時企業(yè)所制定出的傳播策略是定位精準而聲勢浩大的。這一強大的陣容有賴于品牌聲浪區(qū)各種技術性操作的有效配合。 

品牌聲浪區(qū)是企業(yè)與消費者進行良好互動的外表層，品牌聲浪原點就是通過該區(qū)域反作用于消費者，在得到消費者的積極主動的反饋后能量增強，品牌聲浪的范圍擴大，強度增強。它主要通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現。 

醫(yī)藥品牌在傳播過程中需要正面的支持和信任。由于藥品廣告的種種限制，在運用各種手段整合品牌聲音、打造強勢的品牌聲浪圈的時候，我們特別強調結合當前的網絡環(huán)境，利用它所蘊含的龐大消費者數據，提供細分的受眾群體，有強大的傳播力、互動性強等特點；我們同時也強調文化的力量，因為消費者崇拜品牌，是因為品牌承載了相一致的思想觀、消費觀和生活觀。 

這就需要在價值傳播載體的統領下選擇適合的各種要素信號開展傳播，從而塑造生命型品牌，使它對消費者產生持久魅力，其生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機體的健康成長而不斷延續(xù)。這是因為品牌聲浪傳播的原點直接決定了品牌聲浪區(qū)的范圍和強度，持久、深刻的聲浪原點會反過來促進品牌聲浪區(qū)進一步“漣漪式”的推進。  

結尾：品牌崇拜，深化品牌傳播效果 

經過第三重境界的互動體驗，藥企和消費者之間的關系達到了新的高度：到達第四層境界——締造神話崇拜，品牌成了信仰。此時企業(yè)不再把品牌視為只為企業(yè)創(chuàng)造超出平均利潤的獲利手段，而是把這種與消費者的關系作為達成終極價值追求的途徑。這種關系不再是單向，而是雙向的；不再是內向，而是外向的。把企業(yè)視野從企業(yè)內部擴展到企業(yè)外部即消費者市場。 

醫(yī)藥企業(yè)的聲浪傳播，從過去大眾傳媒大聲說出自己的主張，到現在跟消費者進行個性化的竊竊私語和情感的交流；從過去同質化的品牌主張，到現在根據消費者心理需求產生凸顯品牌個性和消費者心理的個性定位。隨著傳播進程的推進，醫(yī)藥品牌成為人格化的象征，成為消費者追求的對象，甚至最終成為消費者消費世界的終極信仰。 

（作者系聲浪傳播CEO、聲浪傳播學創(chuàng)始人）