保健品B2C遭遇渠道之痛
核心提示:只靠常潤(rùn)茶和減肥茶兩種產(chǎn)品就打造了一個(gè)上市公司碧生源;只靠腦白金,史玉柱得以咸魚(yú)翻身,從“負(fù)翁”變“富翁”。無(wú)論如何,醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一。
這是一個(gè)人盡皆知的“暴利行業(yè)”保健品!
只靠常潤(rùn)茶和減肥茶兩種產(chǎn)品就打造了一個(gè)上市公司碧生源;只靠腦白金,史玉柱得以咸魚(yú)翻身,從“負(fù)翁”變“富翁”。無(wú)論如何,醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一。近20年來(lái),美國(guó)的保健品需求增長(zhǎng)了36倍,日本增長(zhǎng)了32倍,歐共體各國(guó)每年以17%的速度增長(zhǎng),我國(guó)作為新興經(jīng)濟(jì)體,每年銷(xiāo)售增幅達(dá)到37%以上。根據(jù)中國(guó)保健品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2011年中國(guó)保健品市場(chǎng)容量至少在1200億元以上。該數(shù)據(jù)只來(lái)自于對(duì)納稅企業(yè)的統(tǒng)計(jì),實(shí)際市場(chǎng)容量應(yīng)該在3000億元以上。然而在這樣一個(gè)大行業(yè),電子商務(wù)渠道卻不溫不火,原因是什么?
無(wú)論是3C、服裝鞋帽還是家電,在當(dāng)今的電商大潮下,幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)獨(dú)善其身,各種行業(yè)類(lèi)目的B2C企業(yè)年增長(zhǎng)率都保持在200%以上。然而,在這樣的市場(chǎng)潮流下,保健品電商卻一直不溫不火。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù),2011年TOP30的電商中,沒(méi)有一家來(lái)自保健品行業(yè)。
這難道是一個(gè)被電子商務(wù)遺忘的行業(yè)?
線上渠道非主流
伴隨著電子商務(wù)的“大躍進(jìn)”,電子商務(wù)也成了保健品行業(yè)發(fā)展最迅速的新興渠道。
從2008年到2009年,禾健、九九維康、家家樂(lè)購(gòu)、宅易購(gòu)、醫(yī)盛等公司創(chuàng)立,2010年,御品,康合等公司創(chuàng)立……這些電商企業(yè)的創(chuàng)始人基本都在保健品行業(yè)工作過(guò),有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和人脈。而諸多保健品大廠,包括湯臣倍健(300146,股吧)、碧生源也開(kāi)始重視電子商務(wù)市場(chǎng),天貓上隨之出現(xiàn)了若干家品牌的旗艦店。
“近期,包括哈藥、廣藥等好幾家巨頭,都有意以外包或自營(yíng)的形式經(jīng)營(yíng)線上渠道。”保健品業(yè)內(nèi)人士告訴記者,品牌商的觸網(wǎng)沖動(dòng)也推動(dòng)了B2C企業(yè)發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計(jì),各大保健品B2C電商,年增長(zhǎng)率普遍能夠達(dá)到50%以上,雖然比不上電子商務(wù)行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平,卻高于保健品行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平。“保健品幾大上市公司,湯臣倍健、瑞年國(guó)際、碧生源等等,2011年的平均增長(zhǎng)率也只有30%左右。”樂(lè)年商城創(chuàng)始人盧燁對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者如是說(shuō)。
然而,線上渠道如今仍然不是保健品銷(xiāo)售的主流渠道。“經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,即使把天貓和淘寶的份額都加進(jìn)去,保健品在電商渠道上的銷(xiāo)量,最多占其全部銷(xiāo)量的5%。而且,其中量最大的還是淘寶平臺(tái),包括天貓店和散店。”九九維康CEO楊鑫告訴記者。“兩年前,這個(gè)數(shù)字僅僅是1%。這說(shuō)明了保健品廠商的觀念已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變,他們看到了未來(lái)的趨勢(shì)。”
