前不久，證監(jiān)會發(fā)審委發(fā)布公告，云南鴻翔一心堂藥業(yè)(集團)股份有限公司首發(fā)獲得通過，這標志著云南藥品零售業(yè)界的連鎖“一哥”，經(jīng)過30年努力，即將成為資本市場的寵兒。

回顧一心堂的創(chuàng)業(yè)史，一心堂的連鎖擴張原則是只開直營店。目前，一心堂所開設(shè)的直營店主要集中在云南省內(nèi)。在近年的全國連鎖藥店排名中，它牢牢站穩(wěn)了前10強的位次。如果在排名中不算加盟店，只算直營店的話，一心堂的位次將至少前移5位。

排位次，只是對于既定事實的簡單梳理和評價。如何達到能夠上榜的實力，讓企業(yè)的擴張夢想和發(fā)展藍圖變成現(xiàn)實，才是衡量企業(yè)實力的硬道理?？匆粋€企業(yè)和企業(yè)家是否成熟，不光要看他如何賺錢，也要看其如何花錢。

據(jù)悉，一心堂計劃發(fā)行6510萬股，準備在深交所上市。其募集資金準備用于兩個項目——直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，信息化電子商務(wù)建設(shè)項目。今后將計劃在云南、四川、廣西、重慶等多省市開設(shè)連鎖藥店；而企業(yè)信息化電子商務(wù)建設(shè)項目的實施，則能較大程度上完善公司管理、提高運作效率。筆者觀察，本次一心堂募集到的資金將主要用于直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，而信息化電子商務(wù)建設(shè)，亦與提升連鎖店的管理水平密切相關(guān)。這說明，一心堂將繼續(xù)在直營店擴張的道路上走下去。

渠道為王，終端致勝

大型藥品零售企業(yè)謀求上市，這是很多老板多年的夢想。如今，一心堂被資本市場認同而修成正果，其成功之處在哪里？

1997年，一心堂從一家單體店開始，到如今的千家店，一心堂費力最多的就是連鎖店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)自己直接布局、直接投資、直接管理，形成了一心堂的品牌優(yōu)勢和市場占有率優(yōu)勢。這是一心堂的特色，也可以說是其看家本領(lǐng)。

大凡零售行業(yè)，不管你賣的是什么東西，提高市場覆蓋率永遠是硬道理，正所謂“渠道為王，終端致勝”。藥品零售企業(yè)要建立成功的渠道擴張模式，就得修建從總部庫房（包括實體庫房和虛擬庫房）到消費者之間的一條條“管道”，方便快捷、貨真價實地把藥品輸送到消費者能看得到、摸得著的終端店里。

1997年，以中藥材收購起家的鴻翔集團董事長阮鴻獻開始在老家經(jīng)營第一家藥店——“鴻翔中西大藥房”，并定下了低價營運策略。2001年底，企業(yè)將零散收購而來的18家藥店整合到“一心堂”名下，其公司總部也已搬至昆明，此后，“一心堂”的連鎖事業(yè)才真正開始走上快速發(fā)展的道路。

“一生二，二生三，三生萬物”。關(guān)鍵是把最初的這個“一”做好。而“一”是什么？“一”是可以被復制的成功模式，在零售業(yè)來說，就是已經(jīng)被市場驗證過的樣板市場。一心堂的領(lǐng)導人在2001年底以“一心堂”的名號開始自己的連鎖傳奇的時候，選定的目標市場不是大城市，而是被人忽視的農(nóng)村市場。

當年的情況是，一心堂想要擴張，而省會昆明的藥品零售市場已經(jīng)相當飽和，雖然可以選擇去省外發(fā)展，但前期成本太高。選擇這條“農(nóng)村包圍城市”的道路，或許當時看來是權(quán)宜之計，如今卻已經(jīng)上升為公司發(fā)展的戰(zhàn)略。

在一心堂剛剛進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場之時，面臨的大多是經(jīng)營面積較小、品種較少、價格偏低、管理水平低下、甚至運營不規(guī)范的本土競爭者。消費者因為不專業(yè)，所以更在意誰的藥品價格便宜，因此，一心堂初來乍到，并不被看好。

而當時很多在主流渠道已經(jīng)很難賣得動的近效期藥品卻堂而皇之地擺在競爭店的貨架上。一心堂發(fā)現(xiàn)了突破口：教育消費者科學用藥、安全用藥。于是， 一心堂把更多的投入花在了對消費者的教育上。為了宣傳用藥知識，他們投入10萬元同云南某報合辦《健康生活》特刊，一期印刷30萬份，全部用于門店派發(fā)。此外，還投入幾百萬元實施“健康萬里行”活動，普及用藥知識。據(jù)悉，如今在昆明周邊縣鄉(xiāng)，一心堂早已成為農(nóng)村消費者心中的門店數(shù)量最多、價格最低的第一品牌，會員數(shù)已超400萬。

一心堂的成功，得借助其出奇制勝的藍海戰(zhàn)略。立足云南，先夯實本省市場，再謀對外擴張。一心堂也表示，在保證云南市場健康發(fā)展的前提下，今后該公司也將加大在西南市場的布局，不斷加大在其他省級市場的高密度發(fā)展，實現(xiàn)穩(wěn)定成長。

