在“醫(yī)藥分開”背景下，網(wǎng)上藥店因無法操作醫(yī)?？ㄏM(fèi)，還只能成為其連鎖旗下醫(yī)保定點(diǎn)藥店輻射面積的一個(gè)補(bǔ)充，并不能得到實(shí)質(zhì)性的收益。如果新興產(chǎn)業(yè)制度得不到及時(shí)調(diào)整，將直接影響網(wǎng)上藥店的發(fā)展壯大。

醫(yī)藥電子商務(wù)迅猛發(fā)展，使得尋求困境中有所突破的實(shí)體藥店，紛紛瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)這塊“肥沃土壤”。特別是開心人網(wǎng)上藥店僅用一年時(shí)間，便創(chuàng)造月銷售額600萬元的奇跡，更讓諸多連鎖藥店艷羨不已。

但經(jīng)過多年的探索之后，網(wǎng)上藥店并未如其所愿，成為實(shí)體藥店尋求盈利模式的“一劑良方”，甚至還“拖了后腿”。

早在2005年，藥房網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的網(wǎng)上藥店，便投入網(wǎng)上藥店的運(yùn)營(yíng)。“但7年過去了，我們已投入近2億元資金在網(wǎng)上藥店，至今未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”北京京衛(wèi)元華醫(yī)藥科技有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李洪波很無奈。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2011年，全國(guó)已有50多家藥店獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)資格，但卻尚無一家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

一時(shí)間，醫(yī)藥B2C發(fā)展似乎陷入進(jìn)退維谷的兩難境地。

模式的選擇

回想起藥房網(wǎng)建立的初期，李洪波形容自己“完全是摸著石頭過河”。因?yàn)樽鳛閲?guó)內(nèi)第一家獲得網(wǎng)上藥品交易資質(zhì)的藥店，并沒有可以模仿的對(duì)象，只能結(jié)合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者習(xí)慣，一點(diǎn)點(diǎn)摸索。

“我當(dāng)時(shí)就想把藥房網(wǎng)做成全國(guó)最大網(wǎng)上藥店門戶網(wǎng)站。”李洪波告訴《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者，在經(jīng)歷幾年“跌打碰撞”之后，他早已經(jīng)調(diào)整計(jì)劃：下一步將以利潤(rùn)高的健康產(chǎn)品而非純藥品作為主營(yíng)產(chǎn)品，試圖把藥房網(wǎng)改造成為一個(gè)健康類門戶網(wǎng)站。

談到網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)模式的問題，李洪波倡導(dǎo)采取“線上線下”相結(jié)合的方式。“因?yàn)橹挥芯邆鋵?shí)體店面的連鎖零售藥店，才可能有資格獲得《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）的認(rèn)證，所以對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來說，要產(chǎn)生一個(gè)純粹的不依托于線下藥店的網(wǎng)上零售藥店幾乎不可能。”

目前，京衛(wèi)大藥房將實(shí)體門店作為藥房網(wǎng)的體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)，當(dāng)用戶在藥房網(wǎng)下單后，訂單會(huì)自動(dòng)分配到距離用戶最近的門店，用戶可以在門店完成提貨或由門店送貨上門。

但開心人網(wǎng)上藥店卻始終堅(jiān)持走“線上”模式。曾任開心人網(wǎng)上藥店CEO的史文祿覺得，線上和門店結(jié)合的方式難以達(dá)到規(guī)模，并且不適合客戶對(duì)速度的需求。

“如果門店一旦缺少客戶訂購(gòu)的產(chǎn)品，客戶會(huì)甘心情愿地等候調(diào)貨嗎？”史文祿以反問的語(yǔ)氣表示自己的疑慮。

他一直堅(jiān)稱，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，網(wǎng)上藥店將會(huì)在整體格局上發(fā)生質(zhì)的飛躍。“但短期內(nèi)"不可能賺到錢"，甚至還可能賠上一筆。如果你覺得網(wǎng)上藥店太"燒錢"，就放棄這塊市場(chǎng)，那么后期發(fā)展更難以預(yù)測(cè)。”

兩種模式孰優(yōu)孰劣，在記者的采訪過程中，諸多業(yè)內(nèi)人士并不能給出確切答案。但他們更傾向于“線上線下”相結(jié)合的模式，理由在于該模式可能較少受制于政策、環(huán)境、物流建設(shè)等因素的影響。

