學(xué)術(shù)推廣是與非
核心提示:學(xué)術(shù)推廣,簡(jiǎn)而言之即以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點(diǎn),引發(fā)處方醫(yī)生不斷的興趣、認(rèn)知,并掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場(chǎng)推廣規(guī)劃。在醫(yī)藥行業(yè),學(xué)術(shù)推廣由外企引入,至今天,越來越多的國(guó)內(nèi)藥企也開始走入學(xué)術(shù)推廣的隊(duì)伍。
學(xué)術(shù)推廣,簡(jiǎn)而言之即以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點(diǎn),引發(fā)處方醫(yī)生不斷的興趣、認(rèn)知,并掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場(chǎng)推廣規(guī)劃。在醫(yī)藥行業(yè),學(xué)術(shù)推廣由外企引入,至今天,越來越多的國(guó)內(nèi)藥企也開始走入學(xué)術(shù)推廣的隊(duì)伍。
但或許是因長(zhǎng)久積累的營(yíng)銷惡疾所致,也或許是舶來品勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生水土不服,我國(guó)藥企在學(xué)術(shù)推廣的道路上走的并不順暢。然而,這并不能抹殺學(xué)術(shù)推廣存在的必然理由及意義。特別是對(duì)我國(guó)廣大的基層地區(qū)醫(yī)生來說,學(xué)術(shù)推廣能給他們帶來受益匪淺的前沿信息。同時(shí),隨著我國(guó)對(duì)藥品流通領(lǐng)域的不斷嚴(yán)控,帶金銷售勢(shì)必將退出歷史,而學(xué)術(shù)推廣能力將成為藥企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
當(dāng)然,問題仍在于國(guó)內(nèi)藥企能否找到一條更適合自身及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的學(xué)術(shù)推廣路徑。從本期開始,我們將對(duì)學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行一次全面的梳理,從而一步步呈現(xiàn)出一個(gè)更為清晰、理性且本土化的學(xué)術(shù)推廣路線圖。而疑問便從一位臨床醫(yī)生致廠家的一封信開始。
致廠家的一封信——學(xué)術(shù)推廣真的有用嗎?尊敬的廠家:
你們好!我是一位工作十多年、歷經(jīng)多次進(jìn)修的臨床醫(yī)生,曾參加過諸多學(xué)術(shù)推廣會(huì)。在我看來,這些會(huì)議一般就是在大的賓館酒店里,請(qǐng)幾個(gè)專家講一下某種藥物的應(yīng)用情況(背后有利益支撐的),然后,“廣發(fā)英雄貼”,請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的醫(yī)生來聽課(根據(jù)醫(yī)院大小,有不同的名額),最后,給這些醫(yī)生些車馬費(fèi),或者是請(qǐng)吃午飯或晚飯等等。這樣的模式從我十年前第一次參加至今,幾乎沒有任何改變。
我不知道廠家是否做過統(tǒng)計(jì)學(xué)分析:在開了科會(huì)和推廣會(huì)后,銷量是否有上升,是否有顯著意義?和其他的營(yíng)銷方式,比如帶金相比,在醫(yī)生心中的地位,有沒有明顯增長(zhǎng),差距是否具有顯著性?
從我作為一名臨床醫(yī)生的角度來說,參加這么多會(huì)議除了對(duì)本已經(jīng)很熟悉的產(chǎn)品名稱更加深了一些印象外,幾乎一無所獲。事實(shí)上,在我們醫(yī)院,特別是一些病人比較多的科室,這樣的推廣會(huì)基本上一兩個(gè)星期就會(huì)有一次,所以很多時(shí)候會(huì)被當(dāng)做輪轉(zhuǎn)醫(yī)生,或者研究生 “福利”,畢竟,車馬費(fèi)對(duì)于很多沒有什么收入的研究生和輪轉(zhuǎn)醫(yī)生來說是不錯(cuò)的一筆外快。然而,這對(duì)廠家有什么好處呢?就算這些人以后能成為目標(biāo)醫(yī)生,但到時(shí)會(huì)有更多新產(chǎn)品和競(jìng)品把他們當(dāng)做目標(biāo)醫(yī)生,你的投入可能一無所獲。
或許,廠家做這個(gè)是因?yàn)槌杀颈容^低?因?yàn)橐淮慰梢哉偌芏噌t(yī)院的很多醫(yī)生,免去了舟車勞頓和醫(yī)生倒班等不足?一個(gè)城市基本上所有的目標(biāo)醫(yī)生都可以到位?但事實(shí)上,那些高級(jí)賓館和酒店的會(huì)議室租金也不菲,而那些講課的醫(yī)生費(fèi)用也不低,這樣的一次會(huì)議開支至少在幾萬元,那么,我想知道這幾萬元能起到多少作用?如果用來帶金,或者是做禮品,又會(huì)有多少效果呢?