但是,讓保健品行業(yè)欣慰的是,比起主流B2C的全行業(yè)虧損,保健品垂直電商和開(kāi)在天貓上的品牌直營(yíng)店,已經(jīng)普遍有了穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)。
逼出來(lái)的線上渠道
業(yè)內(nèi)人士指出,如今的保健品企業(yè)做電商,完全是被逼無(wú)奈。
“2010年,有零售商找到我們,說(shuō)淘寶上的產(chǎn)品價(jià)格低得離譜。我們?nèi)タ矗詫毶衔覀儺a(chǎn)品的價(jià)格達(dá)到了我們給出的建議零售價(jià)的4折,而我們給最大的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨,價(jià)格才3折。”某全國(guó)知名保健品企業(yè)內(nèi)部人士告訴記者。
“經(jīng)過(guò)我們調(diào)查,淘寶店主都是找我們的大分銷(xiāo)商拿貨的,為了跑量賺人氣,他們把價(jià)格壓得很低,線下零售商怨聲載道,而我們又查不出到底是哪個(gè)分銷(xiāo)商給淘寶店出貨的。” 然而,淘寶平臺(tái)又只針對(duì)侵權(quán)、假冒偽劣商品給予打擊,至于價(jià)格,并不在他們的管轄范圍內(nèi)。
線上渠道的興起,造成的第一個(gè)問(wèn)題就是躥貨,使保健品企業(yè)的建議零售價(jià)形同虛設(shè),而且難以監(jiān)管。而保健品本身是高利潤(rùn)產(chǎn)品,產(chǎn)品一旦脫下了“建議零售價(jià)”的外衣,價(jià)格一瀉千里,這是企業(yè)最不愿意看到的事情。“按照建議零售價(jià)出貨,保健品企業(yè)的利潤(rùn)至少在50%以上,多的有80%,企業(yè)和傳統(tǒng)渠道商最在意的就是價(jià)格管控。”業(yè)內(nèi)人士指出。“正是因?yàn)槔麧?rùn)高,保健品價(jià)格戰(zhàn)余地很大,以建議零售價(jià)3.5折出售,網(wǎng)店仍然有利可圖。”
實(shí)際上,以泰爾膳通片為例,最初,淘寶上假貨橫行,為了控制線上渠道,泰爾開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店,并將線上銷(xiāo)售產(chǎn)品換了包裝,區(qū)分兩種渠道的產(chǎn)品,并打出一條公告,除官方旗艦店外,其他線上店鋪出售的產(chǎn)品不保證是正品。
“防止躥貨,一味給分銷(xiāo)商提價(jià)也不是辦法,關(guān)鍵是區(qū)隔。所謂區(qū)隔,就是企業(yè)從源頭將線上線下兩種渠道的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi),換包裝、加電子標(biāo)簽、區(qū)分出貨時(shí)間,都是區(qū)隔。區(qū)隔之后,線下的貨躥到線上,企業(yè)很容易查。”聯(lián)縱智達(dá)電商研究中心分析師袁野認(rèn)為,區(qū)隔之后,企業(yè)開(kāi)設(shè)自己的官方旗艦店是必要的:“官方旗艦店、或者正式授權(quán)網(wǎng)店,相當(dāng)于企業(yè)線上渠道的標(biāo)桿,一方面起到宣傳的作用,另一方面,可以阻擊其他非授權(quán)的網(wǎng)商。”
“我所在企業(yè)最初根本不想在網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品,怕壞了名聲。但是,我們沒(méi)關(guān)注線上渠道之前,線上流通的產(chǎn)品,銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了1個(gè)億,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了企業(yè)銷(xiāo)售額的5%。”前述保健品企業(yè)內(nèi)部人士如是說(shuō)。“這么多錢(qián)與其讓別人賺,不如自己賺。”
責(zé)任編輯:陳竹軒
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