如今，一心堂的擴張目標依然是開設(shè)更多的終端直營店，這就需要更多的資金支持。上市募集到的錢，就能夠花在跑馬圈地上，既能夠用于支付選址、裝修、鋪貨等硬件建設(shè)，更可以用來招聘到優(yōu)質(zhì)的人才，用于人員培訓，激勵優(yōu)秀店長店員，還可以用在消費者服務(wù)的延伸方面。有了錢，思路明晰，就可以下“一盤很大的棋”。

而對于一心堂藥業(yè)上市，有證券專家這樣評價：一心堂這些年只做大了云南一省市場，今后或許會受困于地域因素，況且公司在藥品零售行業(yè)中已失去了省級突圍先機，上市后恐不利于廣大中小投資者。

雖然藥品零售連鎖行業(yè)市場競爭非常激烈，未來能否繼續(xù)實現(xiàn)高成長，是上市后面臨的一個重大考驗，但連鎖行業(yè)有一個規(guī)律，當企業(yè)規(guī)模做大到一定程度時，其運營的邊際成本能大大降低，從而使利潤率上升。一心堂藥店在本省的覆蓋率提高到一定程度，將有利于其降低管理成本，提高營銷效率，提升市場占有率。

直營向左，加盟向右

在當前的藥品零售連鎖業(yè)中，直營模式和加盟模式并行。到底哪一種模式更好，雖然不能一概而論，但從餐飲、服裝、家電、電信等行業(yè)的連鎖發(fā)展來看，一心堂所走的直營模式，代表了基于永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)發(fā)展道路。

以餐飲連鎖小肥羊為例。2007年，小肥羊?qū)B鎖發(fā)展模式作出了重大調(diào)整，對連鎖店“減量、提質(zhì)”，并且增加直營店，減少加盟店。到2007年年底時，小肥羊連鎖店數(shù)量被裁減到原來的一半，只剩350家，其中，直營店105家，加盟店225家。而此前，小肥羊的700家連鎖門店中，直營店僅為80家左右。

作為國內(nèi)大型的餐飲連鎖企業(yè)，小肥羊公司這樣做，目的是圍繞“多開店、開好店”這個主題，以多開精品店、商檔高務(wù)店將作為突破口，提高店面綜合競爭力，通過對加盟店的凈化和不斷加大開設(shè)直營店的力度，讓小肥羊進入到全新的發(fā)展階段。

無獨有偶，戴安內(nèi)衣，作為一個內(nèi)衣品牌，也成功地實現(xiàn)了從加盟連鎖店到直營店模式的轉(zhuǎn)變。該品牌定位為高檔，到2000年其全國專賣加盟店最多時達到200多個，其所有加盟店都是由公司總部直接管理，物流統(tǒng)一由公司總部配送?？呻S著市場的發(fā)展壯大，問題逐漸就暴露出來了：偏高的產(chǎn)品價格，使得終端沒有競爭力；發(fā)貨周期比較長，客戶需要的貨物遲遲不能達到店里，錯過銷售時期，引來很多抱怨；經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，統(tǒng)一的形象、推廣活動等根本執(zhí)行不下去；很多加盟店都在經(jīng)銷別的低檔次產(chǎn)品，品牌形象受到較大沖擊，與品牌定位逐漸背離。2001年，公司痛下決心，逐漸終止了加盟店的經(jīng)營，進行大規(guī)模的渠道整改，直接在全國設(shè)立十多個分公司，開設(shè)旗艦形象店，主攻各地大中型商場，規(guī)范品牌形象，經(jīng)歷了一年多的陣痛和沉寂之后，2003年該品牌終于重現(xiàn)輝煌，重為行業(yè)主導品牌之一。

直營店，顧名思義，是廠家直接經(jīng)營的。加盟店，是與相關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營市場的一種方式。通常加盟商加盟都要交納一定的加盟費用或者保證金，企業(yè)也會提供一些形象道具、輔銷工具、設(shè)計、裝修支持和理念指導等，以保證連鎖店形象、經(jīng)營的統(tǒng)一性。

直營連鎖店起碼具備以下幾大優(yōu)勢：一是作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范；二是拋開了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對消費者，可以直接賺取較高的營業(yè)利潤；三是直面市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點；四是因為有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念；五是自營店能有效處理企業(yè)的庫存品、特價產(chǎn)品。

而相比之下，加盟連鎖也有著其自身特色：首先是可以加快入市時間與資金回籠，借助加盟店現(xiàn)有的市場渠道，進行有效網(wǎng)點擴張；同時節(jié)約資金投入，減少投資風險，企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣以及他牌產(chǎn)品的篩選；此外也能有效開發(fā)市場盲區(qū)，特別是對二、三級市場的有效滲透開發(fā)，且可向加盟商轉(zhuǎn)移庫存，減少市場風險。

但這兩種方式也都有其明顯的劣勢，直營店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風險、庫存風險亦比較大；而加盟店則因為利益歸屬的關(guān)系，很多促銷活動、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場很容易出現(xiàn)波動，市場價格體系也比較容易混亂，不利于品牌的整體發(fā)展。

而到底是選擇以哪種模式為主，完全視企業(yè)自身的情況而定?？梢灶A見，在未來的5年，一心堂新建2000個門店的目標，以及在西南諸省布點的宏偉計劃，將會隨著上市而加快推進，一心堂會將直營模式進行到底。