M藥店的郭店長(zhǎng)最近遇到了一件煩心事。3個(gè)月前，總部給門(mén)店引進(jìn)了兩個(gè)新的保健品，要求店員重點(diǎn)促銷(xiāo)，并增加了新品銷(xiāo)售額等指標(biāo)。如今，3個(gè)月考察期已過(guò)，新品銷(xiāo)售不佳，總部下發(fā)通知要求對(duì)新品銷(xiāo)售情況進(jìn)行匯總，并提出處置意見(jiàn)。郭店長(zhǎng)困惑了：如果新品引進(jìn)后銷(xiāo)售不理想，如何處理？所有滯銷(xiāo)的新品都應(yīng)該淘汰嗎？

四類(lèi)新品應(yīng)淘汰

并非所有新引進(jìn)的產(chǎn)品都能達(dá)到預(yù)期效果，總有部分新品由于種種原因而銷(xiāo)售不暢、業(yè)績(jī)不佳，且短期內(nèi)難以改觀，面臨被淘汰的尷尬。從新品上市時(shí)的大背景、上游廠(chǎng)家的資源支持、顧客認(rèn)知等方面考慮，當(dāng)藥店實(shí)施強(qiáng)力促銷(xiāo)也無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面時(shí)，以下這些新品應(yīng)列入淘汰名單中：

水土不服型 此類(lèi)新品的“典型癥狀”是：與藥店戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略偏離，或與藥店定位明顯不符。郭店長(zhǎng)所在門(mén)店引進(jìn)的新品即屬于這一類(lèi)型。M藥店地處該市最大的居民社區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)者主要是老年顧客與兒童，新品卻定位于都市年輕女白領(lǐng)，且價(jià)格過(guò)高。目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感，藥店無(wú)法形成關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

先天不足型 這類(lèi)新品由于本身存在這樣那樣的缺陷，或藥品療效不明顯而受到顧客質(zhì)疑，口碑不佳；或由于上游廠(chǎng)家實(shí)力、資源支持有限，盡管商務(wù)條款看起來(lái)很有誘惑力，但顧客不買(mǎi)賬。對(duì)于這種先天不足型新品，果斷淘汰是明智的決定。

生不逢時(shí)型 有些新品極有潛力，上市后一度很受顧客歡迎，但由于受到國(guó)家監(jiān)管、醫(yī)保等政策影響，可以說(shuō)是“生不逢時(shí)型新品”。比如今年5月，國(guó)家相關(guān)部門(mén)下發(fā)通知，根據(jù)兒童用藥的有關(guān)規(guī)定，對(duì)含鹽酸金剛烷胺非處方藥的說(shuō)明書(shū)進(jìn)行了修訂，把“1歲以下兒童應(yīng)在指導(dǎo)下使用”改為“新生兒和1歲以下嬰兒禁用”，消費(fèi)者如驚弓之鳥(niǎo)，對(duì)含鹽酸金剛烷胺的藥品敬而遠(yuǎn)之。如果新品屬于此種情況，應(yīng)趁著前期投入還不大，暫時(shí)下架為上策。

突發(fā)事件型 有些新品上市后，被曝出存在嚴(yán)重的不良反應(yīng)或其他安全隱患，并被特別警示；或者新品的生產(chǎn)廠(chǎng)家因質(zhì)量問(wèn)題被曝光，新品受到突發(fā)事件牽連。典型例子有前些年的“欣弗事件”，導(dǎo)致所有克林霉素類(lèi)注射液都受到影響，很多新品因此下架；又如“PPA（苯丙醇胺）事件”，山東一藥企的某新產(chǎn)品本與苯丙醇胺毫無(wú)關(guān)系，但因縮寫(xiě)名是PPA也受無(wú)辜波及。

此外，還有部分新品屬于“偽新品”，如改名、改包裝、改規(guī)格、改劑型等，在顧客用藥日漸理性、專(zhuān)業(yè)的當(dāng)下，此類(lèi)新品如已引進(jìn)，最好及時(shí)剔除。

技巧激活“休克品”

是不是所有滯銷(xiāo)的新品都在被淘汰之列呢？答案是否定的。在一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)看來(lái)，一個(gè)新品在促銷(xiāo)期銷(xiāo)售不理想，首先要做的不是考慮是否淘汰它，而是認(rèn)真查找原因，對(duì)癥下藥。事實(shí)上，對(duì)于部分暫時(shí)銷(xiāo)售不暢，或因主觀因素銷(xiāo)售不力的新品（不妨稱(chēng)之為“休克新品”），激活是有可能的。

主題聯(lián)合促銷(xiāo) 由于毛利率高、定位新、廠(chǎng)家支持、店員愿意賣(mài)等原因，新品是公認(rèn)的最佳促銷(xiāo)品。除了在價(jià)格上讓利外，新品促銷(xiāo)還應(yīng)注重突出主題，與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)、捆綁促銷(xiāo)等。如利用節(jié)假日、紀(jì)念日等開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)，與動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品一起捆綁銷(xiāo)售等。

實(shí)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售 關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的關(guān)鍵在店員。店長(zhǎng)可以結(jié)合新品的特點(diǎn)、顧客群等，明確要求店員在薦藥時(shí)注意挖掘顧客的深層次需求，并積極進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦，也可以把新品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售量作為考核指標(biāo)之一，并給予優(yōu)厚的激勵(lì)政策，提高店員關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)的積極性。

挖掘資源支持 好的新品離不開(kāi)上游廠(chǎng)家的資源支持。藥店應(yīng)努力爭(zhēng)取上游更多的人力、財(cái)力、物力、渠道等支持，并把資源回饋于顧客。同時(shí)，在店內(nèi)陳列、POP、PM等方面給予重點(diǎn)關(guān)照。

重新包裝定位 部分新品不受顧客待見(jiàn)，并非新品本身不好，而是其定位不清晰。不妨與策劃人員進(jìn)行“二次開(kāi)發(fā)”，使新品在定位、包裝等方面就具備差異化特色與先發(fā)優(yōu)勢(shì)。