說實(shí)話,如果一家這么做是新意,但家家都如此就是雷同了。曾經(jīng)有一次,我到一個(gè)酒店參加推廣會(huì),結(jié)果在同一個(gè)樓層,左面是拜耳,右面是另外一個(gè)大外企,兩家的代表都在迎接醫(yī)生,我也都很熟,結(jié)果去了一家另一家還因此很生氣,想想就覺得著實(shí)有些意思。
某臨床醫(yī)生一名市場(chǎng)推廣人員的回復(fù)1、學(xué)術(shù)推廣和學(xué)術(shù)推廣會(huì)的區(qū)別與聯(lián)系。
學(xué)術(shù)推廣是一個(gè)綜合的概念,其包括臨床課題(單中心、多中心)、藥物的基礎(chǔ)研究(以商業(yè)化推廣為目的)、臨床上典型病例收集、流行病學(xué)調(diào)查、科室會(huì)、沙龍會(huì)、高級(jí)專家顧問會(huì)等等,而學(xué)術(shù)推廣會(huì)只是其中的一種表現(xiàn)形式。這位醫(yī)生所提出的問題可能有兩種情況:一是國(guó)內(nèi)的企業(yè)大都是東施效顰,只學(xué)會(huì)了推廣會(huì)形式,而沒有學(xué)到推廣會(huì)的內(nèi)涵,也不會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)及生命周期制定學(xué)術(shù)推廣的組合方案;二是其或許更多的只是從自己的接觸面來看這個(gè)問題,即只看到了一個(gè)推廣會(huì),而沒有看到總體的組合,因此有所偏頗。
2、學(xué)術(shù)推廣會(huì)的作用問題。
一般情況下,大家認(rèn)為或評(píng)估學(xué)術(shù)推廣會(huì)的效果,都集中在有沒有短期內(nèi)直接提高銷量,這點(diǎn)其實(shí)和廠家的內(nèi)在評(píng)估有所不同。具體來講,大家在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的過程中會(huì)有這么幾個(gè)過程:Attention(注意)-Interest(感興趣)-Desire(渴望)-Action(購(gòu)買)。廠家分析臨床客戶的處方行為,也一般會(huì)分為:了解-認(rèn)知-嘗試處方-重復(fù)處方-忠誠(chéng)處方。在這個(gè)過程中,學(xué)術(shù)推廣會(huì)主要側(cè)重Attention與Interest階段,即讓盡可能多的目標(biāo)臨床醫(yī)生了解到產(chǎn)品,并通過大會(huì)的宣傳(宣傳的點(diǎn),主要通過前期的調(diào)研與專家溝通,盡量是臨床感興趣的點(diǎn))讓臨床客戶感興趣。而對(duì)于單次會(huì)議效果的評(píng)估,主要會(huì)通過覆蓋了多少個(gè)A/B類客戶,客戶的產(chǎn)品認(rèn)知度達(dá)到了多少,信息回憶度如何等,而不是簡(jiǎn)單的銷量問題。整個(gè)學(xué)術(shù)推廣組合的評(píng)估會(huì)上升到市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)聲音等等指標(biāo)。
3、學(xué)術(shù)推廣在整個(gè)營(yíng)銷體系中的價(jià)值。
一個(gè)完整的營(yíng)銷體系,包括專業(yè)化的銷售體系、學(xué)術(shù)推廣體系、服務(wù)支撐體系三大體系。專業(yè)化的銷售體系,包括銷售的組織構(gòu)架、銷售人員的基本素質(zhì)、銷售方法與政策等等,簡(jiǎn)單地講就是揚(yáng)子江的產(chǎn)品與方法不適合外企,外企的產(chǎn)品與方法也不會(huì)適合揚(yáng)子江。學(xué)術(shù)推廣體系則包括醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)、推廣三大版塊。醫(yī)學(xué)主要解決的問題是產(chǎn)品如何講、怎么講的問題(產(chǎn)品在疾病中如何切入、定位等);市場(chǎng)解決的是選擇哪個(gè)市場(chǎng)切入(比如PPI針劑,在市場(chǎng)推廣階段,到底是做消化道出血的市場(chǎng),還是應(yīng)激性潰瘍的市場(chǎng))、怎么切入(采取何種策略)的問題;推廣則是將市場(chǎng)、醫(yī)學(xué)的策略和計(jì)劃執(zhí)行到一線,包含學(xué)術(shù)會(huì)議。服務(wù)支撐體系,就是后勤系統(tǒng),比如商務(wù)系統(tǒng)、大客戶管理系統(tǒng)等等。三大體系之間的關(guān)系是相輔相成的,各自解決的問題也不一樣,所以不能指望學(xué)術(shù)會(huì)議解決銷售中的所有問題。
4、我國(guó)醫(yī)藥銷售至今不足三十年,醫(yī)藥營(yíng)銷也就十年,尚處于起步階段。
在實(shí)際的過程中,我們國(guó)家的法律法規(guī)不完善,很多成功的企業(yè)都是來自于各種低端營(yíng)銷手段(利益營(yíng)銷帶金,情感營(yíng)銷代表做好醫(yī)生的保姆、乃至二奶)。某種意義上,學(xué)術(shù)營(yíng)銷雖有應(yīng)用,但實(shí)際操作不足,更多的是東施效顰,做學(xué)術(shù)推廣的理由也只是:外資公司做,所以我們也要做。但是,我們回過頭來看看,2000年以前多少醫(yī)生有車?當(dāng)時(shí)的豬肉多少錢一斤?當(dāng)時(shí)有多少醫(yī)生參加國(guó)際會(huì)議?當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)可否有嚴(yán)打醫(yī)藥商業(yè)賄賂?當(dāng)時(shí)外資企業(yè)可有“合規(guī)”?當(dāng)時(shí)有多少醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)槊绹?guó)的《反海外商業(yè)賄賂法》受罰?環(huán)境已經(jīng)改變,低端的營(yíng)銷模式也必將被淘汰,學(xué)術(shù)推廣必將逐漸成為主流,雖然在這個(gè)過程中,有不少企業(yè)犯了邯鄲學(xué)步的毛病,但是未來的方向就在那里,肯定沒有錯(cuò)。
5、最后,學(xué)術(shù)推廣與帶金推廣的產(chǎn)品的生命周期不一樣,這點(diǎn)國(guó)內(nèi)外研究早有定論。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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