保健品，這個在中國有著30多年歷史、產(chǎn)值即將達(dá)萬億的產(chǎn)業(yè)，竟然是如此不堪與缺乏信任。

說起保健品，很多人并不陌生，甚至耳熟能詳，更有甚者對很多產(chǎn)品都能如數(shù)家珍。這種熟悉，大概是托中國保健品一直以來所進(jìn)行的不懈努力——無論何時、何地，打開任何一種媒介，保健品的廣告簡直是“無孔不入”。

當(dāng)然，這種近乎瘋狂的廣告營銷也給保健品帶來了豐厚的利潤回報。遙想當(dāng)年的三株、太陽神、中華鱉精、蟻力神等再到今天的碧生源、湯臣倍健(微博)(66.410,-0.55,-0.82%)、綠A等，尤其最為經(jīng)典的便是史玉柱(微博)的腦白金系列，都成為引領(lǐng)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也成為保健品企業(yè)爭相模仿的“經(jīng)典案例”。而這種鋪天蓋地的廣告模式，在把自身的產(chǎn)品“提升到一個不可企及的高度”的同時，也將中國保健品打造成“鐵打的營盤流水的兵”，一個個產(chǎn)品猶如走馬燈似的你方唱罷我登場。

所謂“不可企及的高度”是指保健品的廣告已經(jīng)不能以正常人的思維來判斷，如果說廣告的本質(zhì)是告訴消費者產(chǎn)品本身優(yōu)良的性能外，而保健品的廣告則向消費者展示的是其超能力的功效。無論是減肥還是補鈣，更有甚者對癌癥等人類不治之癥，吃了保健品都能藥到病除，仿佛這個世界上就沒有中國保健品解決不了的難題，中國保健品成了包治百病的“萬靈丹”。

可以說，保健品行業(yè)一直以來都沒有走出“巨額的廣告宣傳+快速的渠道鋪貨”的低層次競爭模式。究其根本原因，則是保健品行業(yè)只要掌握這個法寶便可以輕松獲取暴利，微觀的短期來看，這對單個企業(yè)是非常有利的，比如腦白金、碧生源、湯臣倍健等企業(yè)，但宏觀的長期來看，則對于保健品行業(yè)的發(fā)展非常不利。

對于保健品行業(yè)而言，如果僅僅是通過沉迷于簡單的營銷就能輕松地攫取巨額利潤，對于保健品自身發(fā)展有百害而無一益，如果保健品行業(yè)要想獲得良好發(fā)展，則必須對自身進(jìn)行“強筋壯骨”！

紅與黑

事實上，就世界范圍而言，很難對保健品下一個準(zhǔn)確的定義。在美國，這類產(chǎn)品稱之為膳食補充劑(Dietary supplements)；在澳大利亞稱為補充醫(yī)藥產(chǎn)品(Complementary medicines)；在中國，被定義為是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

中國在《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列為重點發(fā)展的行業(yè)，到2015年，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1萬億元，年均增長20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)。

反觀現(xiàn)狀，全世界包括非洲人都在內(nèi)，人均每年營養(yǎng)健康產(chǎn)品消費52美元，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均消費才10美元，僅僅是全球平均水平的20%。更直觀的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家健康產(chǎn)業(yè)占GDP產(chǎn)值比例達(dá)到15%，中國目前只占5%左右，在市場規(guī)模方面，美國的健康產(chǎn)業(yè)約為15萬億美元，而中國只有400億美元左右。

實際上，中國保健品市場早在2000年時就突破500億元大關(guān)，2011年規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計到2020年將達(dá)到20000億元。與很多行業(yè)不同的是，保健品市場無論面對經(jīng)濟(jì)增長還是經(jīng)濟(jì)衰退，都保持著高速的增長，比如美國，已經(jīng)是非常富裕且健康意識非常高的國家，但保健品、滋補品的每年增長依舊在7%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他的行業(yè)，而且在金融危機中也依舊保持增長的態(tài)勢；日本也是如此，保健品、滋補品的增長在20年的經(jīng)濟(jì)迷失中一枝獨秀，一路持續(xù)增長。

“保健品市場在中國的發(fā)展依然處于初級階段。”北京營養(yǎng)師俱樂部于良在接受《商業(yè)價值》采訪時表示，“中國保健品行業(yè)在很多方面依然非常落后。”

確實如此，當(dāng)看到中國保健品的現(xiàn)狀時，卻不得不對中國保健品行業(yè)的發(fā)展充滿了憂慮。

可以說，其他行業(yè)存在的問題，在保健品行業(yè)中也一樣存在，而在其他行業(yè)中不存在的問題，在保健品行業(yè)中卻非常明顯。保健品行業(yè)除了虛假宣傳、食品安全等與其他行業(yè)一樣的問題外，還有比如在交通行業(yè)出現(xiàn)的“套牌”現(xiàn)象，在保健品行業(yè)中也屢見不鮮；比如保健品的命名，總以什么祖?zhèn)髅胤健m廷、御制等來蒙騙消費者；甚至有的還打出來美國什么機構(gòu)的旗號來進(jìn)行欺詐消費者等等。

