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開發(fā)基層市場(chǎng)不宜經(jīng)驗(yàn)主義

2012-06-13 11:01 來源:醫(yī)藥經(jīng)理人 作者:余波 點(diǎn)擊:

核心提示:縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)是新醫(yī)改中公立醫(yī)院改革的一個(gè)重要突破口,也是過去一兩年發(fā)展最快的市場(chǎng),已達(dá)到千億級(jí)的規(guī)模。但在市場(chǎng)操作中,可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象:一,這個(gè)市場(chǎng)本身很大,企業(yè)也都很重視,但真正做成功的企業(yè)不多;二,縣級(jí)醫(yī)院比較分散,往往單個(gè)醫(yī)院、單個(gè)科室產(chǎn)出較小,企業(yè)投入與產(chǎn)出不成比例。

縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)是新醫(yī)改中公立醫(yī)院改革的一個(gè)重要突破口,也是過去一兩年發(fā)展最快的市場(chǎng),已達(dá)到千億級(jí)的規(guī)模。但在市場(chǎng)操作中,可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象:一,這個(gè)市場(chǎng)本身很大,企業(yè)也都很重視,但真正做成功的企業(yè)不多;二,縣級(jí)醫(yī)院比較分散,往往單個(gè)醫(yī)院、單個(gè)科室產(chǎn)出較小,企業(yè)投入與產(chǎn)出不成比例。

為什么縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)最終會(huì)落得“看上去很美”的評(píng)價(jià)呢?我想是正因?yàn)槲覀儧]有把縣級(jí)醫(yī)院真正作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來研究,沒有明確的劃分和定位,因而不清楚這個(gè)市場(chǎng)適用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式、推廣體系以及銷售知識(shí)體系,所以很容易簡單套用大醫(yī)院的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式,結(jié)果自然是不成功,效果不好。

 鑒于此,不妨對(duì)縣級(jí)醫(yī)院做一個(gè)分類。按照單個(gè)醫(yī)院患者的規(guī)模、構(gòu)成、來源以及醫(yī)院的空間距離、信譽(yù)和醫(yī)療實(shí)力,可以將縣級(jí)醫(yī)院劃分為四類:綜合實(shí)力型縣級(jí)醫(yī)院、區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院、補(bǔ)缺型縣級(jí)醫(yī)院、偏遠(yuǎn)區(qū)域壟斷型縣級(jí)醫(yī)院。再對(duì)縣級(jí)醫(yī)院的患者群和用藥結(jié)構(gòu)做一個(gè)分析:綜合實(shí)力型縣級(jí)醫(yī)院,類似于三甲醫(yī)院;區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院,它的特征與前者有顯著區(qū)別,其患者多以本縣為主,以“新農(nóng)合”和城市醫(yī)保患者為主,主要解決的是常見病、多發(fā)病,包括少數(shù)疑難病,醫(yī)院科室健全,但是單個(gè)科室用藥量不大;補(bǔ)缺型縣級(jí)醫(yī)院,尚不具備向區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院發(fā)展的實(shí)力。有這個(gè)分析之后,就可以有針對(duì)性地提出一套關(guān)于縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù):對(duì)于綜合實(shí)力型縣級(jí)醫(yī)院,可以采取類似于城市大醫(yī)院的運(yùn)作方式;對(duì)于補(bǔ)缺型的縣級(jí)醫(yī)院,其下一步發(fā)展不會(huì)太大,可以借鑒特色門診的運(yùn)作方式,不過這些都不是傳統(tǒng)意義上做縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的企業(yè)的重點(diǎn)。我認(rèn)為,未來縣級(jí)醫(yī)院的主流應(yīng)該是那些區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院。這是國家醫(yī)改重點(diǎn)建設(shè)的方向。

那么,怎么運(yùn)作區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院這個(gè)市場(chǎng)呢?對(duì)于企業(yè)來說最核心的,是要把這塊市場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)市場(chǎng)研究,需要針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)營銷模式。第一,做縣級(jí)醫(yī)院就意味著不再是單個(gè)產(chǎn)品的突破,而是一個(gè)龍頭產(chǎn)品加一系列配合品種的結(jié)合。也就是說,做縣級(jí)醫(yī)院是做一個(gè)面,而不是做一個(gè)點(diǎn)。第二,縣級(jí)醫(yī)院是高端醫(yī)院的末端,是農(nóng)村醫(yī)院的龍頭,所以要注意兩個(gè)目錄內(nèi)品種的搭配,新農(nóng)合目錄是要解決農(nóng)民的常見病、多發(fā)病、疑難病,而醫(yī)保目錄重點(diǎn)解決常見病和多發(fā)病。第三,要關(guān)注到價(jià)格分配的問題,針對(duì)這個(gè)患者群,產(chǎn)品價(jià)格不能太高,但太低又無法支撐運(yùn)作的體系和隊(duì)伍。第四,高度重視構(gòu)建縣級(jí)醫(yī)院運(yùn)作的政府事務(wù)體系。第五,當(dāng)聚焦到區(qū)域龍頭縣醫(yī)院時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣與縣距離比較近,偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣與縣距離比較遠(yuǎn),企業(yè)可以根據(jù)情況采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或者“點(diǎn)對(duì)環(huán)節(jié)”的開發(fā)方式,但重要的一點(diǎn)是要懂得整合社會(huì)資源,采用最簡單、最快速、成本最低的方法。第六,在人員配置和推廣方式上,在開發(fā)初期、攻堅(jiān)期和維護(hù)期要采取不同的戰(zhàn)術(shù)。第七,縣級(jí)醫(yī)院是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的龍頭,對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用藥的影響巨大,所以要把縣級(jí)醫(yī)院的開發(fā)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的運(yùn)作結(jié)合起來。若能注意到以上幾點(diǎn),在縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)一定會(huì)取得非常好的推廣成績。

最后要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是,在這個(gè)市場(chǎng)不要套用其他市場(chǎng)的模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一定要針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特性,把它作為一個(gè)單獨(dú)市場(chǎng)來研究??h級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)去年已經(jīng)過千億規(guī)模,聚焦于這個(gè)市場(chǎng),會(huì)不會(huì)誕生一個(gè)百億級(jí)的企業(yè),我相信完全有可能。

余波  仁和集團(tuán)副總裁

Tags:醫(yī)院市場(chǎng) 新醫(yī)改 公立醫(yī)院

責(zé)任編輯:陳竹軒

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