自身須強(qiáng)大

或許，經(jīng)營(yíng)模式只是網(wǎng)上藥店尋求發(fā)展的路徑之一，如何從根本上強(qiáng)大自身實(shí)力，才是網(wǎng)上藥店的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

李洪波給出的答案是：傳統(tǒng)連鎖藥店的專業(yè)化運(yùn)作與互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)營(yíng)銷思路的完美融合才是網(wǎng)上藥店生存之本。“醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域并不是任何企業(yè)都適合介入，專業(yè)的銷售及客服人員、專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)以及線下積累的用戶信任度是不可或缺的三大元素。”

這三大元素得到了中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮等人士的認(rèn)同。

而反觀國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，大多數(shù)網(wǎng)上藥店依然是依托區(qū)域性實(shí)體店來進(jìn)行采購(gòu)和配送服務(wù)，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店品牌的認(rèn)知，也多處于地域范圍。

同時(shí)，由于制藥企業(yè)廣告投入比實(shí)體藥店廣告投入要多很多，消費(fèi)者目前更多是在網(wǎng)上藥店購(gòu)買品牌藥、廣告藥。

鑒于此，北京醫(yī)保中洋大藥房有限公司總經(jīng)理鄭京海在接受《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這將對(duì)實(shí)體店的品牌塑造提出一個(gè)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。“有品牌力的企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)喚醒消費(fèi)者注意力；而對(duì)于那些沒有品牌力但想重新洗牌的企業(yè)，也不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。”

鄭京海極其反感部分網(wǎng)上藥店采取低價(jià)策略來獲取市場(chǎng)的做法：“這樣不僅惡化了網(wǎng)上藥店的生存環(huán)境，又可能引起消費(fèi)者對(duì)藥品安全的疑慮，從而影響網(wǎng)上藥店的可信度。”

當(dāng)談到“醫(yī)藥分開”背景下，網(wǎng)上藥店如何在其中獲益時(shí)，鄭京海覺得方向并不明確。他認(rèn)為，在網(wǎng)上藥店無法操作醫(yī)保卡消費(fèi)的前提下，網(wǎng)上藥店只能成為對(duì)于其連鎖旗下醫(yī)保定點(diǎn)藥店輻射面積的一個(gè)補(bǔ)充。“似乎得不到什么實(shí)質(zhì)性的收益。”

“所以，網(wǎng)上藥店在應(yīng)盡可能地在宣傳自身品牌形象的同時(shí)，將行銷目標(biāo)放在醫(yī)保范圍以外的藥品和人群，并增加完善經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的其他品種的品類，做到價(jià)廉、品全、便捷。”鄭京海說。

制約重重

在網(wǎng)上藥店通過種種途徑爭(zhēng)取自身壯大的同時(shí)，湖南益豐大藥房企劃總監(jiān)榮首文特別強(qiáng)調(diào)，必須要清楚地看到當(dāng)前所面臨的種種制約。“消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的心智模式及網(wǎng)上藥店的盈利模式還未發(fā)展成熟。”

并且，目前相關(guān)政策對(duì)處方藥的網(wǎng)上銷售和管理還處在探索期，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的選擇還處在盲目期，這些因素都影響了網(wǎng)上藥店的發(fā)展壯大。

“在整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)藥環(huán)節(jié)中，物流顯得更為棘手與不可控。”榮首文說，由于藥品的特殊性，對(duì)時(shí)效性、溫度、濕度等因素有一定要求，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定網(wǎng)上藥店必須有專門的配送人員進(jìn)行配送。

但現(xiàn)實(shí)中，國(guó)內(nèi)第三方物流整體狀況不太理想。比如，2007年，京衛(wèi)藥業(yè)特意成立了自己的物流配送公司，以保障藥品物流環(huán)節(jié)的可控。

此外，鄭京海還認(rèn)為，缺乏懂藥品、懂營(yíng)銷、懂商業(yè)、懂互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合型人才，也是橫亙?cè)诰W(wǎng)上藥店面前的一道難題。

“如果在政策更改之后，不能完善對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)制度的調(diào)整，所謂的好政策也會(huì)淪為空談。”鄭京海擔(dān)心，醫(yī)藥分家之后，新興產(chǎn)業(yè)制度得不到及時(shí)調(diào)整，將直接影響到網(wǎng)上藥店的發(fā)展壯大，“甚至?xí)蔀槟承├婕瘓F(tuán)尋租的新資源”。