總之，保健品市場可以看到眾多的亂象，最直接的傷害是造成整個保健品市場的混亂和低層次的競爭。中國保健協(xié)會食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會會長孫樹俠就曾指出，除了監(jiān)管和法律體系等不完善等原因以外，企業(yè)數(shù)量居多，保健品行業(yè)集中程度低、惡性競爭有著非常大的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)在的保健品企業(yè)約有1000多家，其中，排名前十的企業(yè)的產(chǎn)值還不到行業(yè)總產(chǎn)值的25%，產(chǎn)值在10萬元以下的廠家占38%，產(chǎn)值在10萬元到100萬元的廠家占41%。保健品企業(yè)的“散、亂、小”直接導(dǎo)致的后果是企業(yè)往往被利益所引導(dǎo)，什么賺錢做什么，依靠價格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場，而當(dāng)這個產(chǎn)品的市場被徹底毀掉時，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個產(chǎn)品市場。

由此，進(jìn)而形成了中國保健品市場獨有的“輪流坐莊”現(xiàn)象，三株、太陽神、巨人等都是風(fēng)光一時的企業(yè)，無不在驗證這個看起來非常奇怪的現(xiàn)象。

正如要檢驗一個餐館是否衛(wèi)生時，要看其廁所是否衛(wèi)生一樣，當(dāng)看到保健品行業(yè)在中國還屬于一個朝陽產(chǎn)業(yè)時，更應(yīng)該清醒地看到所存在的問題。只有如此，才能更好地促進(jìn)保健品產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展。

重構(gòu)

不可否認(rèn)，保健品行業(yè)多年的劣行已經(jīng)在消費者心中播種了不信任的“種子”，這對整個保健品行業(yè)的發(fā)展是非常不利。盡管中國保健品已經(jīng)有了近30年的發(fā)展歷史，但這30年仍然沒有跳出最初級、最簡單的競爭模式，并沒有走出一條從技術(shù)到產(chǎn)品再到品牌的發(fā)展道路。“基本可以說，中國保健品還沒有一家企業(yè)跳出‘靠廣告’的模式。”于良表示，“重塑保健品行業(yè)發(fā)展的體系迫在眉睫。”

自然，企業(yè)作為重構(gòu)的主體和核心，需要進(jìn)行更多的改變，核心便是要徹底改變原來“重營銷輕研發(fā)，重渠道輕技術(shù)”的發(fā)展模式。比如碧生源，2007年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6個月，產(chǎn)品研發(fā)成本分別為零、90萬元、190萬元及人民幣130萬元，僅占同時期銷售額的2008年占為0.25%、2009年為0.29%、2010年上半年為0.35%，與此形成鮮明對比的是營銷費用占總銷售額的都要超過30%。

讓人吃驚的是，類似碧生源這樣企業(yè)，在中國保健品行業(yè)中比比皆是，非常普遍。中國保健品協(xié)會副理事長牛忠俊在接受《商業(yè)價值》采訪時表示：“中國保健品行業(yè)發(fā)展受到很多方面的制約，比如工業(yè)污染對種植業(yè)造成巨大的影響，進(jìn)而會影響到保健品產(chǎn)業(yè)的源頭。”

正因如此，保健品產(chǎn)業(yè)不能重蹈蒙牛發(fā)展的覆轍，要構(gòu)筑“全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式”，即從源頭到加工再到銷售的全程控制。“保健品的最終核心競爭力在于產(chǎn)品。”牛忠俊坦言。

此外，不可忽視的是保健品的監(jiān)管一直是個盲區(qū)。1996年衛(wèi)生部公布了《保健食品管理辦法》，隨后又相繼出臺了一系列規(guī)章制度。2009年《食品安全法》修訂案出臺之前，相關(guān)部門曾將對保健食品的管理條文取消，業(yè)內(nèi)仍然對這個產(chǎn)業(yè)缺乏足夠正確的認(rèn)識。后經(jīng)中國保健協(xié)會等多方爭取，保健食品終于納入《食品安全法》，規(guī)定“嚴(yán)格管理保健食品”。與該法配套的細(xì)則《保健食品監(jiān)督管理條例》原本應(yīng)于2010年出臺，但由于種種因素拖延至今。

與之形成鮮明對比的是，加拿大早在2004年就生效了《加拿大聯(lián)邦天然保健品立法規(guī)則(NHPR)》，美國更早在1994年頒布了《膳食補充品健康與教育法令》，該法案在保護(hù)保健品市場健康發(fā)展的同時，嚴(yán)禁對保健品進(jìn)行夸大和虛假宣傳。韓國也制定了《保健食品法》和20多部配套法規(guī)，并成立專門委員會。

法律上的不健全造成監(jiān)管體系的模糊，由于市場保健食品數(shù)量愈來愈多，且準(zhǔn)入門檻較低，這也是保健品行業(yè)魚龍混雜的重要原因。比如養(yǎng)生泡腳盆，既不是食品也不是藥品，只能歸工商局管理。這樣一來，造成監(jiān)管部門的多頭管理，進(jìn)而降低了監(jiān)管的效率和作用。

要想重構(gòu)保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體系，除了企業(yè)自身要加強核心能力的塑造以外，還要外部環(huán)境給予嚴(yán)格的管理和規(guī)范。食品工業(yè)“十二五”規(guī)劃明確了營養(yǎng)與保健食品的發(fā)展方向和路徑，到2015年末，要形成10家產(chǎn)品銷售收入在100億以上的企業(yè)，百強企業(yè)的生產(chǎn)集中度將達(dá)到超過50%。與這一宏偉的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)相比，保健品行業(yè)的現(xiàn)狀依然讓人擔(dān)憂。但好消息是，期盼已久的《保健食品監(jiān)督管理條例》今年即將頒布，保健品產(chǎn)業(yè)真的能夠迎來發(fā)展的春天嗎？