品類管理作為FMCG（快速消費(fèi)品）重要的零售技術(shù)，自2003年底2004年初引入醫(yī)藥零售以后，近4年獲得不斷的發(fā)展和應(yīng)用，已經(jīng)成為行業(yè)近期相當(dāng)重要的零售技術(shù)，我們欣喜地看到行業(yè)對(duì)于零售技術(shù)的逐步重視，但是在品類管理的應(yīng)用進(jìn)程中，存在很多誤區(qū)，本人試圖通過(guò)自己跨越快速消費(fèi)品和醫(yī)藥零售兩個(gè)領(lǐng)域的工作心得對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述。

品類管理起源于上個(gè)世紀(jì)七十年代，它的提出和初步應(yīng)用首先由藥房開(kāi)始。由于在歐美大量的快速消費(fèi)品都是在藥房進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)，這些快速消費(fèi)品的廠商在與零售商的合作中迅速學(xué)習(xí)、研究、掌握，八十年代由快速消費(fèi)品廠商和零售商一同研究推進(jìn)，逐漸形成了有效的零售管理技術(shù)。這與上世紀(jì)七八十年代超市行業(yè)的快速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)有著直接的關(guān)系。

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔對(duì)于品類管理的研究和體系的形成有著巨大貢獻(xiàn)。上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期，中國(guó)的超市行業(yè)獲了巨大發(fā)展，寶潔（中國(guó)）在1997年左右開(kāi)始將此零售技術(shù)引入中國(guó)，并與全國(guó)主要的零售合作伙伴進(jìn)行分享和推進(jìn)，本人有幸作為當(dāng)時(shí)的零售商代表進(jìn)入到此項(xiàng)目中，見(jiàn)證和經(jīng)歷了此零售技術(shù)的發(fā)展過(guò)程。

2004年初，中美施貴寶開(kāi)始將此技術(shù)引入醫(yī)藥零售行業(yè)，醫(yī)藥零售行業(yè)盡管經(jīng)歷新鮮、感性認(rèn)識(shí)、嘗試、懷疑、改進(jìn)、推進(jìn)的過(guò)程，但是推進(jìn)和應(yīng)用的腳步一直沒(méi)有停止并一直發(fā)展至今。

在品類管理發(fā)展的過(guò)程中，我愿意把它分為三個(gè)流派，由于關(guān)注的角度的不同，自然對(duì)于此項(xiàng)零售技術(shù)的理解和應(yīng)用各不相同。

* 以生產(chǎn)廠商為主導(dǎo)的流派。代表人物及公司：P&G（中國(guó)）的陳東峰先生及呂辛先生；與中美施貴寶進(jìn)行合作的鄭越女士。

* 以零售商為主導(dǎo)的流派。代表人物及公司：CCFA（中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)）現(xiàn)代零售技術(shù)研究室主任張智強(qiáng)先生、DIA（迪亞天天，全球第二大超市折扣店）副總裁衣凡先生，還有我本人。

* 以第三方咨詢公司為主導(dǎo)的流派。代表人物及公司：原AC尼爾森（中國(guó)）行政副總裁陶國(guó)玲先生。

以廠商為主導(dǎo)的品類管理，更多地強(qiáng)調(diào)本公司的產(chǎn)品通過(guò)此種方式的合作和調(diào)整，對(duì)于零售商帶來(lái)的更多的收益，包括本公司商品的銷(xiāo)售、周轉(zhuǎn)、庫(kù)存、店面形象等。但是零售商更多關(guān)注的是本類商品的銷(xiāo)售情況和相關(guān)銷(xiāo)售的變化情況，以及公司整體的庫(kù)存結(jié)構(gòu)、周轉(zhuǎn)、缺貨率。

比方說(shuō)，和一家西藥感冒類的廠商合作，零售商看中的是通過(guò)合作，整體西藥感冒類銷(xiāo)售的變化情況，包括銷(xiāo)售、毛利、周轉(zhuǎn)、庫(kù)存、缺貨率、交叉比率、商品陳列等等的提升，同時(shí)需要關(guān)注的關(guān)聯(lián)性中藥感冒藥、維生素礦物質(zhì)、保健食品等的以上指標(biāo)的變化情況。由于各自關(guān)注的角度不同，在合作中出現(xiàn)一些分歧是必然的，自己的事情只有靠自己解決，我們從零售商的角度對(duì)于品類管理的理解如下（以零售商為主導(dǎo)的品類管理）。

* 易于區(qū)分、便于管理的一組商品或者服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)認(rèn)為商品或者服務(wù)是相關(guān)的和可以互相替代的；

* 所有的起點(diǎn)都是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)需求為核心進(jìn)行的；

* 多點(diǎn)的系統(tǒng)管理方法，并且是動(dòng)態(tài)的，不是靜態(tài)的；

* 需要不斷地進(jìn)行檢核維護(hù)改進(jìn)；

* 必須從供應(yīng)鏈的角度進(jìn)行整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，不是獨(dú)立的體系；

* 持久的工程，并非簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)技巧而是戰(zhàn)略規(guī)劃；

如果用一句通俗的話語(yǔ)去闡述，我愿意借用我所尊敬的錢(qián)舜堯先生的理解：品類管理所要解決的就是我們零售商賣(mài)什么東西、如何賣(mài)、如何賣(mài)得更好的全過(guò)程。

如何有效地理解這些內(nèi)容？又如何操作？我們下期接著講。