——從《甄嬛傳》看植入式廣告隨著國內(nèi)廣告行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)的廣告營銷空間正遭受著極大的擠壓。受此影響，尋找更多的有效傳播渠道已經(jīng)成為一種必然。在具有隱性特征的植入式廣告大行其道之時，藥品廣告也可以對其多加運用，甚至不斷演化，以追求其效應(yīng)最大化。在本報特約觀察家秦禾看來，藥品采用植入式廣告時，必須綜合考慮產(chǎn)品特性、品牌基礎(chǔ)以及受眾心理和廣告戰(zhàn)略，多方“貼身”，方能起效。

總體來說，雖然筆者不提倡在影視劇中植入廣告，但在不影響劇情的情況下，這種做法還是可以接受的。而且，從另一種角度看，近幾年廣電總局以及其他監(jiān)管部門對廣告的管理日趨嚴格，藥品硬廣的生存空間受到了很大擠壓，而將其演化成植入式廣告，可以算是一種變通。

然而，即使“情有可原”，藥品廣告植入影視劇的發(fā)展情況卻沒有那么給力——盡管植入式廣告在國外已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，但在國內(nèi)，尤其是在藥品領(lǐng)域它還算新事物，在廣告制度有待進一步完善之時，其發(fā)展難免存在不規(guī)范之處。從藥品本身來看，真正適合做植入式廣告的產(chǎn)品其實不多。這也就導致一些藥品，尤其是OTC產(chǎn)品還停留在植入式廣告的淺層次，僅限于以簡單的形式（比如藥盒、標語）硬塞進影視劇，遠遠沒有取得植入式營銷的要領(lǐng)。同時，也有藥企陷入了一個誤區(qū)，即隨意將OTC植入式廣告的操作模式套用到其他藥品上去，也不管其是否“合身”。

基于此，筆者認為，藥品想要借助植入式廣告達到其最終的傳播目的，必須從以下幾個方面“貼身”運作：

第一，產(chǎn)品特性。如果產(chǎn)品無法采用硬廣，或者硬廣傳播效果不佳，其本身的特性又跟影視劇的題材較吻合，在藥品廣告泛濫的年代，可以將植入式廣告轉(zhuǎn)為操作方案，利用此方式的潛移默化達到廣告效果，同時減少受眾對廣告的逆反心理。

第二，品牌基礎(chǔ)。筆者認為，影視劇植入廣告的一種境界是，受眾看到或聽到產(chǎn)品的相關(guān)“LOGO”（比如諾基亞的鈴聲）后，會馬上意識到“這正兒八經(jīng)就是某某的廣告”，但不會反感，反而愿意接受，或許還有助于提升美譽度；而如果是某不知名產(chǎn)品做植入式營銷，或許根本沒有人知道那是什么，更談不上往廣告的方向靠，一“看”而過之后，植入式廣告就變成了“對牛彈琴”。

第三，受眾心理。受眾在面對廣告時，難免會出現(xiàn)逆反心理，而這在植入式廣告出現(xiàn)頻率過高時表現(xiàn)得尤為明顯，《丑女無敵》受到詬病就是一個例子。雖然現(xiàn)在國內(nèi)受眾整體的價值觀很混亂，某些“惡俗”廣告，比如腦白金反而創(chuàng)造了銷量神話，但最終廣告市場會走向規(guī)范化，一旦不能把握受眾心理而導致其產(chǎn)生逆反心理，植入式廣告只會得不償失。

第四，廣告戰(zhàn)略。植入式營銷的特點決定了它不可能突出產(chǎn)品的某一個特性，比如療效；也不會立刻產(chǎn)生廣告效應(yīng)；同時，鑒于影視劇周期比較長，操作此模式時必須要有長期的廣告戰(zhàn)略。那種為了在短期內(nèi)迅速擴大知名度、提升銷量的做法是很不可取的。

去年年底，廣電總局曾發(fā)文規(guī)定，從2012年1月1日起，“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，這是在近幾年對廣告規(guī)范化管理后，一個更不利好的消息，藥品廣告開發(fā)更多的傳播渠道便迫在眉睫。作為一種當前比較受追捧的營銷形式，筆者認為植入式廣告可以被更廣泛地應(yīng)用，其可以打破影視劇的邊界，延伸到具有場景的其他領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、收視較高的專業(yè)性綜藝節(jié)目等。

另外，植入的產(chǎn)品也可以考慮向處方藥傾斜，比如可以應(yīng)用到一些專門針對醫(yī)院、醫(yī)生的媒體所組織的會議當中（比如以道具形式出現(xiàn)），甚至可以出現(xiàn)在某些專門服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)培訓教程中。不過，歸根結(jié)底，廣告只是一種促進手段，產(chǎn)品真正的實力還在于本身的療效和質(zhì)量，這一點必須要保證。( 秦禾/文) 

案例分析

過度植入的尷尬

號稱“360°無死角”的宮斗劇《甄嬛傳》，一直以打造最正統(tǒng)的宮廷劇、古典范兒十足的臺詞著稱，劇中除了奢華講究的宮廷華服、最正統(tǒng)的清代禮節(jié)外，在醫(yī)藥等方面也頗為講究。似乎要響應(yīng)該劇“360°無死角”的特色，在此劇中，某品牌阿膠的廣告頻頻現(xiàn)身，除了以印有產(chǎn)品名稱的形式出現(xiàn)外，更在多個場景中以臺詞串場，硬生生將植入式廣告的覆蓋面扯成了361°。其中，劇中人物溫太醫(yī)的一句話——“益氣補血用某阿膠即可見效”更是成為受到調(diào)侃的經(jīng)典句子。據(jù)統(tǒng)計，某阿膠的曝光不下于十次，有觀眾稱，《甄嬛傳》直接改名《某阿膠傳》或許更貼近劇情。

點評：相比其他藥品植入式廣告，客觀來說，在整個《甄嬛傳》中，某阿膠的植入式廣告是下了功夫的。首先，阿膠作為一種具有兩千多年歷史的中藥品種，其歷史淵源頗深，受眾心中已經(jīng)有了定位，而這恰恰跟《甄嬛傳》的題材——古裝歷史劇相切合；第二，阿膠本身就是一種藥膳，其一大功效就是滋陰補血，該劇的一大戰(zhàn)場就是后宮，在妃子們小產(chǎn)、調(diào)養(yǎng)身體的劇情下出現(xiàn)，確實不會讓人感覺太唐突；第三，對品牌的利用。某阿膠本身已經(jīng)在國內(nèi)，甚至在國外都已經(jīng)形成了廣泛的知名度和美譽度，這就避免了費盡心思卻植入無效的尷尬。

可以說，做到這一步某阿膠的成功已經(jīng)不止一點點了。然而，似乎是步了《丑女無敵》、《超級女聲》中植入式廣告的后塵，在“度”的把握上，某阿膠也犯了過猶不及的錯誤。從眾多網(wǎng)友對《甄嬛傳》改名和對臺詞篡改的調(diào)侃來看，其敗筆不外乎曝光頻率和臺詞安插過度，并由此觸到了受眾的逆反心理。過度植入是要付出代價的。對于《甄嬛傳》，將某阿膠的部分廣告剪掉可能會打破該劇“360°無死角”的宣言，但在其收視一片紅之時，對劇情的影響似乎也無傷大雅；然而對于某阿膠，過度植入一旦讓受眾反感，其危險不言而喻。